¿Cree que los clientes odian esperar? No tan rápido...

¿Cuántas veces se ha encontrado mirando la pantalla del ordenador mientras una barra de progreso rastrea la carga irregular de una aplicación por parte de la máquina o la finalización de una búsqueda y se pregunta: «¿Por qué tarda tanto?» Los buenos directivos se preocupan por el tiempo de espera porque hay muchas pruebas (sin mencionar el sentido común) que sugieren que reducirlo puede aumentar la satisfacción de los clientes. Sin embargo, nuestra investigación demuestra que un enfoque diferente: simplemente mostrar a la gente lo que es tardando tanto, obtiene mejores resultados. A los clientes les resulta más tolerable esperar cuando pueden ver el trabajo que se hace en su nombre y tienden a valorar más el servicio.

Esto es cierto incluso cuando lo que se muestra es simplemente el apariencia de esfuerzo. Lo que llamamos ilusión laboral (una demostración del esfuerzo, literal o no, realizado para cumplir con la solicitud del cliente) puede ser tan eficaz, de hecho, que muchos clientes que aguantan esperas pero ven un recuento continuo de tareas acaban más contentos que los que no tienen que esperar nada. La gente incluso prefiere esperar con la ilusión laboral a jugar a un juego interactivo de tres en raya.

En un experimento que realizamos, los participantes buscaron un vuelo en un sitio web de viajes simulado. Algunos vieron la típica barra de progreso aburrida. Otros podrían ver cómo están sondeando a cada aerolínea. El segundo servicio recibió valoraciones más altas, incluso cuando los que lo utilizaban se vieron obligados a esperar hasta un minuto. En otro experimento, cada participante reservó el mismo viaje a través de dos sitios diferentes y obtuvo los mismos resultados. Un sitio arrojaba los resultados al instante pero de forma invisible, mientras que el otro tardaba 30 o 60 segundos, pero mostraba que el trabajo estaba siendo realizado. La mayoría prefería el sitio transparente (y más lento).

¿Puede la ilusión laboral triunfar sobre los malos resultados? Para averiguarlo, creamos un sitio ficticio de citas online y dimos a algunos participantes buenos resultados («almas gemelas» extremadamente atractivas) y a otros decepcionantes (perspectivas decididamente menos atractivas). Descubrimos que la gente valoraba la transparencia solo cuando sus «parejas» tenían un aspecto al menos decente; obligarlas a esperar y luego entregar trapos hacía que no les gustara el servicio, incluso cuando podían rastrear el proceso de búsqueda de parejas. («Revisó todo ese trabajo y encontró ¿él?»)

Muchos de nosotros ya nos hemos hecho pasar por la ilusión laboral en Internet: el sitio web de viajes Kayak, por ejemplo, muestra a los clientes todas las compañías aéreas en las que buscan. También lo encontraremos cada vez más en otros entornos. Hace poco, Apple aumentó su sistema de respuesta de voz automática con el sonido pregrabado de la escritura, lo que dio la impresión de que el operador digital está introduciendo físicamente la consulta de la persona que llama. Los cajeros automáticos del banco español BBVA muestran una animación de billetes que se cuentan mientras los clientes esperan a que las máquinas escupan su dinero. El Servicio Postal de los Estados Unidos ha instalado pantallas que muestran a los clientes cada paso que da el empleado postal que los ayuda. Starbucks ahora exige que los baristas cocinen leche al vapor para cada bebida de forma individual, un proceso que aumenta el tiempo de espera, pero permite a los clientes ver lo que pasa.

La transparencia se ha proclamado durante mucho tiempo como una virtud en la contabilidad y las relaciones públicas. Nuestra investigación sugiere que las operaciones también pueden obtener importantes beneficios finales de ello.