El verdadero y qué de las redes sociales

«Redes sociales» es uno de esos términos que significan cosas diferentes para diferentes personas. Un poco de historia: originalmente se asoció con Web 2.0, el cambio de la Web de la publicación a una plataforma para que las masas compartan contenido y opiniones. Entonces, el mundo empresarial atrapado en las redes sociales no era solo para los consumidores; el término Empresa 2.0 surgió para llevar la Web 2.0 a la empresa, y la frase redes sociales se amplió para incluir ambas.

Ahora, con la enorme y creciente popularidad e influencia de Facebook, Twitter y, más recientemente, Google+, el uso común de «redes sociales» está volviendo a la Web, pero con un alcance más limitado, sinónimo de redes sociales del lado del consumidor.

¿Ya está mareado?

Para mayor claridad, veamos las tres formas en que se usa la frase redes sociales en la actualidad:

1. Como término general que cubre todos los usos de las nuevas tecnologías sociales, también conocidas como colaboración social, colaboración comunitaria e informática social. Connota un entorno en línea establecido con el propósito de colaboración masiva. Pero debe tener un propósito, por ejemplo, Facebook es un entorno en línea con el fin de interactuar con un gran número de amigos. Y las nuevas tecnologías sociales (como wikis, blogs, redes sociales, motores de ideas, etc.) lo permiten, aunque las plataformas tecnológicas son secundarias.
2. Como término para los entornos de la Web, también conocida como Web social, Web colaborativa, Leer/escribir web y la Web 2.0, que se refiere a las redes sociales abiertas al público en general. Este uso atrae a la mayoría de la prensa, con los aproximadamente 700 millones de usuarios en Facebook, el enorme tráfico de Twitter y la enorme blogosfera web. Aunque se está convirtiendo en algo habitual que las grandes organizaciones mantengan una presencia de comunicaciones de marketing en las principales redes sociales de la Web, lamentablemente esto puede ahogar otras oportunidades de colaboración masiva, más impactantes.
3. Como término para los entornos creados por organizaciones ajenas a la web para mejorar la colaboración entre los empleados o entre una empresa y sus clientes, clientes potenciales, proveedores, etc., también conocido como Empresa 2.0, empresa social, empresa social y organización social. Es aquí donde muchas organizaciones líderes están experimentando un valor empresarial verdaderamente transformador.

En nuestro libro nuevo, nos centramos en el número 3: lograr un valor empresarial real a partir de las redes sociales. Y uno de los primeros pasos en este camino es entender cómo su empresa puede aprovechar el poder de lo que denominamos colaboración masiva. Creemos que lograr este tipo distintivo de colaboración es lo verdadero y qué de las redes sociales.

El éxito implica cumplir seis principios fundamentales:

Participación. Movilice a las masas para que contribuyan. No puede captar la sabiduría de la multitud si la multitud no participa. El valor no proviene de la tecnología en sí misma, sino de la participación de los usuarios y del contenido generado por los usuarios que esto facilita.

Colectivo. La gente debe acudir en masa al esfuerzo. Van al contenido para contribuir con su pieza al conjunto. Este acto de acudir al contenido para contribuir es un cambio fundamental de comportamiento que permite la escala de la colaboración masiva.

Transparencia. Permita que la comunidad valide y organice el contenido. No basta con recaudar contribuciones. Los participantes deben poder ver, utilizar, reutilizar, aumentar, validar, criticar y valorar las contribuciones de los demás. Gracias a esta transparencia, la comunidad mejora el contenido, unifica la información, se autogobierna, se autocorrige, evoluciona, crea emergentes e impulsa su propio progreso.

Independencia. Independence ofrece la colaboración de cualquier miembro en cualquier momento, en cualquier lugar. Esto significa que los participantes pueden contribuir de forma independiente a cualquier otra persona, sin importar dónde se encuentren o quien sea que publique contenido en ese momento; no es necesaria la coordinación de la colaboración ni una relación preexistente.

Persistencia. Las contribuciones deben perdurar para obtener un valor escalado, capturadas en un estado persistente para que otros las vean, compartan y aumenten. Los miembros aprenden del mejor contenido, hacen referencia a él y lo propagan de forma viral. Una idea innovadora, una solución a un problema, una observación astuta que, de otro modo, podría perderse; todas ganan valor cuando las masas pueden aprovecharlas y actuar en consecuencia.

Aparición. Las comunidades se autodirigen para aumentar la productividad. Los comportamientos no se pueden modelar, diseñar, optimizar ni controlar como los sistemas tradicionales. Surgen con el tiempo a través de las interacciones de los miembros de la comunidad. La aparición es lo que permite a estas comunidades encontrar nuevas formas de trabajar o nuevas soluciones a problemas aparentemente intratables.

Estos son los pilares del éxito de la colaboración. Por el contrario, un camino seguro hacia el fracaso de las redes sociales es sofocar la colaboración masiva, la razón principal por la que tantos esfuerzos fracasan. Como hemos dicho, la tecnología en sí misma no es lo que importa; ninguna tecnología social es lo suficientemente buena como para ahorrar esfuerzos que ignoran los principios fundamentales de la colaboración masiva.

¿Cómo utiliza su empresa las tecnologías sociales? ¿Está satisfecho con los resultados?

Para obtener más información, lea Capítulo uno: La promesa de las organizaciones sociales.