Este es su cerebro en estado frío

Malina Omut

Estoy obsesionado con The Criterion Collection, un sello boutique de vídeos caseros que se especializa en clásicos estadounidenses y extranjeros. Es una marca de referencia para los cinéfilos como yo, porque carga sus Blu-rays y sets con entrevistas, documentales y material entre bastidores y los empaqueta todos con magníficas imágenes de portada diseñadas por grandes ilustradores y directores de arte. Los criterios son una maravilla, y me enorgullece exhibir los aproximadamente 40 que tengo en la estantería de mi sala de estar. En pocas palabras, me hacen sentir guay.

Conozco gente que recibe el mismo entusiasmo por tener el último iPhone, ropa Nike verde neón, botas de piel envejecida o estampados enmarcados de cuadros de Chuck Close. Pero, ¿por qué? Los expertos en anticonsumo nos han dicho desde hace tiempo que «guay» es solo una idea manipuladora que las empresas utilizan para separarnos de nuestro dinero. Los vendedores crean las imágenes, nosotros las compramos. Pero los autores de dos libros recientes sugieren que hay más en juego que sucumbir a los anuncios, la autocomplacencia o mantenerse al día con los demás. Buscamos lo guay por la confianza y la conexión social que ofrece.

Steven Quartz, coautor con Anette Asp de la recién estrenada Genial, comenzó a investigar este tema con un experimento en su laboratorio de neurociencia del Instituto de Tecnología de California. Pidió a un grupo de estudiantes de diseño que calificaran una variedad de imágenes (coches, ropa, agua embotellada, logotipos, celebridades, lo que sea) como geniales o poco guays, y luego mostró las mismas imágenes a otro grupo de aspirantes a diseñadores mientras les escaneaba el cerebro con una máquina de resonancia magnética funcional. Los escaneos mostraron que cuando el segundo grupo de estudiantes vio una imagen que, sin su conocimiento, se consideró guay (una foto de Mick Jagger, por ejemplo, o un símbolo de marca poco convencional), su corteza prefrontal medial se aceleró. Esta parte frontal del cerebro se encarga de tareas como soñar despierto, planificar y, sobre todo, la autorreflexión, es decir, desempeña un papel crucial a la hora de ayudarnos a dar forma a nuestra identidad. Los productos geniales nos hacen sentir mejor con nosotros mismos.

Quartz y Asp reconocen que lo guay es subjetivo, por supuesto. Los millennials pueden usar Netflix para levantar el dedo medio ante los conglomerados de Big Cable; un hipster puede conducir una camioneta Ford para protestar contra un mercado saturado de coches de fabricación extranjera; un representante de ventas puede llevar un bolso Fendi para mostrar su desdén por los bolsos de piel sintética producidos en masa. De hecho, si el segundo grupo de estudiantes del experimento hubiera sido ingenieros y no diseñadores, quizás imágenes muy diferentes les habrían iluminado el cerebro. Así que lo guay no es algo definible, es más un estado mental. Si algo aumenta su autoestima y refleja la postura que quiere comunicar al mundo, mola.

Ese argumento concuerda con la experiencia de Kit Yarrow, una psicóloga clínica que realizó entrevistas y estuvo de compras con los consumidores para su libro Decodificando la nueva mente del consumidor. Dice que nos atraen los productos que consideramos interesantes (o una buena ganga) porque ofrecen un incentivo de «más uno». Cuando compra un par de zapatos TOMS, utiliza un servicio de coche como Uber o pide los ingredientes de la comida a través de Plated (si estas cosas le gustan), siente más que satisfacción. Se siente más feliz por usted. Yarrow no está seguro de que esto sea algo totalmente bueno. Cree que utilizamos las compras como una solución rápida para contrarrestar el aislamiento social provocado por la Gran Recesión, la excesiva dependencia de la tecnología, los antidepresivos, la proliferación de literatura de autoayuda y otras fuerzas macroeconómicas desalentadoras, a las que dedica una gran parte de su libro. Pero ella admite que, se trate de un útil mecanismo de supervivencia o no, nuestro consumo de comida fría puede tener beneficios psicológicos.

Lectura adicional

Genial: Cómo la búsqueda oculta del cerebro por la genialidad impulsa nuestra economía y da forma a nuestro mundo
Steven Quartz y Anette Asp
Farrar, Straus y Giroux,2015

Decodificando la nueva mente del consumidor: cómo y por qué compramos y compramos
Kit Yarrow
Jossey-Bass,2014

Quartz y Asp sin duda creen que esta búsqueda puede llevarnos a experiencias sociales significativas. Lo guay no es solo hierba gatera para nuestro ego, sino que nos hace querer conectar con los demás, sentir que somos rebeldes, sí, pero que tenemos socios. Y dado que nuestra cultura se ha dividido en millones de micronichos, estilos y estilos de vida, este deseo de encontrar almas con ideas afines que compartan nuestros gustos y valores se ha multiplicado por diez. Soy un buen ejemplo. Aunque colecciono películas de Criterion para reforzar mi sensibilidad fuera de lo común, el arte por encima del comercio, cuando veo una en la estantería de otra persona, al instante me siento parte de un club exclusivo, con un apretón de manos secreto y todo eso.

Estos argumentos pueden sonar un poco idealistas: ¿Qué mola? Usted decidir y luego ver cómo mejora su bienestar y sus relaciones. Pero en una era en la que la tecnología nos da acceso a tantos productos y servicios diferentes, y nos bombardea constantemente con anuncios sobre ellos, ¿por qué no utiliza la moda como señal para guiarlo entre el ruido? Compre lo que le parezca innovador y a la moda, siéntase una versión mejor de sí mismo y, como resultado, fortalezca sus conexiones sociales.