Dirigido al consumidor chino autoexpresivo

El comportamiento de los consumidores en China podría estar cambiando una vez más. Hasta ahora, las investigaciones han demostrado que los chinos suelen confiar en las marcas más conocidas, sobre todo porque estas últimas ayudan a disipar las preocupaciones sobre la calidad y la seguridad de los productos. Según la última encuesta de McKinsey, el 35% de los encuestados en China cree que las empresas que comercializan productos en una variedad de categorías son más confiables que las que se centran solo en uno o dos segmentos. Eso es casi el doble del número de estadounidenses (18%) o británicos (13%) que piensan lo mismo.

Como era de esperar, las empresas chinas se han dirigido a los consumidores con carteras de productos, algunos se venden a precios muy diferentes, pero todos se comercializan bajo una marca paraguas. Por ejemplo, la principal empresa de alimentos envasados del país, Master Kong (Kang Shi Fu), vende fideos instantáneos, bebidas y galletas, todos con la misma marca. Los gigantes multinacionales como Kraft, P&G, Unilever y Coca-Cola utilizan una variación de la misma táctica: hacen más hincapié en la marca corporativa en China que en otros mercados.

Sin embargo, las tendencias recientes podrían obligar a los vendedores a replantearse esa estrategia. Hay un creciente sentido de sí mismos entre los chinos y un énfasis cada vez mayor en la autoexpresión, lo que está provocando al menos un cambio importante: la importancia de las consideraciones emocionales en las decisiones de compra se está disparando. La necesidad de beneficios emocionales en categorías como chocolates y teléfonos móviles aumentó, según nuestra encuesta, del 1% en 2009 al 19% en 2011, una cifra que parece probable que siga aumentando.

Los vendedores tendrán que satisfacer el deseo de los consumidores chinos de expresar su individualidad mediante el desarrollo de marcas que «hablen» directamente con ellos. Eso se aplicará no solo a los productos de alta participación, como los coches y los teléfonos móviles, sino también a productos básicos como la leche y la sal. Incluso en una categoría de productos poco participativa, como los detergentes, el 7% de los consumidores chinos (un 2% más que en 2009) afirma que los mejores productos no solo deberían limpiar la ropa, sino también hacer que se sienta especial.

A medida que los chinos conozcan mejor los productos y sean más prósperos, y las normas de seguridad se hagan más estrictas y se apliquen mejor, se sentirán más seguros al probar las marcas menos conocidas. Eso los hará más receptivos a las marcas de nicho que les hablan como «personas» como una forma de diferenciarse.

Una marca holandesa de fórmula infantil, Friso, es una de las que muestran el camino. Mientras otras marcas se centran en la seguridad de los productos y en la capacidad de fortalecer el sistema inmunitario, basándose en el temor ante los recientes escándalos de seguridad alimentaria, Friso hace hincapié en los beneficios emocionales para las madres. Ha posicionado a la marca como «la mejor amiga de mamá» y la afirmación está respaldada por un sitio web que ofrece datos, información nutricional y consejos que serán útiles durante el embarazo de la madre y el bebé. Según la empresa, el sitio web ha recibido más de 50 000 visitas únicas en los dos primeros meses después de su lanzamiento.

Hasta ahora, los vendedores de China se habían concentrado en maximizar la escala, pero ahora deben considerar la posibilidad de desarrollar carteras de marcas y submarcas más segmentadas. Estos son algunos consejos que les ayudarán:

# Segmente la base de consumidores de forma granular para garantizar que las decisiones de marketing partan de una comprensión profunda de lo que los consumidores quieren y lo que les entusiasma. Segmentar a los consumidores en función de sus actitudes y comportamientos requerirá invertir en investigación.

# Cree ofertas de productos a medida que hablan a los consumidores como individuos, no como parte de la masa consumidora.

# Implementar conceptos de marca especializados y campañas de marketing, dirigidas a los consumidores de las ciudades más ricas, donde la tendencia hacia el individualismo se está arraigando rápidamente.

# Replantearse la estrategia de marca, invertir más en submarcas y menos en las marcas paraguas creadas en el pasado.