La manera correcta de presentar su caso de empresa

Nicholas Blechman para HBR

Ya se ha esforzado mucho en preparar un argumento de negocio sólido para su proyecto o idea. Pero cuando se trata de la fase crítica de la presentación, ¿cómo se gana el apoyo de los responsables de la toma de decisiones en la sala? ¿Cómo presenta su caso para que sea claro y directo, a la vez que persuasivo?

Lo que dicen los expertos
Sin una entrega ganadora, incluso los planes de negocios mejor trazados están en desventaja. «La idea puede ser estupenda, pero si no se comunica bien, no tendrá ningún éxito», afirma Nancy Duarte, autora del Guía HBR de presentaciones persuasivas y CEO de Duarte, Inc., una empresa especializada en presentaciones y talleres de mensajería corporativa. Una presentación memorable transforma los «números de una página» en algo más tangible, afirma Raymond Sheen, autor del Guía de HBR para desarrollar su modelo de negocio. «Se convierte en una oportunidad de negocio que aprovechamos, en un problema que resolvemos, en un paso adelante para la empresa». He aquí cómo crear un discurso persuasivo.

Cree una historia emotiva
Puede que se sienta tentado a ceñirse a los hechos y las cifras para persuadirlo, pero los grandes presentadores saben que la mejor manera de enganchar al público a través de una historia. Esta «historia» puede ser tan simple como describir la necesidad, el impacto y la solución; la clave es presentar lo que está en juego a través de un arco claro. Pero cuanto más pueda inyectar un atractivo emocional o una conexión humana a su narración, más fuerte y memorable será su caso. Eso podría implicar ilustrar los efectos de un sistema de gestión de clientes propuesto con testimonios de clientes reales, o describir cómo el proyecto de intercambio de datos que quiere ampliar ayudó a mantener a los empleados conectados durante una interrupción importante. «Con un modelo de negocio, lo más probable es que esté intentando insertar un cambio», afirma Duarte. «La primera reacción ante ese cambio suele ser el miedo», y la única manera real de hacer que el público supere su reticencia es «apelar al corazón y no a la mente».

Lidera con la necesidad
Para captar la atención de su público desde el principio, identifique inmediatamente la necesidad empresarial que está intentando abordar. Empiece por preguntarse: «¿Cuál es el mensaje que intento transmitir?» dice Sheen. ¿Existe alguna oportunidad de mercado que la empresa esté pasando por alto? ¿Necesita la empresa un nuevo sistema de TI? Explique claramente esta necesidad tan pronto como empiece, ya que no importa lo bien investigada o innovadora que sea su solución, no recibirá apoyo si la necesidad no es evidente o convincente. «Asegúrese de mostrar también cómo esa necesidad se alinea con los objetivos y estrategias de la empresa», afirma Sheen. «El hecho de que vea una oportunidad no significa que la empresa quiera aprovecharla».

Aborde las preocupaciones de su audiencia
Abordar las preocupaciones individuales y las partes interesadas en la sala contribuirá en gran medida a ganarle aliados. «Si el financiero se preocupa por mantener los gastos bajo control, coméntele las cifras de gastos», afirma Sheen. «Si tiene a alguien interesado en crecer en Asia, demuestre cómo su proyecto ayuda a la empresa a crecer en la región». Investigue las presentaciones anteriores y los resultados para asegurarse de que tiene sus bases cubiertas. Si hay «problemas que han tenido otros proyectos, debería tener una respuesta para ellos», afirma Sheen. También podría considerar la posibilidad de dar a los responsables de la toma de decisiones una vista previa de su presentación con antelación y pedirles su opinión. A continuación, puede incluir sus recomendaciones en su presentación, lo que aumentará su inversión en su éxito. «Cuando deje que las personas sientan que han creado su contenido de forma conjunta, no solo lo apoyarán, sino que también se sentirán empoderados como embajadores», afirma Duarte. «Sentirán que representan su propia idea».

Encuentre el medio adecuado para su mensaje
Los datos bien presentados pueden hacer maravillas a la hora de persuadir a la audiencia. Pero diapositivas abrumadoras con detalles innecesarios o sacar a relucir imágenes cansadas también hará que pierda rápidamente su favor. Piense detenidamente en el mensaje que quiere transmitir. ¿Un gráfico de barras, una tabla o un gráfico circular presenta su posición de manera más eficaz? ¿Puede distribuir los documentos con antelación, lo que podría afectar a los datos que quiere hacer hincapié en la presentación real? ¿O una ruta única y entretenida será más persuasiva? «Debe conocer el mejor medio de información», afirma Duarte.

No olvide conectarse
Pero, sobre todo, asegúrese de evitar «confiar tanto en sus diapositivas que se olvide de establecer esa conexión humana», afirma Duarte. También podría valer la pena utilizar metáforas, vídeos u otros elementos multimedia coloridos para que su punto de vista destaque. Pero a veces lo más simple puede ser mejor, afirma Duarte. Uno de sus clientes convenció a su CEO de que financiara un proyecto multimillonario basándose en los gráficos básicos que dibujó en una pizarra blanca. El verdadero poder de su presentación, dice, estaba en la fuerza de su narrativa.

