El CEO de Timberland habla sobre su decisión de interactuar con activistas enfurecidos
por Jeff Swartz
Puede decir mucho de cómo va a desarrollarse su día por la cantidad de correos electrónicos que lo esperan. Me levanto bastante temprano (a las 4 de la mañana la mayoría de los días), así que normalmente empiezo antes del partido en lo que respecta a los correos electrónicos. Pero el 1 de junio de 2009, seguían llegando, y llegando.
La primera acusaba a Timberland de apoyar la mano de obra esclava, destruir las selvas amazónicas y exacerbar el calentamiento global, todo en la primera frase. La segunda fue igual que la primera. Las cartas de los fans eran de seguidores de Greenpeace en respuesta a un informe de Greenpeace publicado recientemente sobre la deforestación en la Amazonía. Los remitentes no amenazaron con boicotear, pero dijeron que estaban «preocupados» y nos instaron a trabajar con Greenpeace para encontrar una «solución global permanente» tanto a la deforestación como al cambio climático.
Como CEO, estoy acostumbrado a recibir correos electrónicos de enfado. Pero eran diferentes. A pesar de que su texto era una carta modelo extraída del sitio web de Greenpeace, estaba bien redactada e informada. Y venía de una poderosa organización activista, lo que sugería un problema con el que no estaba muy familiarizado. Incluso en mi neblina matutina, sabía que era una mala combinación.
Mi primera respuesta a los correos electrónicos fue enfadarme bastante. De todos los problemas ambientales a los que Timberland se ha comprometido activamente a abordar, la deforestación encabeza la lista. Hemos plantado un millón de árboles en China y organizamos eventos comunitarios de reverdecimiento en ciudades de todo el mundo. Nuestro logotipo es un árbol, por el amor de Dios. ¿Cuánto más ridícula podría ser esta campaña? Habría sido ridículo, si no fuera por los 65 000 seguidores de Greenpeace que estaban creyendo las acusaciones.
El origen de las pieles
Por mucho que no quisiera admitirlo, Greenpeace hacía una pregunta legítima: ¿De dónde viene nuestro cuero?
El hecho es que el origen de las pieles nunca se ha podido rastrear fácilmente: los mataderos, que se centran principalmente en la carne, las tratan como un producto de desecho. En algunas partes del mundo, los tipos venden pieles en lotes de dos o tres a un lado de la carretera. La falta de trazabilidad en nuestra cadena de suministro de materiales es casi arcaica. Pensaba que Greenpeace había hecho una buena pregunta y que valía la pena intentar responderla.
Llamamos a Greenpeace unas horas después de recibir el primer correo electrónico, pero tardamos días en que alguien informado del tema acudiera por teléfono. Mientras esperábamos a que la organización hablara con nosotros, nuestro proveedor intentó obtener algunas respuestas. Para ilustrar su afirmación de que los ganaderos estaban talando ilegalmente la selva amazónica, Greenpeace publicó imágenes de Google Earth que muestran vacas pastando en lugares que habían sido bosques justo un mes antes. En conversaciones con nuestro proveedor, nos enteramos de que en realidad no sabía dónde pastaban los ganaderos su ganado, por lo que Greenpeace podría tener razón. Hmm… no es la respuesta que esperaba.
Mi siguiente pregunta para el equipo es: Si nuestro proveedor no supiera el origen del ganado, ¿podríamos empezar a averiguarlo? ¿Podríamos rastrear dónde pastaban vacas específicas? Nuestros ingenieros llegaron a la conclusión de que la tarea era ardua, pero no imposible; aunque no había un sistema para capturar y gestionar esos datos, podría ser, con tiempo y recursos suficientes. Lo que lo haría imposible, dijeron, era que las empresas más avanzadas de la cadena de suministro —los ganaderos y los mataderos— no estuvieran dispuestas a aceptarlo.
