El auge del CMO digital

Dato: en lo que respecta a los gastos de marketing, lo analógico sigue superando a lo digital en un factor de tres a uno. ¿Cómo puede ser esto? , usted pregunta. El marketing digital proporciona un alcance específico y un impacto medible. Los enfoques innovadores de marketing digital en las redes sociales, la CRM y otras áreas dominan el discusión. Sin embargo, el gasto analógico sigue siendo la regla, como lo confirma Informe de gastos en marketing digital de 2013 de Gartner. ¿Esto no debería sorprender a los directores de marketing y a todos los vendedores? Claro, una pila de dólares abundante puede atribuirse a los grandes gastos en algunos canales de medios analógicos, como los anuncios de la Super Bowl, por ejemplo. Pero yo sugeriría que detrás de las cifras ocurre algo más fundamental; algo que acecha en la propia naturaleza del marketing digital y en lo que exige al liderazgo y lo que significa para la responsabilidad.

La desconexión digital

En primer lugar, hay una desconexión digital en las filas ejecutivas, un vacío de liderazgo creado por el desajuste entre la experiencia y la autoridad. Como tantas otras revoluciones, el marketing digital se ha afianzado de abajo hacia arriba. Aquí encontramos a nativos digitales inmersos en la cultura y la práctica digitales: veinteañeros y treintañeros que alcanzaron la mayoría de edad en la web social. Entrecerrar los ojos y verá los CMO de mañana. Pero el CMO actual es diferente: puede que el atuendo corporativo haya desaparecido, pero la asimilación a la nueva cultura digital está incompleta.

Puede ver un sólido precedente para ello en el movimiento del software de código abierto, que no se generalizó hasta que sus primeros usuarios progresaron en las filas. El de ayer Linux los hackers son ahora los principales arquitectos y directores de TI de las empresas más grandes. No es sorprendente que el código abierto se haya convertido en una parte clave de la mayoría de las arquitecturas de TI empresariales. Pero el código abierto solo cruzó el abismo una vez que sus campeones alcanzaron la mayoría de edad. Muchos directores de marketing ven su futuro digital, pero se esfuerzan por defenderlo en las filas ejecutivas, donde la resistencia nace de la falta de familiaridad, el miedo o las percepciones erróneas sobre lo que significa el marketing digital para la marca. «Pero somos una empresa tradicional» ya no es una línea de defensa creíble, aunque, por increíble que parezca, sigue siendo una línea más común de lo que piensa.

Quizás el marketing digital no pase a ser nativo hasta que los nativos ocupen la suite ejecutiva. Pero apuesto a que solo se acelerará porque, a diferencia del movimiento del código abierto, que inicialmente tenía que ver con los costes, el marketing digital se basa claramente en los ingresos. Las experiencias y la participación digitales acercan a los consumidores a una marca e impulsan las conversiones y las transacciones de manera más eficiente, tanto en línea como fuera de ella.

La consecuencia de la medición

En segundo lugar, el marketing digital es esclarecedor en formas tan poderosas como problemáticas. Las prácticas analógicas dejan espacio a la ambigüedad. Los números importan, pero no siempre se pueden contar con precisión. El ROI suele ser ambiguo y anecdótico, lo que puede eximir al CMO de la verdadera responsabilidad. Para ser justos, muchos directores de marketing quieren una mayor visibilidad. Están hartos de la oscuridad que enturbia el espacio entre la inversión y el impacto.

Otros, sin embargo, añoran los días pasados, en los que la gran idea era suficiente. El CMO podría bailar claqué durante una reunión normal de la junta, siempre y cuando los ingresos aumenten y estén a la derecha. Como Hombres locos es Don Draper, el CMO se convirtió en el maestro del rendimiento de los zapatos blandos.

Pero con las técnicas digitales, todo se puede medir. Los bucles de retroalimentación se estrechan, la segmentación pasa a microsegmentación, y las optimizaciones se pueden realizar sobre la marcha o incluso en tiempo real. La relación entre la inversión y el impacto pasa a estar correlacionada y es causal, y el CMO asume la responsabilidad con cada centavo y momento a momento. ¡Se acaba la luz en la inversión en marketing! Esta transparencia es poderosa cuando los trimestres se convierten en dólares para la empresa, pero puede ser peligrosa cuando ocurre lo contrario.

El CMO digital

Bien, algunos directores de marketing pueden sentirse implicados injustamente en esto. ¡Disculpas! Por supuesto, hay buenos ejemplos de conversos digitales que han completado esta asimilación con éxito y han creado organizaciones de marketing digital de primer nivel que reimaginan la participación de la marca e incluso reinventan los modelos de negocio.

¿Qué hacen estos «CMO digitales» de manera diferente? Experimentan de forma agresiva. Contratan a nativos digitales inteligentes y los empoderan. Se asocian con grandes agencias. Tienen la humildad de admitir lo que no saben, el coraje de tirar a la basura el viejo manual de estrategias y la confianza necesaria para permitir que las métricas digitales arrojen luz sobre los resultados.

Algunos contratan a un tecnólogo jefe. A veces es igual al CMO, quizás a un director digital, que Gartner prevé que estará presente en el 25% de las empresas en 2015. A veces es un tecnólogo jefe de marketing que depende del CMO, algo que Gartner ya encuentra en el 70% de las organizaciones de marketing actuales. En ambos casos, esta función es la designación del hemisferio izquierdo a la derecha del CMO.

Los CMO digitales también piensan más allá del marketing digital. Buscan oportunidades para crear experiencias digitales y fuentes de ingresos gracias a la nexo de fuerzas, que es la descripción de Gartner de la convergencia y el refuerzo mutuo de las redes sociales, los dispositivos móviles, la nube y la información enriquecida. La colisión de estos factores abre oportunidades para llegar a los consumidores del mundo físico y virtual e interactuar con ellos, lo que los acerca con experiencias y ofertas específicas y relevantes desde el punto de vista del contexto. Además, puede permitir a las marcas redefinir la forma en que se crea y entrega el valor: como lo ha hecho Apple con la música, Amazon lo ha hecho con la infraestructura de TI y Netflix lo ha hecho con las películas.

El año pasado, Gartner pronosticó que, en 2017, el presupuesto tecnológico del CMO superaría al del CIO. ¿Por qué? Porque la mayoría de las veces, se espera que sea el CMO quien impulse esta transformación digital, que depende en gran medida de la tecnología. ¿Está el CMO promedio preparado para hacer frente a este desafío?

Algunos directores de marketing se preparan para la revolución digital llenando el vacío entre la experiencia y la autoridad. En otras palabras, tienen la conciencia de sí mismos y la confianza necesarias para tomar medidas audaces, incluso cuando el contexto haya ido más allá de su ámbito de influencia y ámbito de especialización. Eso es liderazgo. Otros tienen miedo de la disrupción digital o están agotados por lo que se necesitará para convertir las resistencias digitales en la suite ejecutiva.

Pero como hemos visto a lo largo de los trastornos económicos y tecnológicos de los últimos años y la consiguiente creación y destrucción de modelos de negocio, mercados y carreras, las disrupciones pueden ser rápidas e implacables, y es mucho mejor ser un disruptor que uno de los que se ven perturbados.