La forma correcta de construir su marca

Hace más de un siglo, el comerciante John Wanamaker se quejó irónicamente: «La mitad del dinero que gasto en publicidad es un desperdicio. El problema es que no sé qué mitad». Como los defensores de la publicidad siempre se han esforzado por demostrar que el dinero se gasta bien, esa acusación ha ayudado durante mucho tiempo a los ejecutivos financieros a justificar el recorte de los presupuestos de publicidad. Como ha señalado nada menos que Jim Stengel, exdirector de marketing de Procter & Gamble, la lucha continúa, aunque se destinan enormes recursos a probar el texto publicitario y a medir la eficacia.

La batalla se ha hecho más dura con la llegada de la publicidad online y el «marketing de resultados», es decir, el gasto para captar y convertir la demanda potencial que ya ha llegado (por la razón que sea) a lo más alto del embudo de ventas de una marca. En otras palabras, el anunciante paga por los clics. Sin embargo, en lo que ahora se denomina «publicidad de marca», diseñada para ayudar a dar a conocer una marca, un producto o un servicio a fin de reforzar la identidad y aumentar la lealtad de los clientes, la relación entre el gasto en publicidad y los resultados financieros positivos es más débil. El resultado es que los aspirantes a creadores de marcas se enfrentan al doble desafío de la crítica de larga data de Wanamaker y al auge del marketing de resultados como una alternativa que se considera legítima. El CEO de una icónica marca de ropa de moda nos dijo hace poco a uno de nosotros: «Me resulta imposible en mi propia organización, que teóricamente controlo, proteger la publicidad de las marcas contra el gasto en publicidad de alto rendimiento».

Por fin tenemos una respuesta para Wanamaker y una razón coherente para invertir en el desarrollo de la marca. Nos basamos en una gran base de datos proporcionada por el Centro Mundial de Investigación de la Publicidad (WARC) para identificar empíricamente qué tipos de publicidad de marca son más eficaces tanto para atraer nuevos clientes como para convertirlos en fieles repetidores. Como explicaremos, la clave del éxito de la creación de una marca es una promesa clara y específica al cliente que pueda cumplirse de forma demostrable. La publicidad que hace esa promesa casi siempre tiene un mejor rendimiento que la publicidad que no lo hace, aunque esta última genere más notoriedad. Y una promesa de cliente bien diseñada no solo conduce directamente a la venta, sino que también proporciona un marco eficaz sobre el que organizar las actividades de la empresa.

Empecemos por explicar lo que queremos decir con «promesa al cliente».

Promesas, promesas…

Cuando una persona hace una promesa a otra, se crea una relación entre ambas. Si la promesa se cumple, se genera confianza y se genera una conexión valiosa. Investigar demuestra de manera concluyente que hacer una promesa y luego cumplirla tiene un impacto más positivo en el destinatario que simplemente hacer un favor o un servicio a esa persona.

Tenga en cuenta estas tres promesas de la competencia del mismo sector: «Está en buenas manos» de Allstate, «Nationwide está de su lado» y «15 minutos podrían ahorrarle un 15%» de Geico. Solo la de Geico es directa y verificable. Promete que solo 15 minutos de su tiempo pueden ahorrarle un 15% con respecto a su seguro actual. Eso crea una conexión. Y si se toma los 15 minutos y ahorra un 15% (o más), la empresa se ha ganado la confianza. Allstate y Nationwide implican promesas, pero básicamente sobre sí mismas y no sobre el cliente: nuestras manos son buenas manos y estamos de su lado. Sus promesas no son verificables. ¿Qué significa «bueno» en la práctica? ¿Y cómo se desarrolla «de su lado»?

Esas diferencias nos hicieron preguntarnos: ¿podría el éxito de una campaña de creación de marca estar relacionado con el tipo de promesa que hizo? ¿Los clientes responderían más favorablemente a una marca que hiciera y cumpliera claramente una promesa específica? Para responder a esas preguntas, recurrimos a WARC (hermano de los Leones de Cannes, que organiza el Festival Internacional de Creatividad). La base de datos de WARC incluye más de 24 000 estudios de casos, extraídos de concursos de publicidad de todo el mundo. Los concursos exigen que los participantes expliquen cómo han funcionado sus comunicaciones de marketing, incluidas métricas de rendimiento blandas, como el impacto en la percepción de la marca, y medidas estrictas, como el aumento de cuota de mercado.

Crear y cumplir una promesa con el cliente es un acto de elaboración de estrategias. Define dónde jugará la empresa y cómo ganará.

Estudiamos los datos de más de 2000 campañas que participaron en concursos entre 2018 y 2022. Antes de analizar cualquiera de las métricas de rendimiento, clasificamos las campañas según si habían hecho una promesa explícita y verificable a los clientes. Alrededor del 60% (1213 de 2021) no incluía esa promesa, mientras que el resto (808) sí.

Luego comparamos los dos grupos según varios parámetros. Las campañas de promesas a los clientes (CP) superaron a otras campañas en la mayoría de los indicadores. Por ejemplo, en cuanto a las medidas de la percepción de la marca, la preferencia de marca y la intención de compra, el 56% de las campañas de CP (frente al 38% de las demás) informaron de una mejora. La penetración en el mercado aumentó un 45% de las campañas de CP frente al 38% de otras campañas, y la cuota de mercado aumentó en un 27% de las campañas de CP frente al 17% de las demás. Eso no quiere decir que otras campañas no hayan tenido un buen desempeño en algunas medidas. Superaron con creces las campañas de CP (del 55 al 43%) por generar expectación en las redes sociales, por ejemplo.

