Para sacar más provecho de las redes sociales, piense como un antropólogo

Hay algo que los directores de marketing parecen olvidar de Internet: se hizo para las personas, no para las empresas y las marcas. Como tal, ofrece a los directivos una fuente de información que nunca tuvieron: la escucha social.

Escuchar a escondidas las conversaciones de los consumidores en las redes sociales permite a los vendedores observar de forma económica y regular la vida de las personas tal como la viven, sin introducir sesgos a través de la interacción directa. Armados con rastros de opiniones y comportamientos revelados, los directivos pueden descubrir por fin las manifestaciones y los efectos dominó de sus acciones en el comportamiento de los consumidores. Los claros indicios de la ciencia del marketing subrayan cómo las conversaciones afectan a las ventas, al estado de la marca e incluso al rendimiento de las acciones. La competencia de escucha social será fundamental para obtener una ventaja competitiva en la era digital.

Pero a pesar de su potencial, las empresas no aprovechan lo suficiente las redes sociales para obtener información de mercado. Los analistas buscan datos que confirmen un punto de vista predeterminado o ven la conversación en las redes sociales como algo que hay que gestionar en lugar de escuchar. Enmarcan la escucha como un ejercicio descriptivo y no como el proyecto estratégico de alto potencial en el que debería convertirse.

Algunos prestan atención a los datos de las redes sociales solo cuando la crisis empresarial lo exige. Si bien la información de la escucha social puede y debe impulsar la estrategia y la innovación corporativas, lo más probable es que estén atrapadas en los departamentos de marketing y servicios que son «propietarios» de las mismas. La escucha social promete el Santo Grial en los negocios: una mejor comprensión de los clientes. ¿Por qué, entonces, los directivos no lo aprovechan al máximo?

Los econometristas, los informáticos y los profesionales de los sistemas de información (SI) suelen gestionar las iniciativas de escucha social y sus habilidades en la gestión de bases de datos y el análisis de macrodatos son esenciales. Pero estos científicos empedernidos carecen del conjunto de habilidades en ciencias sociales que permitan a los gerentes pasar de los datos a la información en el mundo de la escucha social. Lo que está en juego es la diferencia fundamental entre información y significado. Fieles a sus títulos, los profesionales del Estado Islámico se especializan en la gestión información. Su función es reduccionista: reducir los datos complejos al nivel simple de los números: ceros y unos.

Los antropólogos y los analistas sensibles a la cultura que piensan como ellos se especializan en es decir administración. Su función es tomar bits de datos complejos y desarrollar un sentido superior de los mismos. La información y el significado funcionan con propósitos contrapuestos. En la gestión del significado, el contexto lo es todo, mientras que en la gestión de la información el contexto es error y ruido. Cuando dedicamos nuestros proyectos de escucha social a especialistas en información, perdemos la apreciación del contexto y, con él, la capacidad de extraer los significados que proporcionan información a nuestras empresas y marcas.

Centro Insight

• Medir los conocimientos de marketing

  Patrocinado por Google Analytics 360 Suite

  Convertir los datos en acción.

Para solucionar este problema, tenemos que pasar de la gestión funcional de los datos a una mentalidad más holística de la gestión del significado. Los datos de las redes sociales son intrínsecamente cualitativos y, si bien pueden y deben cuantificarse para su gestionabilidad, en algún momento del análisis deben tratarse y representarse como cualitativos. Para «apreciar lo cualitativo» y extraerle significado, los directivos tienen que pensar como los antropólogos y dejar de lado muchos de los principios científicos que sustentan la investigación tradicional en ciencias duras.

Considere el principio del «tamaño de muestra adecuado» y su antítesis en Internet. Con los datos de escucha en redes sociales, una cita, un comentario o una imagen publicada pueden dar lugar a una idea con profundas implicaciones. Una gran empresa farmacéutica, por ejemplo, se enteró de un desafío insospechado para un cliente a través de una sola foto en Flickr. La imagen mostraba a un hombre envolviendo una parte de su pierna en papel de aluminio después de aplicarle una pomada analgésica. Resultó que el medicamento dejaba manchas intratables en ciertos tejidos, de ahí la lámina protectora. Los ejecutivos desconocían el problema a pesar de años de investigación convencional sobre los consumidores. Este panorama único provocó cambios en el producto y las comunicaciones y aumentó la satisfacción de los clientes.

Del mismo modo, hay que dejar de lado la noción de «muestras representativas» que imponemos al juzgar el valor de la investigación cuantitativa. Los participantes en las redes sociales que participan son sin duda de una raza diferente a la de los no usuarios, o aquellos que leen pero no contribuyen con contenido ellos mismos, pero pueden desempeñar una valiosa función de señalización. Escuchar las conversaciones de Internet puede avisar qué señales captar, cuáles se están amplificando en la cultura y cuáles necesitan una respuesta por parte de la empresa. Muchas firmas aprovechan este beneficio, pero aún así solo escuchan de manera exploratoria, como precursoras de la llamada «investigación real» que determinará la verdad de lo que se dice. Pero el desarrollo de la teoría no requiere muestras representativas. Los consumidores no representativos pueden ser relevantes porque la relevancia depende de la pregunta en cuestión.

