Para tomar mejores decisiones, analice todas sus opciones juntas

Tomamos miles de decisiones todos los días. Algunas son bastante sencillas (decidimos cuándo nos levantamos, qué desayunar, qué ponernos para trabajar, qué correo electrónico responder), mientras que otras son más complejas y nos obligan a sopesar diferentes opciones. Por ejemplo, al comprar un portátil, queremos comparar diferentes modelos para encontrar el que mejor se adapte a nuestro presupuesto; al elegir un plan de jubilación, comparamos las opciones para encontrar el que tenga la mayor rentabilidad en función de nuestro apetito por el riesgo; y al contratar, comparamos a varios candidatos para identificar al mejor candidato.

Ante esas decisiones, podemos examinar una opción a la vez o revisar todas nuestras opciones juntas. Por ejemplo, a la hora de decidir a qué candidatos entrevistar, un director de contratación puede evaluar el currículum de un candidato a la vez, formarse una opinión al respecto y, a continuación, pasar a evaluar el siguiente. Como alternativa, puede poner los currículums de todos los solicitantes sobre una mesa, evaluarlos y compararlos y, después, decidir a quién entrevistar. Del mismo modo, un inversor puede ver los detalles de un fondo de inversión a la vez o visitar un sitio web de comparación de fondos de inversión. Y el director de la cadena de suministro puede considerar la información de los proveedores de forma individual o verlos juntos en una hoja de cálculo.

En un estudiar publicado recientemente en la revista Organizational Behavior and Human Decision Processes, examinamos cómo estas dos formas de evaluar las opciones pueden influir en las elecciones de las personas. Reclutamos a 2.783 participantes en la investigación en los EE. UU. en un panel en línea (Amazon Mechanical Turk) y en una universidad de Singapur. En siete experimentos, se les pidió a estas personas que eligieran entre las opciones que se presentaban de forma secuencial o todas a la vez. Algunas decisiones eran sencillas, como qué modelo de cámara comprar; otras eran decisiones complejas que tomaría un gerente, como a qué proveedor adjudicar un contrato. En general, descubrimos que las personas tenían, de media, un 22% más de probabilidades de elegir la mejor opción objetivamente cuando veían las opciones juntas que una a la vez.

En el primer experimento, pedimos a 201 participantes en Internet que eligieran diferentes modelos de cinco tipos de productos electrónicos (por ejemplo, un portátil, un horno microondas). Para cada tipo de producto, había seis modelos entre los que elegir, cada uno con diferentes atributos. Por ejemplo, para cada modelo de portátil, proporcionamos información sobre la velocidad del procesador, la RAM, la capacidad de almacenamiento, la duración de la batería y la garantía. La mejor opción era el modelo con el valor más alto para estos atributos.

Seleccionamos al azar a la mitad de los participantes para ver las opciones juntos. Para cada producto, vieron la información de los seis modelos juntos en la pantalla y, después, eligieron uno. La otra mitad de los participantes consultó las opciones de una en una: la información sobre el primer modelo aparecía en la primera pantalla, el segundo modelo en la siguiente, etc. Una vez que hayan visto todos los modelos de un producto, podían ir y venir de una pantalla a otra y elegir uno. Descubrimos que quienes veían las opciones de forma individual elegían la mejor opción el 75% de las veces, mientras que los que veían las opciones juntas identificaban el mejor producto el 84% de las veces.

En otro experimento, pedimos a 472 participantes en Internet que imaginaran que eran dueños de un restaurante y tenían que pedir suministros semanales para cinco artículos, como leche y salsa de tomate. Para cada producto, la persona tenía que elegir uno de los cinco proveedores diferentes, cada uno con un precio diferente para una cantidad determinada del producto. Por ejemplo, los participantes podrían optar por comprar leche a un proveedor que venda 35 galones por 73,50 dólares, otro que venda 29 galones por 69,60 dólares, etc. Diseñamos las opciones de manera que siempre hubiera un proveedor que tuviera el precio más bajo por unidad de cantidad, pero la gente tuviera que hacer algunos cálculos para averiguar qué proveedor era ese. Al igual que en el experimento anterior, la mitad de los participantes consultó a todos los proveedores de cada producto juntos y tomó una decisión; la otra mitad hizo una valoración de un proveedor a la vez y, a continuación, tomó una decisión. Descubrimos que los participantes que consultaban las opciones de una en una identificaban al proveedor más barato el 55% de las veces, mientras que los que veían la información juntos lo hacían el 61% de las veces. Encontramos el mismo patrón de resultados en otro experimento, en el que controlamos estadísticamente la capacidad matemática de las personas.

¿Por qué las personas toman mejores decisiones cuando ven las opciones todas juntas en lugar de una a la vez? Una posibilidad es que con toda la información que tienen delante, la gente pueda comparar las opciones más a fondo e identificar más fácilmente la mejor opción. Pero cuando la gente ve las opciones una a la vez, se forma un juicio general sobre cada opción y, luego, tiene que volver a compararlas.

Este artículo aparece también en:

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  Guía de HBR para tomar mejores decisiones

  Liderazgo y gestión de personas Libro

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Probamos esta posibilidad en otro experimento, en el que se empleó una configuración similar a la de los dos anteriores, pero también se pidió a los participantes que escribieran las ideas que tenían al tomar sus decisiones. Usamos un software de análisis de texto llamado LIWC, que clasifica las palabras en diferentes clases, para analizar sus respuestas escritas.

Una vez más, vimos que las personas que veían las opciones juntas seleccionaban la mejor con más frecuencia que las que las veían de forma individual. También descubrimos que, en comparación con los que veían las opciones de una en una, las personas que las veían juntas utilizaban más frases que sugerían una reflexión profunda (por ejemplo, «Yo pensar X es más que Y» o» Por lo tanto, creo que Y es la opción correcta»). Esta conclusión apoya nuestra suposición de que las personas comparan las opciones más a fondo cuando las ven todas juntas.

Pero la gente no siempre evalúa sus opciones de forma simultánea. En otra encuesta, pedimos a 211 participantes en Internet que recordaran algunas decisiones anteriores e informaran si, por lo general, veían las opciones juntas o una a la vez. Estos participantes informaron que vieron las opciones de forma secuencial en aproximadamente la mitad de las decisiones que tomaron.

Del mismo modo, las empresas no siempre ayudan a los consumidores a analizar sus opciones de una sola vez. Al analizar los sitios web de los principales fabricantes de automóviles y compañías de seguros de vida, descubrimos que todos los sitios web tenían páginas para productos individuales (que permitían a la gente considerar un producto a la vez), pero solo algunos sitios web permitían ver varios productos juntos en la misma pantalla. La mayoría de los sitios web tenían una herramienta de comparación, pero solo permitía a la gente comparar opciones en unas pocas dimensiones.

La forma en que evaluamos y presentamos las opciones puede parecer un asunto trivial. Pero nuestras investigaciones indican que puede tener un impacto real en la calidad final de nuestras decisiones.