Los problemas de los medios estadounidenses van mucho más allá de las noticias falsas y las burbujas de filtros

Los medios estadounidenses han sido objeto de un intenso escrutinio, con analistas, los políticos e incluso los propios periodistas lo acusan de sesgo y sensacionalismo —de habernos fallado— en su cobertura de las elecciones presidenciales. Los críticos de todo el espectro político han dicho que noticias falsas y ciberataques desempeñó un papel importante en la determinación del curso de los acontecimientos. La lógica imperante tiene un tenor de «si tan solo»: Si tan solo los medios de comunicación se habían dejado llevar menos por las historias impactantes, si tan solo se había purgado el sesgo en los medios de comunicación, y si tan solo si se hubieran eliminado las noticias falsas y se hubieran reducido los ciberataques, el resultado habría sido diferente. La transición presidencial se ha caracterizado por la misma actitud: si tan solo los medios de comunicación distraían menos y los titulares eran más precisos.

Pensar así es tentador, pero no da en el blanco. Los medios de comunicación hicieron exactamente lo que estaban diseñados para hacer, dados los incentivos que los rigen. No es que los medios de comunicación pretendan ser sensacionalistas; su modelo de negocio los lleva en esa dirección. Las acusaciones de sesgo no hacen que el sesgo sea real; a menudo recae en el ojo del espectador. Las noticias falsas y los ciberataques son factores desencadenantes, no causas. Los problemas a los que nos enfrentamos son estructurales.

A la pregunta, Si los medios de comunicación volvieran a cubrir las elecciones, en retrospectiva, ¿podríamos esperar algo diferente?? mi respuesta es un no aleccionador. Esto se debe a dos razones: la forma en que se producen y amplifican las noticias (el lado de la oferta) y la forma en que los consumidores procesan las noticias (el lado de la demanda).

Es necesaria una salvedad. El análisis aquí no se refiere a qué candidato merecía ganar ni qué mensaje era «mejor». Le preocupa examinar los medios de comunicación y su cobertura, identificar sus causas fundamentales y entender lo que debemos esperar en el futuro.

El lado de la oferta I: La conexión importa más que el contenido o el dinero

Las campañas políticas son campañas de marketing, mensajes destinados a vender un producto. Al igual que los vendedores, los políticos se obsesionan con los mensajes (lo que los periodistas llamarían «contenido») y con algunos parámetros clave que históricamente han determinado el éxito: la cantidad de publicidad televisiva, el número de «soldados de infantería», la intensidad de las operaciones para obtener el voto y la demografía de los votantes. Pero en las dos últimas contiendas en las que participó Hillary Clinton, las primarias de 2008 y las elecciones de 2016, ganó en la mayoría de estos indicadores y perdió las elecciones.

Vale la pena señalar dos novedades. En primer lugar, y lo más obvio, los medios tradicionales ya no son la única forma de difundir la información. Cualquier candidato puede comunicarse directa e instantáneamente con millones de personas. Las empresas de medios están experimentando una forma extrema de competencia que viene con las tecnologías digitales: hoy en día todo el mundo es una empresa de medios.

En segundo lugar, y lo que es aún más importante, las redes sociales se diferencian de los medios tradicionales en que conectan a los usuarios entre sí. Esto significa que los mensajes se difunden con mucha más facilidad y rapidez (compare la frecuencia con la que comparte un anuncio de televisión y un tuit).

Antecedentes esenciales

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  Cómo centrarse en el contenido lleva a los medios por mal camino

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  • Sarah Green Carmichael

  Bharat Anand, autor de The Content Trap y profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, habla sobre los desafíos estratégicos a los que se enfrentan las empresas digitales.

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Las implicaciones son triples:

El mejor producto no siempre gana. Incluso si tiene el mejor producto o candidato, si lleva a cabo una campaña de hub-and-spokes, atraerá seguidores uno por uno. Cree un producto o un candidato que conecte a los usuarios y su mensaje (y su ventaja) se difundirán rápidamente. Apple lo aprendió por las malas. Durante 20 años, a partir de 1984, el Macintosh fue superior a cualquier otro PC. Sin embargo, en 2004 su cuota de mercado había bajado al 3%. Apple tenía un gran producto, pero Microsoft tenía una red de usuarios conectados_._ Como cada vez más personas utilizaban ordenadores y escribían software para ellos, se convirtieron en la opción por defecto para casi todo el mundo.

