La ciencia del marketing sensorial

Durante dos décadas, los vendedores de diversos sectores han ido adquiriendo experiencia para llegar a los consumidores a través de los cinco sentidos, aprendiendo a utilizar señales, como el aguijón de un trago de enjuague bucal y el sonido de un rotulador, que pueden intensificar la percepción de las marcas. El año pasado despertó un gran interés por el tema entre los académicos. Una nueva investigación sugiere que estamos a punto de entrar en una era en la que muchas más empresas de productos de consumo aprovecharán el marketing basado en los sentidos.

Gran parte de las nuevas investigaciones se centran en la «cognición corporal», la idea de que, sin nuestra conciencia, las sensaciones corporales ayudan a determinar las decisiones que tomamos. Por ejemplo, las personas que habían cogido brevemente una bebida caliente tenían más probabilidades que las personas que habían cogido una fría de pensar que un extraño era amable; esto se demostró en un experimento de Lawrence E. Williams, de la Universidad de Colorado en Boulder, y John A. Bargh, de Yale. Y la cálida temperatura ambiente llevó a la gente a adaptarse a la multitud, un encontrando de investigadores dirigidos por Xun (Irene) Huang, de la Universidad Sun Yat-sen.

Los investigadores de marketing están «empezando a darse cuenta de lo poderosas que pueden ser las respuestas a los estímulos inconscientes», afirma S. Adam Brasel, profesor asociado de marketing en el Boston College. El trabajo sobre la cognición corporal ha empezado a «triunfar desde el punto de vista académico», añade. En la conferencia norteamericana de 2014 de la Asociación de Investigación del Consumidor, Brasel escuchó más artículos sobre investigación sensorial que en ningún otro congreso anterior. Ese mismo año, el Revista de psicología del consumidor publicó un número especial sobre la encarnación y la percepción sensorial, centrado en cómo las entradas sensoriales pueden impulsar el comportamiento de los consumidores.

Aradhna Krishna dirige el Laboratorio de Marketing Sensorial de la Universidad de Michigan y se le considera la principal experta en la materia. Afirma que muchas empresas acaban de empezar a darse cuenta de la fuerza con la que los sentidos afectan a las partes más profundas de nuestro cerebro. El autor del libro de 2013 El sentido del cliente: cómo los 5 sentidos influyen en el comportamiento de compra, Krishna se dedicó al campo porque le fascinaban ciertas preguntas: ¿Por qué el vino sabe mejor en una copa de vino que en una copa de agua? ¿Por qué un anuncio que muestra un trozo de pastel es más atractivo cuando el tenedor está colocado a la derecha del pastel? ¿Por qué el olor a canela hace que una almohadilla térmica parezca funcionar mejor? Krishna se dio cuenta de que los sentidos se amplifican unos a otros cuando son congruentes de alguna manera. Como la canela sugiere calor, puede mejorar el atractivo y la eficacia aparente de una almohadilla térmica. Esas influencias son sutiles, y precisamente por eso son tan poderosas. Los consumidores no los perciben como mensajes de marketing y, por lo tanto, no reaccionan con la habitual resistencia a los anuncios y otras promociones.

«Llevar la comunicación sensorial a un nivel completamente nuevo»

Chuck Jones es el director de diseño e I+D de Newell Rubbermaid, un fabricante de herramientas, bolígrafos y otros productos con 112 años. Habló con HBR sobre el nuevo énfasis de la empresa en el marketing sensorial y el diseño. A continuación figuran extractos editados.

Kyle Hilton

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¿Por qué Newell Rubbermaid invierte en entradas sensoriales?**

El campo evoluciona rápidamente y nuestro plan de crecimiento corporativo, que se centra principalmente en el diseño, nos permite aprovechar las últimas investigaciones. El año pasado abrimos un centro de diseño junto a la Universidad del Oeste de Michigan y lo dotamos de fisiólogos y también de expertos en percepción. Alguien que solo conozca nuestros esfuerzos anteriores se quedaría atónito. Y hemos ampliado nuestra definición de investigación en ciencias humanas.

¿Cómo es eso?

La investigación de marketing convencional analiza las opiniones. También estudiamos los comportamientos inconscientes y el procesamiento cognitivo y físico humano para extraer principios que podamos aplicar a los bolígrafos Sharpie o a los alicates de alto rendimiento, por ejemplo.

¿Alicates?

