El lado positivo de la escasez: impulsa la innovación

Cuando son buenos tiempos, las empresas tienden a quedarse con lo que funciona. «Hasta ahora nos ha servido bien», dice el razonamiento, «entonces, ¿por qué meterse con el éxito?» Caemos en surcos en los que no nos preguntamos si el enfoque que utilizamos es realmente el mejor, solo nos esforzamos por llevarlo aún más lejos. Es durante estos períodos cuando se acumulan capas innecesarias: las líneas de productos se expanden, a menudo sin una buena razón; los procesos se vuelven más detallados y arraigados; los equipos de proyectos crecen; y más personas participan en la aprobación y finalización de cada tarea. Las empresas, como los hogares, acumulan cosas en tiempos de abundancia.

Cuando se produce una recesión económica, la primera respuesta es seguir haciendo las mismas cosas, pero más rápido y con menos personas. Hasta cierto punto, esto es bueno. Nos obliga a deshacernos de gastos y actividades ajenos y a ser más eficientes. Pero en una recesión larga como la que estamos viviendo actualmente, acabamos quedándonos sin cosas que recortar o racionalizar.

Ahí es cuando las empresas inteligentes cambian de enfoque. En lugar de esforzarse desesperadamente por ser más eficientes, se dan cuenta de que tienen que ser más efectivos. Buscan un cambio fundamental. Cuestionan las suposiciones fundamentales: cómo y por qué realizan todas las actividades, quiénes son sus clientes e incluso por qué existen como empresa en primer lugar. Tratan los esfuerzos de planificación como oportunidades creativas para una mejora real. Ponen equipos ágiles y centrados en cada proyecto, en los que participan solo las personas más necesarias. Instan a estos equipos a tomar decisiones audaces y a seguir adelante. Se comportan, en otras palabras, como innovadores.

Lo sé porque, en los 27 años que he sido presidente de Ziba, nuestro estudio ha resistido tres recesiones importantes. Los tres fueron tiempos de innovación y creatividad excepcionales, para nuestros clientes y para nosotros. De hecho, yo diría que la mayoría de los grandes avances tecnológicos y de diseño de las últimas décadas tienen sus raíces en las recesiones. Las redes sociales y la Web 2.0 surgieron del colapso de las puntocom a principios de la década de 2000, y la propia web tomó forma en la recesión de principios de los 90. Los ordenadores personales que permitían ambos nacieron en laboratorios y garajes a mediados de los 70. En lo que respecta a la inventiva, una recesión puede ser algo hermoso.

Lo que más me ha sorprendido es el descubrimiento de que a los profesionales y empresarios creativos les encanta trabajar en condiciones de escasez. Antes de sentarme a escribir este artículo, pedí a los directores y diseñadores sénior de Ziba que compartieran sus historias y opiniones sobre proyectos ajustados y con un presupuesto ajustado. Las respuestas fueron casi en su totalidad positivas.

El director de un estudio recordó un proyecto de entorno de marca para una nueva torre residencial en Portland (normalmente un proyecto de 6 a 9 meses) que, debido a la realidad del mercado, se vio obligado a lanzarse en 3 meses. «En lugar de hiperdiseñar un espacio de venta», explicó, «creamos una galería de arte y dedicamos ese tiempo a escribir resúmenes para los artistas, para que llenaran las exposiciones rotativas allí. Y no teníamos tiempo de construir una maqueta arquitectónica, así que creamos una «sala de juegos» con cuatro pantallas y Mac minis, que representaba una maqueta virtual. Acabó funcionando a la perfección». El edificio, llamado El Civic, agotó todas sus unidades en menos de 18 meses, incluso antes de la enorme caída inmobiliaria de 2008.

Un director creativo contó la historia de un proyecto apresurado para Microsoft, con un presupuesto extremadamente limitado, de crear una interfaz de uso general para gestionar los medios y el contenido en solo tres semanas. Sin embargo, en última instancia, fue un éxito rotundo. Comenzó con una sola sesión «enjambre» de diseñadores gráficos e interactivos, y el segundo día el equipo principal, compuesto por cuatro personas, pasó a los estudios de movimiento y a los prototipos. La interfaz que crearon al final de esas frenéticas semanas acabó formando parte del muro interactivo de Microsoft Home y sigue siendo referencia para los proyectos multimedia de Ziba hasta el día de hoy.

¿Cómo se las arregla la innovación para prosperar con estas limitaciones de tiempo y presupuesto? Por un lado, como demuestran estos ejemplos, la escasez obliga a centrarse . En lugar de explorar todas las vías, consultar a todos los colaboradores posibles y seguir ciegamente los «procesos de innovación» establecidos porque alguna vez trabajaron para otra persona, tomamos decisiones difíciles sobre dónde aplicar nuestros esfuerzos. Esto significa dejar las cosas fuera y correr riesgos, dos acciones que evitamos en tiempos de abundancia. En tiempos de escasez, la innovación es menos riesgosa que el estancamiento, especialmente cuando se lleva a cabo con concentración, expectativas claras y un enfoque creativo de resolución de problemas.

La escasez también nos da una excusa para ponernos manos a la obra. Con tiempo y recursos ilimitados, siempre es fácil solicitar más pruebas y obtener más datos. «Nos gustaría continuar con este concepto», nos encontramos diciendo, «pero tal vez deberíamos llevarlo a cabo por un comité de revisión más». Todo el mundo tiene una opinión y, en tiempos de abundancia, todo el mundo quiere participar. Pero aquí es exactamente donde se impone nuestra tendencia a diseñar por comités. La escasez nos da la libertad de decir: «Estaría bien volver a repasarlo, pero simplemente no tenemos tiempo ni dinero».

Lo más importante, la escasez nos obliga a ser genuinamente creativos. El proyecto de entorno de marca descrito anteriormente no tenía los recursos para crear una oficina de ventas «adecuada», por lo que el equipo tuvo que empezar de cero. Con tiempo y dinero suficientes, cualquier organización competente puede emular algo que tuvo éxito en el pasado. Pero cuando los recursos limitados dejan de lado lo probado y verdadero, la única opción es crear algo nuevo.

Todo esto puede servir para explicar una característica común de las organizaciones que innovan continuamente: que operan con una mentalidad de escasez, incluso en tiempos de abundancia. El reconocido e ingenioso chef Thomas Keller pone un letrero que dice «Sentido de urgencia» bajo el reloj de la cocina en todos los restaurantes que dirige. Cuando Steve Jobs dirigió el desarrollo del primer Macintosh, recluyó a su equipo de diseño en su propio edificio y les asignó tareas complejas con plazos excesivamente cortos. Incluso cuando hay tiempo y dinero de sobra, puede resultar valioso actuar de otra manera.

Bien, nada de esto me convence del todo de que debemos retener deliberadamente los recursos disponibles cuando un equipo dice que los necesita. Pero sí que elimina parte del dolor de la actual recesión económica y el conocimiento de que no será la última. Sí, si se nos da la opción, cualquiera de nosotros que se enfrente a un desafío preferiría que se le dieran recursos de sobra para dedicarlo. Pero en Ziba, también hemos aprendido a ver las recesiones y otras circunstancias difíciles como lo que son: una de las mejores oportunidades de aprendizaje que puede tener una empresa impulsada por la innovación.