La forma más sencilla de evitar los fracasos en las redes sociales

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Con cada nueva tecnología, siempre se cometen muchos errores, al menos hasta que la asimilemos. Richard Nixon, que tenía un gran atractivo en la radio, perdió el primer debate presidencial televisado (y posteriormente las elecciones) de 1960 a John F. Kennedy porque parecía un accidente de tren en la pequeña pantalla. Muchos de nosotros hemos sido víctimas de los errores más mundanos que se deben a accidentes correos electrónicos, textos, y tuitea.

La buena noticia es que muchos de nosotros aprendemos de nuestros errores, pero solo si los reconocemos y cuando los reconocemos. Normalmente, un correo electrónico embarazoso es todo lo que necesita para comprobar tres veces los mensajes salientes durante años. A mayor escala, la tasa de mortalidad por los automóviles era un 90% más alta en 1925 que en la actualidad, porque hemos aprendido de nuestros errores y hemos descubierto innumerables formas de hacer que viajar en coche sea más seguro. Incluso Nixon aprendió rápido y limpió para los debates restantes contra Kennedy y, finalmente, ganó la presidencia (por supuesto, otra tecnología, la grabadora de teléfonos, finalmente lo hizo caer de nuevo).

En la sede corporativa de mi empresa actual, tenemos una gran pared blanca que se llama cariñosamente «El muro del fracaso». Hay una docena de Sharpies pegados a la pared y las instrucciones son sencillas: (1) describa un momento en el que falló, (2) diga lo que ha aprendido y (3) firme con su nombre. Nuestro equipo cree que es importante crear una cultura de celebración de los errores, porque creemos que los errores son los predecesores de la innovación y el éxito.

Cuando leo las noticias, no puedo evitar pensar en lo que algunos periodistas escribirían en El muro del fracaso si visitaran nuestras oficinas. Tal vez «Perdí contra los Mavericks a pesar de mis predicciones de innumerables campeonatos. Aprendí a mantener la boca cerrada. Firmado, Lebron James». O tal vez «Tuiteé fotos mías tremendamente inapropiadas a todos mis seguidores. Desde entonces he aprendido a usar el signo @. Firmado, @Representative_Weiner.»

Si bien es cierto que es de baja tecnología, The Failure Wall podría considerarse una red social, ya que tiene más que unas cuantas similitudes con un muro de Facebook o una transmisión de Twitter. Por un lado, es público, lo ven no solo sus compañeros de trabajo, sino también sus socios de negocios, huéspedes y amigos y familiares que lo visitan. También es permanente; no se pueden retirar sus comentarios una vez que los haya escrito. Las mejores publicaciones de nuestro muro son sinceras y honestas, con un toque de humor y humildad. Yo diría que lo mismo ocurre con las redes sociales en línea.

Aunque aún están en pañales, las redes sociales están cambiando permanentemente las reglas del juego para las personas, los políticos, las empresas y los gobiernos. Está creando un nuevo tipo de ganador y un nuevo tipo de perdedor, y ya es hora de que aprendamos de nuestros errores y fracasos colectivos.

Hemos tenido algunos fracasos épicos en las redes sociales. Anthony Weiner no es el único que no pensó lo suficiente en los destinatarios no deseados de su información privada. Una mujer canadiense perdió sus prestaciones por discapacidad cuando las fotos de las vacaciones en Facebook contradecían sus afirmaciones sobre una depresión debilitante. Los abogados de divorcio ahora supervisan con frecuencia las publicaciones de Twitter y Facebook para encontrar información sucia sobre las exparejas de sus clientes y utilizarlas en las negociaciones sobre la pensión alimenticia y la custodia de los hijos. Una madre incluso perdió la custodia de sus hijos porque su perfil de Facebook mostraba que estaba gastando demasiado tiempo en Farmville. Y no pasa un día sin que el mal juicio de un puñado de personas en las redes sociales haga que las despidan (por publicar fotos de fiestas en supuestos días de enfermedad, por ejemplo), o simplemente no las contraten (la mayoría de los empleadores evitan a los candidatos cuya foto de perfil incluye una botella de tequila en cada mano, el Cinco de Mayo o no).

Las empresas, incluso las que tienen un historial estelar de relaciones públicas, suelen cometer errores similares en las redes sociales. Pensemos en este tuit de Kenneth Cole (@KennethCole) durante el apogeo de la revolución en Egipto: «Millones de personas están alborotadas en #Cairo. Se rumorea que se han enterado de que nuestra nueva colección de primavera ya está disponible en línea en http://www.bit.ly/KCairo -KC.» Como era de esperar, el comentario insensible se volvió a tuitear como la pólvora, atrayendo el desprecio de miles de personas.

