Los dos posibles escollos de la adquisición de Zipcar

Esta semana, Avis Budget, el gigante del alquiler de coches, anunció que comprará Zipcar, el mayor servicio de vehículos compartidos de EE. UU. Ambas compañías tienen beneficios evidentes: Zipcar obtiene capital y más presencia; Avis se expande a un mercado en rápido crecimiento y orientado a los jóvenes. Es un movimiento clásico de un operador tradicional en un sector de bajo crecimiento que adquiere un disruptor que ha tenido el éxito suficiente como para demostrar su valía. Soy fan de Zipcar desde hace mucho tiempo (he escrito sobre ellos) aquí en HBR y en mi libro), espero que esto le funcione bien a la empresa, pero también veo algunos posibles escollos importantes.

Cada vez que un operador tradicional adquiere un disruptor, surgen desafíos y, en este caso, provienen de la esencia misma de la existencia de Zipcar: cómo ha creado un sentido de comunidad con sus clientes y cómo ha utilizado la tecnología para crear una experiencia de usuario escalable que a sus clientes les encanta.

1. La comunidad como una fortaleza voluble. Zipcar, fundada en 2000, es una de las pioneras del economía colaborativa, donde los bienes físicos se comparten entre un grupo de personas, en lugar de ser de propiedad individual. Crear un sentido de comunidad de respeto mutuo y respeto por los demás es fundamental para este tipo de negocios ( AirBnB es un ejemplo de lo que ocurre cuando no se sientan las bases). Zipcar ha dedicado mucho tiempo a ajustar los parámetros que fomentan su comunidad, como la forma en que alienta a las personas a mantener los coches limpios y la forma en que se imponen tasas por devolver un coche con retraso. La empresa anima a sus miembros (conocidos como Zipsters) a tener el espíritu de unirse para hacer del mundo un lugar mejor.

En comparación con Zipcar, la experiencia de alquiler de coches convencional es muy diferente. No siente ninguna conexión comunitaria con sus compañeros inquilinos, y alquila porque no tiene otra opción, más que porque realmente quiere hacerlo. A diferencia de Zipcar, Avis y sus competidores de alquiler son en gran medida productos intercambiables para la mayoría de los clientes.

La comunidad es una de las partes más importantes del éxito de Zipcar, pero también será la más fácil de malinterpretar y gestionar mal. La comunidad es una cualidad intangible que es difícil de captar en un balance estándar, por lo que las empresas que la llevan en su ADN a menudo la ignoran. Hoy en día, todas las empresas quieren tener una página de Facebook y conectarse con los clientes en Twitter o Pinterest, pero en realidad, la mayoría de las empresas aún están empezando a entender cómo crear una comunidad.

Además, una comunidad fuerte es un arma de doble filo que puede girar rápidamente. Las recientes controversias en Instagram (primero, su adquisición por parte de Facebook, luego el controversia sobre las condiciones del servicio) muestran cómo las comunidades de usuarios comprometidos pueden luchar contra una empresa si se sienten agraviados. Aunque en la mayoría de las ciudades los miembros de Zipcar no tienen competidores a los que cambiarse fácilmente, Zipcar podría hacer que los miembros se vayan si sienten que los estándares están cayendo o que la empresa ha agotado las entradas.

2. Luchando contra la plataforma tecnológica. La tecnología siempre ha estado en el centro de Zipcar, gracias a la visión profética de su fundador, Robin Chase, de que el uso de las tecnologías web y móviles permitiría a la empresa crecer de manera eficiente. La tecnología también ha sido fundamental para crear una experiencia de cliente intuitiva y fluida que haya permitido a Zipcar transformar el uso compartido de coches de algo raro e inconveniente en algo fácil y divertido. Tengo analizó algunas de las tecnologías Zipcar emplea antes y, al igual que Apple, ha seguido un enfoque altamente integrado que hace que todo funcione sin problemas y, para el cliente, de forma casi invisible. Por ejemplo, abrir las puertas del coche alquilado agitando su tarjeta de miembro sobre un escáner del parabrisas solo lleva un segundo, pero entre bastidores se utiliza una compleja serie de tecnologías físicas, digitales e inalámbricas estrechamente coordinadas. Puede que parezca fácil desde fuera, pero lo que han hecho es increíblemente difícil.

Como parte del anuncio, Ronald L. Nelson, presidente y director ejecutivo de Avis, dijo , «La infraestructura, la escala y la experiencia actuales de Avis Budget en la gestión de varias marcas la sitúan en una posición única para acelerar el crecimiento y la rentabilidad de Zipcar». Pero soy escéptico en cuanto a lo fácil que será separar las tecnologías altamente integradas y fundamentales de Zipcar y hacer que funcionen con los sistemas de Avis a escala.

De hecho, las marcas que se basan su reputación en experiencias de servicio únicas y en la cercanía emocional con sus clientes pueden sufrir más que sus mediocres competidores cuando las infraestructuras tecnológicas salen mal, como cuando Virgin America tenía problemas terribles transición a un nuevo sistema de reservas o cuando Netflix sufrió un apagón la pasada Nochebuena. Los Zipsters no van a tolerar los errores.

En la era actual de las redes sociales y el big data, la experiencia de Zipcar en crear comunidades y convertir tecnologías complejas en excelentes experiencias de cliente debería ser la envidia de muchas otras empresas mucho más grandes. Es fácil entender cómo una empresa antigua que se ocupa de sistemas antiguos y una marca menos sexy deberían sentirse atraídas por un recién llegado experto en tecnología y con conciencia social. Sin embargo, una vez que rasca la superficie, las complejidades y los desafíos pueden ser numerosos, y adaptar las soluciones existentes al nuevo entorno es una tarea delicada. Como fan y cliente de Zipcar, cruzo los dedos.