Muchas organizaciones y empresarios se pierden esta lección. Céntrese únicamente en crear el mejor contenido o producto y puede perder por las conexiones de usuario sin explotar, un fenómeno que yo llamo «trampa de contenido». Explica por qué las empresas que han centrado sus estrategias en el contenido han cedido el liderazgo digital a las que se centran en las conexiones.

Pensemos en la empresa de medios escandinava Schibsted, que diseñó un impresionante transformación digital mediante una filosofía de conexión. Centró sus esfuerzos en conseguir una participación mayoritaria en el mercado europeo de anuncios clasificados digitales (un producto que conecta a compradores y vendedores). Luego cambió su enfoque noticioso de un buen contenido a un contenido basado en la pregunta «¿Podemos ayudar a los lectores a ayudarse unos a otros?» Durante la crisis de las cenizas volcánicas de 2010, lo que ofrecía no eran historias premiadas sobre las raíces de la erupción o sus implicaciones para la salud, sino una aplicación (Hitchhiker’s Central) que permitía a los lectores compartir planes de viaje y ofrecerse viajes unos a otros. Del mismo modo, durante las elecciones de 2016, muchos votantes estadounidenses consideraron que el contenido periodístico era menos relevante que el que estaban viviendo en sus propias vidas.

Aumentar los presupuestos de marketing puede que no dé sus frutos. En un mundo digital lleno de productos, las mejores campañas de marketing no gastan casi nada. JC Penney no gastó dinero en publicidad televisiva durante la Super Bowl de 2015, pero es Campaña «manoplas» fue uno de los más vistos. La campaña se basó únicamente en Twitter y se hizo viral por errores ortográficos intencionados. Una vez que un producto «conectado» atrae a los usuarios, esos usuarios se convierten de hecho en la fuerza de ventas. Facebook, Uber y Airbnb son todos ejemplos de ello. Donald Trump gastó solo la mitad de lo que gastó Clinton durante la campaña.

Las expectativas importan. En los mundos conectados, las expectativas sobre el crecimiento futuro afectan a lo que elijan los usuarios actuales; la gente quiere estar en una plataforma ganadora. Esto ha llevado a una estrategia conocida como vaporware, un término para cuando las empresas anuncian puntos fuertes que tal vez no posean o lanzamientos de productos supuestamente inminentes para atraer a los usuarios. Considere la de Trump primeras palabras en el anuncio de junio de 2015 de su candidatura: «Vaya. Guau. Es un grupo de personas. Miles. … Esto supera las expectativas de cualquiera. No ha habido un público como este». No era solo un mensaje de campaña, sino un esfuerzo por moldear las expectativas y fomentar la conexión.

El lado de la oferta II: las calificaciones determinan qué mensajes se amplifican

La primera fase de una campaña de marketing consiste en decidir cómo y dónde gastar su dinero en marketing. La segunda es influir en la forma en que se amplifica su mensaje. Uno de los mecanismos más importantes para ello son los medios de comunicación tradicionales, la llamada «cobertura mediática merecida». Puede gastar mucho en la primera fase y amplificar poco en la segunda, o viceversa.

Reciclar el mismo mensaje no generará amplificación. Y en el entorno mediático actual, ni siquiera las noticias «normales» superan el desorden de la información; los grandes y sorprendentes acontecimientos sí. El sesgo de los medios de comunicación hacia los grandes acontecimientos se debe a tres características de su economía:

Costes fijos. El coste de cubrir un torneo de golf no depende de si Tiger Woods juega. Pero si lo hace, los ratings (y los ingresos) se duplican. El mismo fenómeno afecta a las decisiones sobre la cobertura de noticias o mítines políticos.

Un modelo basado en la publicidad. La publicidad (y otros cargos indirectos, como las tasas de los operadores de cable) son fundamentales para la economía de la mayoría de los medios de comunicación, y esto crea un sesgo por el que el número de televidentes es más importante que si a los televidentes les gusta la cobertura. (Lo que importa es que vea la cobertura de las noticias, no si está dispuesto a lanzarla por disgusto.) Los costes fijos siempre han sido fundamentales para la economía de los medios de comunicación. La publicidad llegó más tarde, y cuando lo hizo, a principios del siglo XX, las noticias se hicieron más sensacionalistas. No es de extrañar: la principal métrica por la que se juzga a los medios de comunicación son las valoraciones que obtienen, las páginas vistas que reciben o los ejemplares que venden.

