La sabiduría de las multitudes (expertas)

Un método de adivinación con medio siglo de antigüedad, la técnica Delphi, está recibiendo nueva atención por parte de las principales empresas, gracias a las recientes mejoras y al aumento de la conectividad actual. Cuando se formulan y comunican adecuadamente, sus predicciones generales se pueden traducir en directrices estratégicas muy útiles.

Llamada así por el antiguo oráculo, la técnica es una forma de aprovechar la sabiduría de los expertos. Implica contratar a unos 20 panelistas expertos y pedirles que evalúen los posibles resultados. Así es como funciona la técnica Delphi: el equipo de investigación de una empresa contrata a un panel de expertos en los campos adecuados (cuanto más amplia sea la gama de conocimientos relevantes, mejor); les pregunta —por teléfono, correo electrónico o en persona— sobre el futuro de, por ejemplo, una innovación emergente o un mercado volátil; y, a continuación, solicita que cada panelista califique la probabilidad de que surjan varias predicciones de los debates del panel o de las hipótesis empresariales. Para garantizar la libre circulación de ideas, el equipo de investigación no pide a los expertos que justifiquen sus predicciones. A continuación, los resultados se tabulan para el panel y los expertos vuelven a calificar la probabilidad de las predicciones. Por lo general, en este momento, el equipo analiza los resultados con los expertos. Este proceso continúa hasta que el consenso crezca o disminuya. Algunas empresas crean y ejecutan el proceso ellas mismas, pero la mayoría utilizan firmas externas y permanecen en el anonimato, de modo que los panelistas no se dejan sesgar por el conocimiento de la identidad del patrocinador. Las empresas que han probado la técnica la utilizan para guiar las decisiones sobre inversiones importantes en, por ejemplo, nuevas tecnologías y sobre las incursiones en mercados inmaduros o indefinidos.

Los paneles Delphi los diseñó la Corporación RAND para ayudar al gobierno de los Estados Unidos a imaginarse lo que podría suceder en la Europa posterior a la Segunda Guerra Mundial. Se usaron pronto en el cuidado de la salud, la educación y otras empresas sin fines de lucro. Las herramientas de Internet ahora permiten que los paneles se reúnan de forma virtual, lo que facilita y abarata para las empresas contratar y programar a los expertos, configurar varios paneles para incluir una amplia gama de conocimientos, recopilar y distribuir información y crear consensos (aunque a menudo es útil reunir a los panelistas en persona para reflexionar sobre las conclusiones). Además, los implementadores han descubierto que ejecutar varios paneles simultáneamente puede añadir una gran visión. En el caso de una tecnología emergente, un panel adicional de primeros usuarios puede resultar muy útil.

En la década de 1990, la técnica Delphi ayudó a una importante cadena de televisión a predecir que la llegada de la HDTV sería más lenta de lo esperado. De este modo, la red evitó hacer una inversión inicial innecesaria para convertir todos sus equipos a digitales. Una empresa farmacéutica mundial utiliza la técnica para saber qué tendencias o incidencias en el campo de las enfermedades cardíacas podrían llevar a los consumidores a tomar medidas preventivas, como cambiar su dieta y empezar a tomar medicamentos cuando se detecten los problemas por primera vez. Un importante proveedor de servicios financieros está empezando a utilizar la técnica, reforzada por la investigación entre los «usuarios principales» (empresarios y consumidores que se considera que tienen probabilidades de tener éxito financiero con el tiempo), para ayudar a determinar qué servicios desarrollar, a qué mercados dirigirse y la mejor manera de ganarse la confianza y la lealtad de los clientes a largo plazo.

Pero los resultados de Delphi por sí solos no conducen necesariamente a buenas decisiones, como lo hace un buen estudio de mercado. Las predicciones son más útiles si se plasman en varios escenarios posibles que permitan a los responsables de la toma de decisiones entender las implicaciones con mayor profundidad. Por ejemplo, la predicción de un panel de que la incidencia de la enfermedad de Alzheimer aumentará tendría mucho menos valor para una empresa de atención médica que un escenario bien construido que muestre quién podría verse afectado (pacientes, familiares, centros de salud) y cuáles serían las consecuencias a largo plazo. Con escenarios detallados, una empresa puede supervisar de cerca el entorno y actuar con rapidez en respuesta incluso a los débiles indicadores de cuál se está desarrollando.