No existe una mejor medida única de sus clientes

Las métricas de los clientes con una sola pregunta se han hecho muy populares. Todas las empresas tienen sus favoritas. Algunos optan por la tradicional medida de satisfacción del cliente, otros el ahora famoso Net Promoter Score. La incorporación más reciente a esta panoplia es la cada vez más popular Puntuación de esfuerzo del cliente, que hace un seguimiento de la cantidad de tiempo y esfuerzo que los clientes dedican a resolver los problemas de posventa.

Cada uno afirma ser el una métrica que los directivos deben medir, supervisar y seguir, ya que promete una mejor correlación con el rendimiento empresarial que cualquier otra medida existente.

Entonces, ¿cuál de estos es realmente el mejor? Mucho depende de con qué mida el rendimiento. Al defender su puntuación de esfuerzo de los clientes, Matthew Dixon, Karen Freeman y Nicholas Toman correlacionó las tres medidas con los niveles de recompra de los clientes y los niveles generales de gasto. Los resultados se muestran en el gráfico de la figura (1) siguiente.

Pero el panorama es bastante diferente si correlaciona las tres medidas con la lealtad de los clientes. En un estudio reciente, analizamos 9 732 respuestas de clientes relacionadas con 102 empresas de servicios diferentes en 19 sectores. Analizamos cada medida para ver si (a) predecía la fidelidad de los clientes individuales y (b) predecía los niveles de fidelización de los clientes de las empresas en su conjunto. Los resultados se muestran en la figura (2) de abajo.

¿Cuál es la mejor medida para el cliente?

(1)

(2)

¿Qué explica estas enormes diferencias? Creemos que mucho tiene que ver con el sesgo muestral. La pregunta oficial sobre la puntuación de esfuerzo del cliente («¿Cuánto esfuerzo tuvo que esforzarse personalmente para tramitar su solicitud?») solo se puede preguntar si un cliente se ha puesto en contacto con la empresa después de una compra por algún motivo. La investigación de Dixon, Freeman y Toman solo analizó a los clientes que podían responder a la pregunta. Lo que esto significa es que, si bien las puntuaciones de esfuerzo de los clientes tienen un buen poder predictivo del gasto de un grupo, no pueden decir nada sobre la fidelización y el gasto de todo tipo de clientes.

Sin embargo, nuestra investigación incluyó a clientes que no podían responder a la pregunta de Effort: de las casi 10 000 respuestas de los clientes de nuestro conjunto de datos, solo 1741 se pusieron en contacto con la empresa con una solicitud.

La conclusión de su comparación es que debe tener mucho cuidado con lo que utiliza sus métricas. La satisfacción del cliente no es, quizás, una buena forma de predecir los gastos futuros de las personas que tengan que contratar su servicio posventa, pero sí parece una buena forma de predecir sus niveles generales de fidelización de los clientes, mientras que el NPS es claramente un buen indicador de las actitudes de los clientes individuales.

Esto implica que el uso creciente de una métrica simple de un solo cliente es una tendencia muy peligrosa, e instamos encarecidamente a las empresas a que adopten un enfoque multidimensional más matizado para predecir el comportamiento de los clientes. Al fin y al cabo, si vamos al médico para hacerse un chequeo, no queremos que el médico se base únicamente en nuestra temperatura corporal para evaluar nuestra salud, ¿verdad?