Efectos indirectos. Un gran evento en los medios de comunicación y el entretenimiento no solo atrae a los espectadores al evento en sí, sino que también atrae a los televidentes a consumir productos de seguimiento o relacionados (y también los productos anteriores de una empresa). La gente que ve un programa de televisión tiene muchas más probabilidades de ver el siguiente programa de ese canal, por ejemplo.

Cada uno de estos factores, de forma individual, significa que las valoraciones o las páginas vistas (el tamaño de la audiencia) son muy importantes para las empresas de comunicación. Juntos, conducen a una obsesión por los ratings, excluyendo casi cualquier otra cosa. La competencia refuerza aún más esta dinámica, aumentando el tamaño de la audiencia el métrica con la que se miden las firmas de medios. El resultado es una «burbuja de calificación» en la que operan las empresas.

El sesgo por los grandes eventos es aún más pronunciado en el mundo del entretenimiento, donde hacerse notar se hace cada vez más difícil con el tiempo. Esto explica la tendencia hacia los spin-offs, las secuelas y las franquicias en la televisión y las películas (los televidentes ya conocen la historia básica) y a los autores de renombre en los libros (generan publicidad) y por qué las franquicias deportivas de éxito tienden a tener aún más éxito con el tiempo (atraen a muchos espectadores, lo que les permite gastar más en jugadores estrella, que atraen a más espectadores). El éxito puede tener más que ver con la conciencia que con la calidad. Cuando el seudónimo de Robert Galbraith publicó La llamada de un cuco en 2013, la novela se vendió sobre 1500 copias en el primer mes. Cuando se revelara que la autora era J.K. Rowling, la creadora de Harry Potter, las ventas superaron el millón.

Aprovecharse de los grandes acontecimientos ha permitido a ciertas empresas de medios crecer con el tiempo. Fox News, por ejemplo, entró en el mercado del cable, aparentemente maduro, en 1996 y experimentó un notable repunte de televidentes tras las «grandes noticias»: las elecciones del 2000, los ataques terroristas del 11 de septiembre y el inicio de la guerra en Irak. Cuando un suceso atraía a los televidentes a las noticias por cable en general, los índices de audiencia de Fox crecían junto con los de las demás cadenas. Pero la mayoría de los televidentes que sintonizaron Fox se quedaron con eso después el suceso había pasado cuando se dieron cuenta de que la cobertura de la cadena era diferente.

En las campañas políticas, los grandes acontecimientos surgen de tres maneras. La primera es de forma esporádica e impredecible, como ocurrió con el tiroteo de San Bernardino o el Acceda a Hollywood cinta. El momento de esas sorpresas puede ser particularmente fortuito o perjudicial (consulte: James Comey). La segunda es mediante el reconocimiento de nombres. Los acontecimientos adquieren más interés periodístico si van acompañados de un gran nombre. La tercera es por la creación. Steve Jobs lo entendió mejor que la mayoría de los ejecutivos de tecnología, por lo que elevó el lanzamiento de productos a una forma de arte: todas las firmas de medios tenía para cubrir una nueva versión de Apple. Y Trump lo entendió mejor que ningún otro candidato: cada vez que hacía un comentario provocador sobre un tema nuevo, los medios de comunicación lo cubrieron.

Estas fuerzas ayudan a explicar por qué Trump recibió mucha más cobertura mediática que, por ejemplo, Bernie Sanders, que promocionó un mensaje populista y antisistema similar. El populismo y la desigualdad no son noticias; llamar violadores a los inmigrantes mexicanos y prometer construir un muro sí lo son. Así que el populismo de Sanders no era noticia; el de Trump sí. La razón tenía sus raíces en la economía de los medios, no en el esfuerzo o las preferencias de los periodistas y los ejecutivos de programación. Una combinación de costes fijos, un modelo que dependía de la publicidad y los efectos indirectos produjo una diferencia asombrosa en la cobertura mediática ganada durante las primarias: 2000 millones de dólares para Trump y 300 millones de dólares para Sanders. La publicidad televisiva, en la que Clinton tenía una enorme ventaja en ambas, no parecía importar en absoluto.