Pensemos, por ejemplo, en los pósters de un grupo de debate de Internet centrado en los chips de procesamiento de vídeo. Aunque se trata de un grupo reducido que no es en modo alguno «representativo» de la amplia muestra de usuarios de ordenadores, estos internautas muy vested y con un profundo conocimiento proporcionan conocimientos fundamentales sobre la recogida de nuevos productos y los problemas de calidad que son relevantes para una población más amplia. En este caso, la escucha social reveló cómo la lealtad a nivel de categoría puede superar a la lealtad a la marca, lo que reforzó la necesidad de estrategias de productos que sean las primeras en el mercado y de un plan de participación de marketing que incluya la presencia no solo en la comunidad de marcas, sino también en los foros de informática en general.

«Apreciar lo cualitativo» desafía las nociones sobre cómo avanza el conocimiento. El razonamiento cuantitativo sirve para poner a prueba hipótesis o, al menos, para buscar relaciones estadísticas entre conceptos conocidos. La escucha social en estado puro no presupone nada y esta cualidad no solicitada crea una oportunidad de responder a preguntas que los directivos ni siquiera saben que deben hacer.

Un fabricante de cochecitos de bebé, por ejemplo, funcionó durante años con el supuesto de que tenía un posicionamiento de marca muy definido, siendo «sin tonterías» una de las principales asociaciones de marcas. El análisis cualitativo de miles de estados de cuenta en línea en varios países reveló una brecha entre la percepción de la marca prevista y la realizada. Ninguna declaración reflejaba la asociación principal, lo que obligó a los directivos a darse cuenta de que los consumidores habían pasado desapercibido el posicionamiento sensato. Su reacción fue por curiosidad, un enfoque que Isaac Asimov expresó de esta manera: «La frase más emocionante de la ciencia —la que anuncia un verdadero progreso científico— no es: «¡Eureka!» («¡Lo he encontrado!») , sino más bien: «Hmm… qué gracioso». Los gerentes deberían analizar los datos para hacer preguntas, no para confirmar o rechazar hipótesis.

Lo que significa que la gestión también implica una apreciación más profunda de la escucha social como un componente de un sistema más amplio de creación de significados, en lugar de, simplemente, como una fuente de datos que explotar. Los datos de escucha social no son independientes: forman parte de un paquete complementario de información sobre los consumidores, el consumo, los mercados y las culturas. A menudo, los directivos se detienen en el primer paso de correlacionar lo que se «sabe» a través de los estudios de la empresa y lo que se revela en Internet. Esta correlación suele ser baja, lo que lleva a los directivos a ignorar o minimizar los datos de escucha en redes sociales. Esta tendencia desdeñosa recuerda a la forma en que los directivos tratan los datos de los grupos focales: les encantan las discusiones grupales por su comodidad y la reconfortante sensación de que ofrecen una visión profunda, pero los gerentes se apresuran a descartar los hallazgos anómalos que no se alinean con su forma de pensar. Pero, si la charla social revela la vida de los consumidores de una manera que encargó una investigación nunca puede, entonces por esta sencilla razón es probable que haya desalineaciones. Los desajustes son una fuente clave de información de los clientes porque desafían las suposiciones. Los desajustes sugieren el mandato de prestar especial atención a los datos.

Para aprovechar al máximo los datos de las redes sociales, las operaciones tienen que ir más allá de los científicos de datos y los departamentos de marketing que los albergan. Cada ejecutivo tiene que escuchar. Los directores ejecutivos de las empresas más vanguardistas escuchan activamente los comentarios en las redes sociales, en tiempo real todos los días, no a través de un informe resumido mensual detallado del departamento de marketing. Los altos directivos de todos los departamentos también tienen que ensuciarse las manos.

Los comentarios en las redes sociales tienen que ir más allá de los departamentos de marketing y las agencias de servicio que los recopilan y pasar a formar parte de las reuniones mensuales de los comités de dirección. Existen muchas herramientas que facilitan la integración de los datos de escucha social en los informes u otros procesos empresariales, y esto puede ser parte del problema.

Para un cliente de Oxyme (la empresa de análisis que el autor Rietveld cofundó), el equipo contó el número de paneles disponibles sobre el mercado y el comportamiento de los clientes. Había 19. En lugar de utilizar el panel 20, Oxyme creó un correo electrónico diario con provocadoras declaraciones positivas y negativas emitidas ese día por los clientes en Internet. Este sencillo enfoque arrojó nuevos conocimientos sobre los consumidores que habría sido difícil descubrir mediante la minería de datos convencional. Por ejemplo, el sentimiento siempre depende del contexto y el análisis debe ser sensible a lo que significa el sentimiento afectivo y a quién habla. Las investigaciones existentes sobre el mal aliento revelaron el sentimiento negativo esperado, pero al analizar el contexto, los directivos descubrieron que las autoras responsables de los comentarios negativos eran las madres y que las soluciones que buscaban para el mal aliento eran para sus hijos, no para ellas mismas. Centrándose en el contexto de sentimientos negativos más que de su magnitud, la investigación reveló un nuevo público objetivo. Ahora, cuando los directivos consultan sus gráficos de opinión de los consumidores, su interpretación se ve favorecida por los datos cualitativos que proporcionan contexto y significado.

Para aprovechar las redes sociales para obtener información sobre los clientes, vaya más allá de la ciencia de la gestión de datos y pase al arte de la interpretación, adopte el contexto que se ofrece en los comentarios cualitativos y no delegue la escucha social en el departamento de marketing.