En todos los casos anteriores, el error se produjo por no darse cuenta de la amplitud y profundidad de las redes sociales. Su jefe, sus electores, sus clientes y sí, incluso el abogado de divorcios de su exmujer están relacionados con usted. Se alejan de usted no con seis grados de separación, sino con un pequeño clic del ratón. Además de la amplitud, las empresas e instituciones deben reconocer la profundidad de sus amigos, seguidores y suscriptores en las redes sociales. Las personas que eligen seguirlo en las redes sociales son las que realmente se preocupan. Son Malcolm Gladwell es mavens, y los más sociales también son conectores. Si fuera una estrella de rock, ellas serían sus fans. Ignórelos —o subestime— por su cuenta y riesgo.

Está claro que la idea de que sus fans se pongan en su contra es aterradora. Pero no hay por qué temer.

Muchos están forjando un camino para navegar con éxito en este nuevo y valiente mundo. El clan de Kanye West lo perdonó en gran medida cuando se disculpó en Twitter por haberle arrebatado el micrófono a Taylor Swift. Pepsi se disculpó rápidamente a través de Twitter por un anuncio insensible de Pepsi Max en el que aparecía «una caloría solitaria» suicidándose. Al utilizar Twitter en lugar de los medios tradicionales, Pepsi y Kanye pudieron contactar rápida y directamente con quienes más les importaba: su propia tribu.

Como son informales, personales e inmediatos, las redes sociales son ideales para pedir disculpas y controlar los daños a la marca. Si se enfrenta a publicidad negativa en los nuevos medios, no hay ninguna posibilidad de cambiarla con técnicas antiguas de los medios. Una declaración formal de la empresa simplemente no puede competir con una valoración de 1 estrella en Yelp o un grupo de Facebook llamado «Boicotee el nombre de su empresa aquí». En 2009, Domino’s quedó sorprendido por un vídeo de YouTube que mostraba a dos empleados descontentos contaminando la comida que estaban a punto de entregar. Era un Pesadilla de RR.PP. para la empresa, hasta que respondieron a través de las redes sociales: subieron su propio vídeo de YouTube en el que explicaban lo que estaban haciendo para solucionar la situación y crearon una cuenta de Twitter especial para gestionar específicamente las inquietudes de los clientes sobre este tema. Gracias a sus respuestas rápidas y adecuadas directamente a las personas más preocupadas, Domino’s pudo difundir lo que podría haber sido un suceso catastrófico.

Del mismo modo, Taco Bell combatió recientemente un ataque tradicional (una demanda colectiva en la que se acusaba de que la carne del restaurante no es realmente carne de vacuno) con nuevas técnicas mediáticas. En Twitter, Taco Bell enlazó con las reflexiones del comediante Steven Colbert sobre la controversia; en Facebook, ofrecían tacos gratis, lo que animaba a los clientes a tomar sus propias decisiones sobre la carne en cuestión. Y mientras las ventas en general se han visto afectadas, sus siete millones de «amigos» leales en Facebook están tan entusiasmados como siempre y la demanda ha sido retirada.

Estamos viendo todo el alcance de esto tanto política como comercialmente. Hace diez años, era más fácil para un dictador sobrevivir con enormes desconexiones entre lo que prometía y lo que cumplía; no había ningún vehículo real para separarlo en masa. Ahora hay un vehículo y, en los últimos meses, hemos visto a los analistas atribuir a las redes sociales el mérito de haber ayudado a los manifestantes de Oriente Medio a organizar manifestaciones, compartir información e informar al resto del mundo. Las redes sociales, por su propia naturaleza, promueven la democracia y presentan desafíos para los dictadores que intentan hacer pasar por hecho cualquier cosa que no sea la verdad.
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Entonces, ¿qué hemos aprendido?** La diferencia entre los que fracasan y los que triunfan en la era de las redes sociales es simple. El éxito ya no se basa en empaques elegantes y mensajes cuidadosamente controlados. Cuando todo el mundo pueda ver lo que está haciendo, los valores más esenciales son la transparencia, la honestidad y la credibilidad. Incluso con las herramientas de privacidad avanzadas (como listas privadas, tuits y círculos), la forma más infalible de mantenerse a salvo en las redes sociales es simplemente ser quien dice ser. Fingir ser algo que no es, o intentar ocultar o manipular la verdad es una forma infalible de perder. Usted gana haciendo coincidir su imagen con la realidad, actuando con integridad y pidiendo disculpas sinceras cuando se equivoca.