La competencia puede resultar contraproducente

La competencia y las empresas privadas que operan en su propio interés suelen conducir a que los mercados funcionen bien. Pero eso no es siempre lo que pasa. Una excepción muy conocida se produce cuando existen externalidades, efectos secundarios en otras personas o empresas que los actores privados no suelen tener en cuenta. (Los ejemplos canónicos son el tabaquismo o la contaminación, o que el gerente de una gran cadena minorista emprenda acciones que benefician a su tienda individual pero perjudican a la marca de la empresa matriz). En situaciones como estas, seguir sus intereses personales (en este caso, como empresa de medios) no necesariamente promueve el bien colectivo, ni siquiera el suyo propio.

En 2009, Netflix necesitaba contenido de alta calidad para hacer crecer su negocio de streaming. Solo podría conseguir ese contenido en los estudios de Hollywood. Los estudios habían visto a Netflix hacer crecer su negocio de DVD durante una década, y ahora, con una posición negociadora más sólida en el mercado del streaming (la doctrina de la primera venta que permitía a cualquier propietario de un DVD revender no se aplicaba al streaming), podrían haber optado por no licenciar Netflix y cortarlo de raíz. Pero concedieron licencias y Netflix pronto se convirtió en el gigante que no querían ver crecer. ¿Por qué los estudios actuaron en contra de sus propios intereses?

Si hubieran podido acordar colectivamente no conceder licencias a Netflix, el resultado habría sido diferente. Pero no podían. Al principio solo Viacom cedió, las licencias archivadas Beavis y But-head episodios. Un programa, razonó, no podría hacer un gigante del streaming. Pero entonces todos siguieron esa lógica.

No es que los proveedores de contenido no vieran lo que estaba pasando, sino que no podían coordinarse. Por eso los periódicos permiten que Google rastree su contenido para Google News. Por eso entregaron contenido a Facebook para su formato de artículos instantáneos el año pasado.

Lo mismo ocurre con la reciente campaña política. Si todos los medios de comunicación hubieran ignorado los mítines y la retórica de Trump, habría pagado mucho para que un medio los cubriera. Pero una vez uno hizo cubrirlos, ningún otro podría darse el lujo de no hacerlo.

Estos acontecimientos se unieron dramáticamente hacia el final de la campaña, cuando Trump anunció una conferencia de prensa en la que aparentemente haría un importante anuncio sobre el certificado de nacimiento del presidente Obama (una mentira que había prolongado y que había descubierto tracción en la cobertura mediática hace varios años). Se presentaron casi todos los medios de comunicación. ¿Cómo podrían no cubrir un anuncio importante de un candidato presidencial? Pero era una farsa, no había ningún anuncio real, aparte de que no habría más anuncios sobre el tema.

Este es el dilema del prisionero de informar en medio de la competencia: seguir su interés propio no siempre promueve el bien colectivo. La situación generó una de las declaraciones más desalentadoras y sinceras de la historia por parte de un ejecutivo de medios de comunicación: a principios de 2016, cuando se le preguntó al director de la CBS por la desproporcionada atención prestada a Trump, bromeó: «Puede que no sea bueno para los Estados Unidos, pero es muy bueno para la CBS».

La cadena no estaba sola. Los medios de comunicación por cable disfrutaron de avances similares en 2016, lo que lo marcó como su el mejor año de la historia. Mientras tanto, la confianza del público en la prensa alcanzó su nivel más bajo en la historia.

El lado de la demanda: los consumidores consumen lo que quieren

Uno de los debates más antiguos del marketing no es si la publicidad funciona, pero cómo lo hace. Una opinión es que el marketing convence a los consumidores de comprar. Escuche una canción una vez y puede que no le guste; escúchela repetidamente y empezará a hacerlo, sin importar lo buena o mala que sea (de ahí la frase «toda publicidad es buena publicidad»). Otros sostienen que el marketing no hace más que aumentar la conciencia sin alterar las creencias. Según este razonamiento, la exposición repetida a una canción que no coincide con su gusto podría hacer que menos probable que lo compre.

