El coste social de una mala comercialización en línea

El libro de Dan Lyons Interrumpido  es un recorrido a menudo encantador por la cultura de las empresas emergentes, basado en la experiencia del autor trabajando en la empresa de marketing online HubSpot. A pesar de adoptar la actitud falsa y cascarrabias de un antropólogo que explora el extraño mundo de los hombres de negocios, es realmente un embudo de ventas eso ¿muy novedoso? — La disección de Lyons sobre el mundo de las startups es con un humor cálido mucho más a menudo que fríamente cínica.

Pero hay partes de su libro que deberían hacer temblar a cualquiera que utilice Internet, como su historia de escribir un texto en un blog que prioriza la generación de leads por encima de todo, hasta el punto de evitar explícitamente el contenido inteligente. O su cuenta de vendedores por correo electrónico que automatizan el proceso de molestar y envían mensaje tras mensaje a cualquiera que haya sido lo suficientemente tonto como para indicar algún tipo de interés por lo que vende. O su anécdota sobre ejecutivos corporativos que exhortan a los empleados a utilizar sus propias cuentas de Twitter para publicar tuits que la empresa haya escrito para ellos, con la esperanza de atraer tráfico a una sola página web.

Por horribles que me parecieran estas historias, ninguna de ellas me sorprendió tanto. Después de pasar veinte años en el sector tecnológico, la mitad de ellos en el marketing en redes sociales, he recibido y entregando el fin de casi todos ellos. Precisamente por eso creo que Lyons tiene razón al ridiculizar este tipo de prácticas.

El manual de estrategias de marketing estándar actual se parece mucho a lo que Lyons describe en su libro. En el mundo del B2B, todo gira en torno a la generación de clientes potenciales: conseguir que la gente entregue sus direcciones de correo electrónico y números de teléfono para que puedan enviarlos por correo no deseado y hacer telemarketing para que los envíen, donde «envío» significa comprar realmente su producto. En el mundo B2C, se trata de vender y fidelizar a los clientes: no solo de hacer que su cliente haga clic y compre, sino de hacer que se preocupe tanto por su producto que ni siquiera piense en comprarle a su competencia.

Para ambos tipos de negocios, el marketing digital en general y el marketing en redes sociales en particular son esenciales para el juego. Paso 1: Cree montones y montones de contenido para atraer muchísimas visitas a la página. Paso 2: Haga que la gente vea ese contenido cubriendo las redes sociales con menciones, anuncios y enlaces de pago y no pagados a su contenido. Paso 3: Haga que la gente reciba aún más de su contenido en el futuro haciendo que les guste, lo sigan o le den su dirección de correo electrónico.

Desde un punto de vista empresarial, este modelo es fantástico. En lugar de pagar por anuncios televisivos e impresos caros, y esperar ver alguna correlación entre el gasto en publicidad y los resultados de ventas, puede pagar por contenido en línea relativamente barato y hacer un seguimiento de su impacto en las ventas clic a clic. Mejor aún, dado que la reducción de los presupuestos publicitarios ha llevado a la industria de los medios de comunicación a la crisis, cada vez tiene menos competencia por parte de los periodistas de verdad, lo que facilita que la gente vea su contenido mediocre. Y como señala Lyons, la mayoría de ese contenido mediocre lo pueden crear empleados jóvenes, sin experiencia y baratos.

Pero desde una perspectiva personal, es apesta. Por cada boletín por correo electrónico que esté encantado de recibir, es probable que tenga docenas que no hacen más que abarrotar su bandeja de entrada, donde permanecen sin leer. Para llegar a las publicaciones de Facebook que han compartido seres humanos genuinos, ya sabe, tiene que hojear un feed repleto de publicaciones por las que alguien pagó por publicar allí. (Un problema que solo va a empeorar, ahora que Facebook ha dado su aprobación oficial al contenido de marca en las páginas verificadas.) Y a menos que lea entradas de blog con unas gafas que le bloqueen la visión periférica, es probable que se deje atrapar por hacer clic en uno de los irresistibles titulares que ahora enmarcan casi todas las páginas de contenido de Internet, titulares por los que alguien ha pagado por ponerlos y que casi siempre llevan a algo mucho menos interesante de lo que sugiere el titular.

