Shoring Up Brand America en la Expo 2010 de Shanghái

«Brand America» proviene de la idea de que el nombre de un país puede evocar asociaciones sólidas no solo con su gobierno, sino también con sus empresas y su gente. Para las empresas estadounidenses que operan en el extranjero, una marca estadounidense poderosa puede ofrecer una ventaja adicional a la hora de competir con los productos locales o de otros países. Lamentablemente, durante la mayor parte de la última década, Brand America ha sido más un pasivo que un activo, ya que sufrió una fuerte caída. La elección de Obama como presidente de los Estados Unidos ha ayudado a restablecer el valor de marca de su país, pero algunas señales de alerta, como la la continua caída del turismo y la fallida candidatura a los Juegos Olímpicos de Chicago sugieren que puede que aún haya problemas. Y lo que es más importante, incluso La marca de Obama pierde ahora su brillo y esto podría eventualmente obstaculizar a Brand America.

Con este telón de fondo, una buena oportunidad de apuntalar Brand America llegará en unas semanas, cuando el Pabellón de los Estados Unidos abre en EXPOSICIÓN 2010 en Shanghái (China), el 1 de mayo. La Expo (también llamada Feria Mundial) será un megaevento de seis meses que servirá de plataforma para los intercambios económicos, científicos, tecnológicos y culturales entre los 200 países participantes. Entre las principales empresas estadounidenses que patrocinan se encuentran Wal-Mart, Johnson & Johnson, GE y Microsoft, a todas las que se les garantiza un espacio en el «muro de honor» del pabellón y otros privilegios corporativos.

El Pabellón de los Estados Unidos, de 61 millones de dólares, con forma de águila americana, ya lo han llamado «poco inspirador». Dado que los Estados Unidos a estas alturas no podrán modificar las fechas de manera significativa, estas son nuestras ideas sobre cómo los funcionarios del gobierno estadounidense, las organizaciones culturales y los patrocinadores corporativos podrían modificar la presentación de su personaje de «marca nacional».

1. Hágalo realidad.

   Una preocupación común en los Expos es que, aparte de su función de enlace intercultural, se puede comercializar demasiado. La pieza central del Pabellón de los Estados Unidos — una instalación cinematográfica «4-D» — ya corre el riesgo de «ir a Hollywood». Para muchos visitantes, muchos de los cuales no habrán estado nunca en los Estados Unidos, su primer contacto con «el estilo de vida estadounidense» no debería tener ningún ángulo de venta obvio. En cambio, crear» puntos de contacto» que impliquen contenido cultural real, como la gente común, las imágenes de «creación de lugares» y la comida se percibirán como más auténticos. Entre los muchos temas promovidos por el Pabellón de los Estados Unidos, «diversidad» y «creación de comunidad» pueden ser las que más repercutan entre los visitantes y deberían ser las que más se promocionen. Pero también hay que amplificarlos para adoptar una perspectiva mundial más amplia.

2. Despolitizar Brand America.

   La Expo debería comunicar la buena voluntad de las distintas partes interesadas estadounidenses y el mensaje de que son sensibles a la dinámica transformadora del nuevo orden mundial. A pesar de la las recientes tensiones políticas entre los gobiernos de China y Japón con los EE. UU., nuestras recientes reuniones con profesionales de esos países indican que siguen manteniendo una actitud positiva hacia los estadounidenses y las marcas estadounidenses. Ese tipo de apoyo popular se verá socavado si el Pabellón de los Estados Unidos promueve una agenda aparentemente política.

3. Incluya a Apple en el panorama de la marca.

   Una gran oportunidad perdida es esa Manzana no parece ser un patrocinador activo en el Pabellón de los Estados Unidos. En Asia, tener un iPhone se está convirtiendo en la expresión por excelencia de ser guay y el uso de su amplia gama de aplicaciones demuestra cómo se lleva un estilo de vida digital dinámico. Y lo que es más importante, el abastecimiento, la fabricación y el ensamblaje de la tecnología tanto para el iPhone como para el iPad se realizan en el Lejano Oriente mediante colaboraciones con empresas de Japón, Corea, Taiwán y China. Así, Apple puede ser una marca fundamental que vincule a los EE. UU. con esta parte del mundo. «Colaboración y creatividad» podría ser un eslogan genial para el Pabellón de los Estados Unidos y la presencia de Apple allí lo ejemplificaría.

En comparación con los millones que se gastan en hardware para el Pabellón de los Estados Unidos, las medidas descritas aquí costarán mucho menos y serán fáciles de implementar. En cuanto a sus efectos a largo plazo al renovar Brand America para una nueva generación de extranjeros, podrían no tener precio.

Dae Ryun Chang es profesor de Negocios en Escuela de Negocios Yonsei en Seúl (Corea). Ha impartido e impartido charlas sobre la industria en todo el mundo sobre publicidad, marca, patrocinio y marketing digital.

Don Ryun Chang es profesor de gestión de marcas y diseño en el departamento de comunicación visual de Universidad Hongik y el expresidente inmediato de la Consejo Internacional de Asociaciones de Diseño Gráfico.