Se llama cadena de suministro por una razón: hay muchos enlaces: ganaderos, mataderos, curtidurías. En el esquema de las cosas en Brasil, somos un actor muy pequeño con muy poca influencia. Hay que reconocer que Greenpeace lo entendió. Así que no persiguió solo a las empresas de calzado, sino que también se dirigió a las empresas que compran carne de vacuno, incluidas Wal-Mart y otras cadenas de supermercados. Presionó a los políticos brasileños, que recurrieron a las fuerzas del orden brasileñas, que empezaron a perseguir a los ganaderos que estaban infringiendo la ley. Greenpeace ejerció de manera efectiva una coalición de presión contra todos los eslabones de la cadena al mismo tiempo, una táctica poderosa y que sabía que funcionaría.
Elaborar una respuesta
Hacer frente a la cadena de suministro llevaría semanas, si no más, pero mientras tanto, teníamos 65 000 cartas de amor a las que responder. A Bill Clinton le gusta decir que cuando se trata de ganar votos, hay que tener en cuenta dos tipos de personas: los no y los quizás. Ahora, los No están en su contra en todo momento; no puede ganar sus votos, así que no debería perder el tiempo en intentarlo. Cada elección, dice, se gana o se pierde con los Maybes; son su oportunidad de luchar. A pesar de que no teníamos forma de diferenciar los Nos de los Maybes, dado el correo electrónico más simple, sabíamos que teníamos que elaborar una respuesta que tuviera las mejores posibilidades posibles de ganar los Maybes (siempre que hubiera alguno en el grupo), aquellos que podrían, simplemente, darse cuenta de que estábamos intentando hacer lo correcto.
Nuestra respuesta acabó evolucionando con el tiempo. Redactar una respuesta por correo electrónico puede parecer una obviedad, pero nos hemos esforzado mucho para hacerlo bien. Por ejemplo, si un correo electrónico venía de una dirección de Internet italiana (aunque el mensaje estuviera en inglés), respondíamos en italiano. Y vimos cuántos remitentes respondieron. No esperábamos que todo el mundo nos respondiera y dijera: «Vaya, ¡nunca nos dimos cuenta de que eran unos chicos geniales!» pero esperábamos escuchar a los activistas que apreciaran nuestra respuesta. Y algunos de ellos sí.
En julio, habíamos empezado a avanzar en la colaboración con nuestro proveedor y en la consulta con nuestros competidores y con Greenpeace. Aunque Greenpeace esperaba que simplemente publicáramos una declaración de alto nivel en la que estuviéramos de acuerdo con su postura, queríamos entender bien el problema y asegurarnos de que nuestro proveedor contaba con un sistema que pudiera implementarse y mantenerse.
El 22 de julio, Nike anunció que exigiría a sus proveedores de piel brasileños que certificaran por escrito que sus pieles no procedían de áreas deforestadas. Bien, Nike es un actor mucho más importante que nosotros en términos de abastecimiento de cuero, y sus proveedores tendrían que empezar a mapear y rastrear los ranchos de todo el país. Unos días después, siete semanas después de que comenzara la avalancha de correos electrónicos, llegamos a un acuerdo similar con nuestro proveedor.
A finales de julio de 2009 emitimos una declaración en la que elogiábamos a Greenpeace por haber llevado el asunto a la atención de la industria y esta pudo declararse victoriosa. A cambio, emitió una declaración en la que decía que Timberland había adoptado una posición de liderazgo en el tema, lo que fue tan gratificante como los elogios de una organización que lo ha hecho pasar penosamente.
¿Algo de esto supuso alguna diferencia en el tema de la deforestación en Brasil? El jurado aún está deliberando y probablemente lo esté durante un tiempo. Pero creo que hay un valor real en los resultados que ya hemos obtenido y en las lecciones que aprenderé mientras siga trabajando para hacer de Timberland una organización más responsable y sostenible, el mismo camino que seguí antes de que llegara el primer correo electrónico y el mismo camino que seguiré mañana.
Este es un extracto de Cómo lo hice: el CEO de Timberland habla sobre hacer frente a 65 000 activistas enfurecidos de la edición de septiembre de 2010 de Harvard Business Review_._
Toma de decisiones de alto riesgo Un HBR Insight Center
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