Cuando empeoramos Internet para los usuarios individuales, desperdiciamos una oportunidad extraordinaria. En Internet, tenemos la plataforma de contenido más revolucionaria en un milenio, una plataforma que puede permitir no solo una amplia participación en el intercambio de ideas y conocimientos, sino que también apoya la conversación en tiempo real en torno a ese contenido. Este es el medio que prometió liberarnos de un medio corporativo impulsado por los intereses de la élite, para que la gente común pudiera hacer oír su voz. Este es el medio que ofrecía la posibilidad de que los artistas creativos y los pensadores independientes pudieran encontrar una plataforma para su trabajo e ideas, e incluso encontrar la manera de mantenerse mientras lo hacen. Este es el medio que ya ha permitido la rápida difusión de modelos innovadores de desarrollo económico, innovaciones en energía sostenible y estrategias de movilización popular, que alguna vez estuvieron en el centro de la web social, pero que cada vez son más marginadas.

Como dice Lyons, los vendedores «cogieron Internet, uno de los inventos más maravillosos y profundos de todos los tiempos, y lo contaminaron con publicidad y lo convirtieron en una forma de vender cosas». Peor aún, lo utilizamos para crear anuncios que se parecen tanto al contenido que pronto perderemos la capacidad de notar la diferencia. Las empresas que contribuyen a esa degradación al difundir agresivamente contenido pésimo deben ser consideradas de la misma manera que vemos los correos electrónicos con descuentos de Viagra.

¿Cómo podemos recuperar Internet de esta basura? Va a ser necesaria una combinación de innovación empresarial y responsabilidad personal.

Empecemos por la parte empresarial. Lo que tenemos ahora es el clásico problema del free rider: a todo el mundo le va peor si Internet se convierte en un pozo negro de cuestionarios con temática de famosos y textos que se autoengrandecen, pero en un mundo en el que tantas empresas llaman la atención con su pésimo contenido, ninguna empresa quiere asumir los costes de comportarse mejor. Sí, algunas empresas pueden triunfar produciendo contenido de alta calidad, pero muchas pueden tener éxito aún más, o al menos más barato, produciendo basura. Así que terminamos con una carrera hacia el fondo, en la que el que publique el mayor volumen de tuits, correos electrónicos y entradas de blog saldrá vencedor.

Sería fantástico que pudiéramos dejar atrás esta dinámica algún nuevo y milagroso modelo de marketing que demuestre el ROI de crear contenido realmente bueno, aunque su creación cueste más, así como la ventaja de un enfoque moderado del correo electrónico, incluso si genera menos clientes potenciales. Pero la mayoría de las empresas que producen buen contenido son empresas de medios tradicionales, que se aferran de por vida (y se preguntan cuánto tiempo pueden seguir así), o nuevas empresas de medios que acumulan valor de mercado al demostrar que tienen muchos usuarios, aunque no generen beneficios reales. Para cuando aparezca ese modelo de marketing de «gran contenido» — si Parece que estaremos tan acostumbrados al pésimo contenido, a las redes sociales colonizadas y a las bandejas de entrada desbordadas que no recordaremos ni siquiera qué aspecto tiene un contenido bueno y bien seleccionado.

Así que, por ahora, necesitamos situar las buenas prácticas de marketing en el ámbito de la responsabilidad social corporativa (RSE). Las empresas más respetadas en el mundo de la RSE son las que adoptan una contabilidad de «triple resultado», que tiene en cuenta los costes ambientales y sociales de las decisiones empresariales junto con su impacto financiero. La salud de Internet tiene que formar parte de esa ecuación. Tenemos que ver a las empresas que contaminan Internet de la misma manera que vemos a las empresas que contaminan el aire y el suministro de agua: como enemigas de la salud pública.