¿La información de los medios cambia lo que creemos o nuestras preferencias dan forma a los medios que elegimos ver en primer lugar?

La mayoría de las investigaciones indican que esto último es fundamental: nuestras preferencias preexistentes determinan en gran medida los medios que vemos. Una de las conclusiones más fiables del estudio del entretenimiento televisivo es que los televidentes ven programas cuyos personajes son como ellos. Las personas mayores ven programas con personajes mayores, los espectadores más jóvenes ven programas con personajes más jóvenes; lo mismo ocurre con el género, el origen étnico y los ingresos. Un efecto similar se ve en las noticias: Vemos los medios cuya información es coherente con nuestras creencias. Los televidentes que se identifican con la derecha tienen más probabilidades de ver Fox, mientras que los de izquierda tienen más probabilidades de ver MSNBC. Se aplican diferencias similares a las opciones de programas dentro de la red, ya que los programas de la misma red pueden diferir en su posicionamiento.

Estos patrones de visualización de las noticias serían desconcertantes si lo único que hicieran los proveedores de noticias fuera proporcionar información objetiva y verificable. Pero al igual que los programas de entretenimiento, los programas de noticias y los canales difieren en su posicionamiento, en la forma en que reportan la información (a menudo denominada sesgo) y en qué información informan ( establecimiento de la agenda). El posicionamiento en las noticias importa: los televidentes ven programas y canales de noticias cuyas posiciones coinciden con sus gustos y creencias.

Este patrón de clasificación de las creencias se amplifica con el tiempo debido a varios factores adicionales. La primera es la competencia entre los medios de comunicación, que ha aumentado a medida que las tecnologías digitales han creado un gran número de nuevos medios de comunicación, cada uno de los cuales se adapta a gustos más especializados. La segunda es el sesgo de confirmación de los televidentes, que nos lleva a rechazar información válida que no concuerda con nuestras creencias. El sesgo de confirmación está profundamente arraigado en el comportamiento humano. No solo afecta a la forma en que procesamos la información, sino también a quién nos asociamos, creando «burbujas de filtro». Estas burbujas se ven reforzadas aún más por algoritmos de sitios web diseñados para personalizar la información recibimos en función de nuestros comportamientos pasados. Los efectos persuasivos de los medios de comunicación también sirven para solidificar estas burbujas. (E incluso pequeños efectos persuasivos pueden tener efectos grandes en elecciones reñidas.)

Cada factor aumenta el espectador polarización, que según ciertas medidas tiene alcanzó niveles sin precedentes. Juntos, dan forma a la forma en que respondemos a los prejuicios en los medios de comunicación. Pensemos en el debate sobre el sesgo mediático de izquierda y derecha, que se remonta a varias décadas y ha crecido en intensidad con el tiempo. Parte de lo que hace que las discusiones sobre los prejuicios sean tan espinosas es que casi nunca nos ponemos de acuerdo en qué es el sesgo. Tanto el debate como estudia tienden a centrarse en lo que informan los medios de comunicación, en el contenido. Pero los estudios muestran que el contenido no es el único lugar en el que viven los prejuicios. En los experimentos, cuando dos personas con creencias diferentes ven exactamente el mismo contenido, sus percepciones del sesgo son diferentes.

Súmelo todo y las implicaciones son profundas.

Primero, vemos lo que creemos, pero lo que no mire, nosotros no creer. Este es el efecto de clasificar en función de las creencias.

En segundo lugar, la cobertura negativa puede tener consecuencias no deseadas. Escuche a una fuente en la que no confíe y cuando informe de algo que no concuerda con sus creencias, lo descartará aún más. (La rara excepción es cuando los hechos son indiscutiblemente verificables; por ejemplo, la cuestión de quién dijo qué en el Acceda a Hollywood cinta.) Durante la temporada electoral, más periódicos apoyaron a Clinton que a ningún otro candidato presidencial en la historia de los Estados Unidos. Los periódicos con una tradición de apoyar a los republicanos la apoyaron; los periódicos con una tradición de no apoyar a un candidato también lo hicieron. Pero nada de eso importaba; el contenido editorial era esencialmente irrelevante.