Estamos dedicando mucha energía al peso, el tacto y la ergonomía de los alicates de corte para oficios especializados. Hay un esfuerzo similar en el embalaje.

¿Por qué empaquetar?

Muchos de nuestros finos instrumentos de escritura se regalan, por lo que abrir el paquete tiene una cualidad ritual. Prestamos mucha atención a la «mano» o al tacto del material; la resistencia que presenta (cuanto más, mejor, dentro de los límites); los sonidos que emite; y la forma en que se abre el paquete, como una serie de revelaciones: una presentación del producto, por así decirlo. Nuestra forma de pensar en los envases lleva la comunicación sensorial a un nivel completamente nuevo.

Pensar en los efectos sensoriales es una práctica establecida en algunos sectores de consumo, como la alimentación, los cosméticos y la hostelería. Por ejemplo, Hershey’s sabe desde hace tiempo que el placer táctil que se siente al abrir el papel de aluminio alrededor de un beso transforma un trozo de chocolate normal en una experiencia especial. Sin embargo, muchas empresas están llevando sus ideas mucho más allá. Pensemos en esta campaña de Dunkin’ Donuts en Corea del Sur: cuando sonaba un tintineo de la empresa en los autobuses municipales, un atomizador emitía aroma a café. La campaña aumentó un 16% las visitas a las tiendas de Dunkin’ Donuts cercanas a las paradas de autobús y las ventas en esas tiendas un 29%. Otro ejemplo son los productos faciales térmicos Olay Regenerist, que están diseñados para generar calor al aplicarlos (aunque el calor no es necesario para su funcionamiento) como señal de que están funcionando.

Los fabricantes de automóviles han prestado mucha atención a los sentidos durante años: los diseñadores se esfuerzan por optimizar la sensación de los pomos, el ruido sólido de las puertas que se cierran y el característico olor a coche nuevo. Hace poco, han recurrido a tecnologías avanzadas. Por ejemplo, en su modelo M5 de 2014, BMW microfonea y amplifica los sonidos del motor a través de los altavoces del coche, incluso con el sistema de audio apagado. La idea es mejorar la sensación deportiva del coche.

Aun así, en amplios sectores de los sectores de consumo, las empresas siguen centrándose únicamente en los atributos visuales y piensan poco en otros efectos sensoriales. Los desarrolladores de productos y los vendedores tienen que cambiar eso, afirma Krishna. Los ejecutivos del banco deberían asegurarse de que las sucursales irradien los aromas tranquilizadores y ricos de la madera y el cuero. Los fabricantes de productos con motores integrados deberían pensar en los sonidos de esos productos: ¿son pequeños lloriqueos o zumbidos sólidos y graves? Los fabricantes de ropa de lujo que hacen negocios en línea deberían tener en cuenta el mensaje que se transmite cuando los productos se envían en papel de burbujas en lugar de en papel arrugado de alta calidad.

Para los directivos que desean aprender sobre los estímulos sensoriales, el nuevo trabajo académico revela casos sorprendentes en los que los sentidos afectan la actitud, el estado de ánimo e incluso la memoria más profundamente que las palabras. Un experimento Krishna dirigió con May O. Lwin, de la Universidad Tecnológica de Nanyang de Singapur, y Maureen Morrin, entonces de la Universidad de Rutgers, es solo un ejemplo. Los tres descubrieron que impregnar los lápices con el inusual aroma del aceite del árbol del té aumentaba drásticamente la capacidad de los sujetos de investigación para recordar la marca de los lápices y otros detalles. Mientras que los que recibieron lápices sin perfume experimentaron una disminución del 73% en la información que podían recordar dos semanas después, los sujetos que recibieron lápices con aroma a árbol de té experimentaron una disminución de solo un 8%.

«En el pasado, las comunicaciones con los clientes eran básicamente monólogos: las empresas se limitaban a hablar con los consumidores», afirma Krishna. «Luego se convirtieron en diálogos, en los que los clientes hacían comentarios. Ahora se están convirtiendo en conversaciones multidimensionales, en las que los productos encuentran su propia voz y los consumidores responden a ellas de manera visceral e inconsciente».

Estas conversaciones, recalca, deberían estar en el centro de la innovación y el marketing de los productos para muchas marcas. Todas las empresas de consumo deberían pensar en el diseño de una manera holística, utilizar los sentidos para ayudar a crear e intensificar personalidades de marca que los consumidores aprecien y recuerden.