Tenga preparada una presentación de ascensor
No importa el tiempo que se le asigne a la presentación, no sabrá hasta que entre en la sala si realmente tendrá 5 o 50 minutos. Es fundamental tener preparado un breve discurso de presentación en caso de que se le acabe el tiempo. «Sepa qué una o dos diapositivas va a sacar, las que pueden contar la historia», dice Sheen. Del mismo modo, puede que se le pida que profundice en una faceta de su caso a mitad de la presentación. Ahí es cuando puede resultar útil tener unas diapositivas apéndices, para que pueda ampliar ciertos elementos de su caso. No necesita memorizar todos los puntos de datos, dice Sheen, pero si alguien pregunta: «¿Qué pasa si nos expandimos a Europa del Este?» necesita saber cuál podría ser el efecto general. Es fundamental «planificar en corto», afirma Sheen, «y estar preparado para ir en largo».

Principios para recordar

Hacer:

• Cuente una historia: hará que su caso sea más persuasivo y memorable
• Explique las necesidades empresariales: da al público un motivo para escuchar
• Tenga preparadas la versión corta y la larga, nunca sabe cuánto tiempo tendrá

**No:
**
• Haga caso omiso de las preocupaciones favoritas de las partes interesadas: aborde ellas directamente para ganar aliados en la sala
• Abrume a su audiencia con detalles innecesarios
• Lea directamente de sus diapositivas: nadie quiere asistir a una aburrida lectura

Caso práctico #1: Construya la aceptación con antelación
Erik Mason, director de comunicaciones de marketing de una empresa de láseres estéticos para piel en el noreste, pensó que la empresa necesitaba una nueva imagen. «Otras empresas con un marketing más ágil estaban ganando cuota de mercado a pesar de que tenían una tecnología inferior», afirma Mason.

Mason decidió proponer un cambio total de marca (un nuevo logotipo, un nuevo eslogan y nuevos textos y fotografías para la publicidad y la comunicación) al nuevo equipo ejecutivo contratado para preparar a la empresa para una OPI. ¿El precio? Un aumento de 8 veces en el presupuesto de marketing. «El marketing era un concepto un poco confuso para el equipo ejecutivo», afirma. «Sabían que tenían que hacerlo», pero no estaban seguros de por qué ni del efecto tangible que podría tener una nueva estrategia de marketing.

Para obtener apoyo para su argumento, Mason se puso en contacto con los miembros del equipo ejecutivo de forma individual para preguntarles qué pensaban que la competencia estaba haciendo bien y cómo se comparaba con la estrategia de su propia empresa. Esas conversaciones «me dieron una especie de hoja de ruta sobre cómo tenía que presentarles las recomendaciones», dice Mason, «así que me pareció que se adaptó a ellos en función de sus aportaciones».

Diseñó la presentación como una historia de cada uno de los principales competidores de la empresa, en la que mostró su marca y sus imágenes junto con sus gastos de marketing y sus ingresos. Ese análisis no solo mostró que quienes tenían las marcas más atractivas y un apoyo de marketing integrado obtuvieron ingresos impresionantes, sino que también tuvieron los resultados más positivos en Wall Street, un dato útil dadas las aspiraciones de la empresa a OPI. «Los casos mostraron cómo una inversión en marketing rinde frutos, especialmente en lo que respecta al valor para los accionistas», afirma Mason, que ahora dirige su propia empresa de marketing.

Poco después, el equipo ejecutivo aprobó la financiación total de la iniciativa de Mason. Y en poco tiempo, la empresa logró un crecimiento constante de dos dígitos en las ventas y una OPI exitosa.

Caso práctico #2: Impresione con imágenes únicas
Cuando la crisis financiera de 2008 provocó importantes recortes en una compañía de seguros de Silicon Valley, el director de información, Jag Randhawa, sabía que necesitaba una solución creativa para levantar la moral y mantener a los empleados comprometidos. Decidió intentar lanzar un programa de innovación de abajo hacia arriba, que permitiera a los empleados de TI presentar ideas para mejorar el servicio de atención al cliente, los procesos empresariales y los productos. Pero primero necesitaba la aprobación de la dirección.

Randhawa aún no tenía datos que ilustraran cómo podría funcionar el programa, solo pruebas anecdóticas de empresas de otros sectores. Sabía que si quería persuadir a la dirección, tendría que hacer un llamamiento emocional.

Cuando llegó el momento de la presentación, Randhawa comenzó pidiendo a su público que hiciera un ejercicio de atención selectiva, también conocido como ejercicio del «gorila invisible». La tarea consiste en ver un vídeo y contar cuántos pases de baloncesto se hacen entre los jugadores que llevan camisetas blancas. La mayoría de los espectadores se centran tanto en contar los pases que pasan por alto por completo al hombre vestido de gorila que camina por el encuadre. El público de Randhawa no era diferente.

El vídeo no solo aligeró el ambiente, sino que «también fue muy relevante para mi mensaje principal», afirma Randhawa. «Demostró la necesidad de tener más puntos de vista puestos en un problema y la importancia de las diversas perspectivas que puedan ofrecer los empleados». Cuando el equipo directivo hizo preguntas sobre cómo podría funcionar el programa, quedó claro que el anzuelo de Randhawa había funcionado. Ya había un «sentido claro de propiedad colectiva», afirma. Al final, recibió un abrumador «sí» a la implementación del programa.

Para obtener más información sobre cómo crear un modelo de negocio desde cero, consulte Guía HBR para crear un modelo de negocio, libro electrónico y herramientas.