Tres pasos para generar gravedad social

En la era social, a la gente no le gusta que la empujen. Como se describe en miúltimo post, las principales marcas como Apple, Google y Nike utilizan un nuevo modelo basado en tirar más que en empujar. Crean un campo gravitacional que atrae a los clientes a girar en torno a su marca.

Este tipo de gravedad social no tiene que ver solo con el número de «me gusta» que puede recibir en Facebook. Se trata de relaciones duraderas, significativas y auténticas con sus clientes y las personas que forman parte de sus vidas.

¿Cómo puede pasar de empujar a tirar y crear su propia gravedad social? Con tres pasos básicos: Propósito proporciona el por qué; Plataformas el Qué; y Socios el Cómo.

1. Propósito compartido
El objetivo del marketing push es convencer al cliente de que haga una compra. Por el contrario, el objetivo del Pull marketing es lograr un propósito compartido. En Sears Holdings, donde trabajo, la marca de herramientas y equipos Craftsman tiene una estrategia orbital para los aficionados al bricolaje. El Estudio Craftsman Experience en Chicago crea experiencias en directo y contenido producido de forma profesional para ayudar a los miembros de la comunidad de Craftsman a crear y llevar a cabo sus proyectos de bricolaje. La atención no se centra en la compra inmediata, sino en lograr el propósito compartido de la creatividad, la artesanía y los logros. Este propósito compartido atrae a los clientes actuales de Craftsman y los lleva a traer también a sus amigos del bricolaje.

2. Plataformas de participación
Mientras que los vendedores de Push se centran en los productos, los vendedores de Pull se centran en las plataformas de participación. Estas plataformas son las que atraen a los clientes fuera del proceso de compra y ofrecen valor más allá de los productos que se venden. Algunas de las plataformas de participación más conocidas son el motor de búsqueda de Google, el gestor de música iTunes de Apple y la comunidad de corredores de Nike+. Google, Apple y Nike no cobran a las personas por el uso de estas plataformas. Pero mantienen a sus clientes en torno a la marca con frecuencia y les facilitan la compra de un producto, ya sea un anuncio, una canción o un zapato.

Las plataformas de participación se crean a partir de varios niveles que trabajan juntos. La capa de identidad reconoce al cliente. La capa de datos intercambia información para personalizar la experiencia. La capa de relaciones permite la conexión entre la marca y los miembros de la comunidad. Por último, la capa de valor ofrece beneficios a los usuarios.

Una de las razones por las que las estrategias orbitales se están haciendo tan populares es que las redes sociales como Facebook, Twitter y Google ofrecen capas de identidad, datos y relaciones listas para usar. Todo lo que tiene que hacer es determinar la estrategia de participación adecuada para la capa de valor.

Hay cinco tipos de estrategias de participación que son particularmente comunes.

a. Contenido, por ejemplo, el Huffington Post
b. Conversación, por ejemplo, Facebook
c. Colaboración, por ejemplo, Quora
d. Contribución, por ejemplo, Kickstarter
Comercio electrónico, por ejemplo, Groupon

Estas no son las únicas estrategias. Pinterest, por ejemplo, ha popularizado una nueva categoría en torno a la curaduría. Y no creo que tenga que ser una empresa emergente o de medios. Kraft Foods ha creado una estrategia orbital muy eficaz en torno a las recetas, que combina contenido, conversación y comercio. Y una empresa de innovación PSFK utiliza contenido comisariado para generar gravedad para su negocio de investigación y consultoría.

3. Socios colaborativos
Los socios son una forma poderosa de amplificar su campo gravitacional. Al combinar sus fuerzas, puede multiplicar el valor de su servicio y atraer nuevas circunscripciones. Además, los socios pueden añadir credibilidad. Refuerzan su objetivo de crear valor y construir relaciones más allá de la promoción de productos.

Las plataformas de Apple están conectadas de forma integral con los socios, ya sean compañías de música para iTunes o desarrolladores de la App Store. Cuando IBM buscó atraer a las empresas del mercado intermedio, se asoció con GOOD para lanzar el Proyecto GOOD Co.. Y Kraft Foods se asoció recientemente con HSN para llevar el comercio a su comunidad de recetas.

Tenga en cuenta que sus propios clientes deben ser socios colaboradores. Sin rosca obtiene diseños para sus camisetas de sus clientes y deja que la comunidad elija cuáles producir. Y P&G obtiene nuevas ideas de innovación ajenas a la empresa a través de su Programa Connect+Develop.

Hay muchas maneras de aumentar la atracción de los clientes. Comience con un propósito que tanto usted como su cliente se preocupen y para el que tenga algo que aportar. A continuación, cree una plataforma de participación que cree valor utilizando uno de los tipos de valor mencionados aquí, o cree la suya propia. Por último, busque socios que puedan aportar experiencia, recursos, credibilidad y alcance.

Con un propósito, plataformas y socios, está preparado para aumentar la gravedad social. ¡Así que deje de empujar y empiece a tirar!