Pero eso no va a suceder mientras nosotros, los usuarios de Internet, sigamos dando de comer a los osos. Cada vez que hace clic en uno de esos titulares de ciberanzuelos, está dando de comer a los osos. Cada vez que da su dirección de correo electrónico real para descargar un libro electrónico cuestionable, está dando de comer a los osos. Cada vez que responde a uno de esos correos electrónicos que ofrecen una demostración de un producto, le piden un enlace a una página web o lo invitan a un seminario web en el que recibirá información nueva y fresca, está dando de comer a los osos.

Si bien puede que haya un puñado de empresas que den la espalda al contenido producido en masa y al correo masivo únicamente por el bien de sus corazones, qué en serio cambiar el rumbo es si esas tácticas dejan de funcionar. Cuando una empresa lo atrae a su sitio web con un anuncio disfrazado de entrada de blog, quéjese: en la cadena de comentarios, en Twitter y en cualquier otro lugar, piense que va a avergonzarlo. Cuando un vendedor lo obligue a entregar una dirección de correo electrónico, conviértala en una dirección falsa o desechable. Cuando pase el ratón por encima del botón de «comprar» al que ha accedido a través de un anuncio que ha entrado en su feed de Facebook, cierre la ventana y encuentre la forma de volver a ese producto sin dejar ningún rastro de clics.

Y, sobre todo, céntrese en el hecho de que puede que tenga que pagar por el contenido. No podemos quejarnos de que los vendedores llenen Internet con contenido pésimo, cuando muchos de nosotros reaccionamos con horror cuando un productor de contenido de calidad crea un muro de pago. El contenido de calidad cuesta dinero real, así que o lo pagaremos directamente o lo pagaremos indirectamente con un «contenido de marca» cada vez más sutil (léase: contenido por el que alguien ha pagado), anuncios intrusivos o la colonización de la publicación por parte de los vendedores que, en última instancia, están interesados en las ventas, no en el periodismo.

No necesitamos una revolución total para causar un impacto con nuestros ojos y nuestro dinero en contenido. Solo necesitamos que suficientes personas elijan contenido de calidad en lugar de textos de marketing, o eviten el tipo de embudo de ventas mecanizado que describe Lyons, para que valga la pena que los vendedores creen contenido más inteligente y detengan el agresivo ataque a través de varios canales en línea. Sobre todo a medida que más clientes voten con el ratón y hagan clic en libros electrónicos cerrados en favor del contenido por el que pagan por adelantado, los vendedores tendrán que volver a evaluar el tipo de estrategias de mínimo denominador común que forman el manual de estrategias de marketing digital en la actualidad.

Los vendedores inteligentes anticiparán esa estrategia haciendo una pregunta sencilla, a partir de ahora: ¿cómo puede nuestro esfuerzo de marketing hacer que Internet mejor, ¿en lugar de algo peor? Crear contenido que ofrezca un valor real en términos de información o información (en lugar de simplemente llenar una página con palabras clave aptas para la búsqueda) es un punto de partida obvio. También lo es ofrecer contenido sin condiciones, despidiéndose de las omnipresentes ventanas emergentes que exigen una dirección de correo electrónico antes de servirle el contenido que le han prometido. Un poco menos obvio, pero igual de valioso, es el papel que los vendedores digitales podrían desempeñar si buscaran y aseguraran a creadores de contenido independientes con talento; apoyaran campañas significativas de interés público y promoción; utilizaran sus plataformas de redes sociales para amplificar publicaciones interesantes y reflexivas, en lugar de simplemente repetir los elogios de los clientes; o prestaran su voz (y dólares de cabildeo) a los esfuerzos por proteger los valores fundamentales de Internet, como la neutralidad de la red.

Puede que estas no sean las estrategias que tengan el mayor impacto inmediato en los KPI que se les dice a los vendedores digitales que se preocupan hoy en día, como el tráfico web, el crecimiento de seguidores o la generación de clientes potenciales. Pero podrían tener un enorme impacto en un KPI que los vendedores digitales deberían preocuparse más que nadie: la salud a largo plazo de la propia Internet.