En tercer lugar, y por la misma razón, las acusaciones de sesgo mediático pueden ayudar a un medio. Cuanto más se alegue que su canal favorito está sesgado por personas con las que no está de acuerdo, más lo verá. Trump no fue el primero en ver este fenómeno: en los primeros días de Fox News, los altos ejecutivos reconocían a menudo que las acusaciones de sesgo parecían ayudarlos. Y no es específico de los votantes de derecha. Después de las elecciones, cuando Trump tuiteó quejas sobre el New York Times y Vanity Fair_,_ ambos medios vieron un aumento en las suscripciones. Las acusaciones de sesgo endurecen las creencias y refuerzan la polarización.

Resulta especialmente aleccionador que todo esto no tiene nada que ver con el tan lamentado problema de las noticias falsas. Deshágase de todas las noticias falsas verificables, como deberían hacer Facebook y otros, y las burbujas de filtro, la polarización y las acusaciones de sesgo mediático se mantendrán.

¿Dónde nos deja esto?

Tres fuerzas se combinan para crear la cobertura mediática de las campañas políticas que observamos hoy en día: los medios conectados, que difunden los mensajes más rápido que los medios tradicionales; los costes fijos y los modelos de negocio que dependen de la publicidad en los medios tradicionales, que amplifican los mensajes sensacionalistas; y los patrones de consumo de noticias de los televidentes, que llevan a la gente a clasificar los medios de comunicación según sus creencias y hace que los mensajes con los que ya están de acuerdo sean mucho más eficaces. Cada uno refuerza al otro. Sin estos factores favorables, ni siquiera la mejor campaña de marketing iría a ningún lado, y las noticias falsas o la información filtrada de los ciberataques tendrían poco efecto.

Se han planteado preguntas justas sobre la falta de periodismo de investigación al principio de la campaña, las falsas equivalencias en la información y el uso de agentes de campaña pagados como expertos en las noticias de televisión. Pero la tecnología digital y los incentivos empresariales ejercieron más influencia en la cobertura de los medios que las decisiones editoriales y la falta de voces. La burbuja de los ratings tuvo tanto impacto como las burbujas de los filtros. Las fuerzas que actúan aquí —la búsqueda de la rentabilidad, la competencia y el interés propio— son cosas que aceptamos como profundamente estadounidenses.

La competencia en los medios de comunicación conduce a la eficiencia y a los frenos y contrapesos, todo lo bueno. Pero no logra internalizar las externalidades de una cobertura rentable pero sensacional. Conduce a la diferenciación y a más voces (también es bueno y en lo que se han centrado los esfuerzos reguladores), pero también a la fragmentación, la polarización y las burbujas de filtro menos penetrables (peligrosas).

Es tentador extender demasiado el análisis entre el marketing y la política. Son diferentes en aspectos importantes. Lo más notable es que en el marketing puede ganar con estrategias que explotan el sesgo de los grandes eventos de los medios de comunicación (mediante una retórica que llama la atención) y las creencias de los consumidores (mediante acusaciones que desacreditan a la competencia). Estas estrategias atraen a los consumidores que son adecuados para su marca. Pero en la política presidencial, el mismo enfoque es increíblemente arriesgado, porque cuando gana, sirve a todos, no solo a quienes «compraron su producto». A pesar de estas diferencias, la misma economía de la oferta y la demanda de información que da forma a las estrategias digitales en las empresas lo está haciendo en la política.

Lo que me lleva a la conclusión: aunque pudiéramos pulsar de alguna manera el «reinicio», tendríamos que esperar el mismo tipo de cobertura que tenemos. Los problemas son demasiado profundos y estructurales para cualquier otra cosa.

¿Cuál es el camino a seguir? No hay respuestas fáciles a la pregunta. Este análisis apunta principalmente a soluciones que no lo hará trabajar. Los esfuerzos voluntarios de moderación por parte de periodistas bien intencionados no funcionarán, debido a los modelos de negocio y la competencia basados en la publicidad. Eliminar las noticias falsas no cambiará el hecho de que los votantes ignoren ideas contrarias a sus creencias. Y no resolverá los desafíos estructurales de los medios de comunicación ni cambiará sus incentivos. Las empresas de medios, sus reguladores y sus clientes —todos nosotros— tienen que buscar formas de hacer frente a estos desafíos. Lo que está en juego no podría ser más alto.