Pero las campañas de CP ganan en los indicadores importantes. WARC clasifica las campañas en un orden de seis niveles de rendimiento ascendentes. Las campañas infructuosas no entran en la jerarquía. Las campañas que no son de CP superan ligeramente a las campañas de CP (del 51 al 49%) en el nivel más bajo: «idea influyente». Pero a medida que las categorías adquieren más importancia, la ventaja de las campañas de CP sobre las que no son de CP aumenta, con un 62% más que un 38% en «triunfo comercial» y un 67% más que un 33% en «icono perdurable».

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¿Qué implica una promesa al cliente?

Empezamos por analizar los tipos de promesas hechas en nuestro conjunto de datos de 808 campañas de CP. La mayoría de las promesas se dividían en tres tipos y el 89% de las campañas hacían al menos un tipo. Algunos hicieron más de uno.

Emocional.

Sorprendentemente, esta era la categoría más importante, ya que el 35% de las campañas la convirtieron en su tipo principal. Implica los beneficios emocionales que recibirá el cliente al usar un producto o servicio. Un ejemplo clásico es la campaña «No tiene precio» de Mastercard: «Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, está Mastercard». La promesa es que Mastercard se encargará de todo lo relacionado con el dinero, para que pueda centrarse en sus preciadas experiencias. Otro clásico es «Tómese una Coca-Cola y una sonrisa», que centraba a los clientes en el placer que implica beber una Coca-Cola con otra persona. Y la famosa obra de De Beers «Un diamante es para siempre» promete desde 1947 que la resistencia de un diamante confiere permanencia a las emociones que se le atribuyen. Más recientemente, «Proteja como una madre» de Lysol promete emocionalmente que el uso del producto lo hará tan protector como las madres feroces del reino animal.

Funcional.

En el 32% de nuestra muestra, la principal promesa era funcional. Por ejemplo, «No es usted cuando tiene hambre» de Snickers promete que los clientes podrán operar a pleno rendimiento tras consumir una de sus barras de chocolate. FedEx lanzó su campaña «Cuando absolutamente, positivamente tiene que estar ahí de la noche a la mañana» en 1978, y la promesa fue tan poderosa que dio lugar a la creación de un nuevo verbo: para FedEx. Parte del éxito de la campaña es que también transmite una promesa emocional: no tiene que preocuparse, porque es FedEx.

Es un placer comprar.

Sorprendentemente, un número grande de empresas (el 22%) adoptaron como principal promesa la idea de que los clientes disfrutarían del proceso de compra. Un buen ejemplo es el fabricante de pinturas Sherwin-Williams, que ganó el Gran Premio B2B de 2022 en Cannes por su campaña basada en una herramienta de inteligencia artificial que permite a los clientes crear y elegir un color de pintura con la voz para describirlo («una turquesa como el mar de las Maldivas», por ejemplo). A los diseñadores y arquitectos les encantó. La promesa de que Uber es «la forma más inteligente de moverse», que se centra en gran medida en la facilidad de pedir y pagar, es otro ejemplo.

Las campañas restantes se dividieron en tres categorías menores: relación calidad-precio (5%), como «15 minutos podrían ahorrarle un 15%» de Geico; sostenibilidad (un 4%), incluida la campaña «Turn to Cold» de Tide, que promete que su nuevo producto es tan eficaz en agua fría como Tide normal en aguas calientes; y haciendo las paces por fracasos anteriores (2%), siendo un buen ejemplo la campaña de Wells Fargo «Recuperar la confianza» tras su escándalo de apertura fraudulenta de cuentas.

Tras determinar qué tipo de promesas hacen las empresas, pasamos a analizar qué hace que las promesas sean atractivas para los clientes. Descubrimos que las campañas exitosas comparten tres características. Son:

Memorable.

En la mayoría de los casos van en contra de las expectativas. SIXT, con sede en Alemania, se ha convertido rápidamente en la cuarta mayor empresa de alquiler de coches de Europa y es la que más rápido crece en el mercado estadounidense. Su eslogan es «No alquile un coche, alquile el Coche». Su promesa es que SIXT no lo decepcionará al ponerle el único vehículo disponible cuando llegue para recogerlo, como suele ocurrir con los clientes de otras compañías. Se le entregará el coche que eligió originalmente.

Valioso.

Los clientes deben querer lo que ofrece la promesa. Eso es más probable si se aparta de un status quo que no les gusta. Los ejecutivos de SIXT se dieron cuenta de que los clientes que querían alquilar un coche caro realmente se preocupaban por la marca y el modelo. Eso era un problema menor para los cazadores de gangas, pero no eran el mercado objetivo de SIXT. Por supuesto, otras compañías de alquiler también ofrecen coches de primera calidad, pero para ahorrar costes, no siempre garantizan un coche específico, lo que da a SIXT la oportunidad de diferenciarse entre los compradores premium.

Entregable.

Parte del valor de cualquier promesa con un cliente es precisamente que se trata de una garantía, que exige que el cliente pueda determinar que la promesa se ha cumplido. Hacer una promesa implica riesgos. SIXT debe entregar el coche. De hecho, Mastercard tiene que encargarse de «todo lo demás». La coca tiene que ser agradable (por eso su reputación se vio tan afectada cuando a la gente no le gustaba el sabor de la Coca-Cola Nueva); el lysol debe proteger; los snickers deben aumentar la energía, etc. Suponemos que la mayoría de las campañas del 808 CP cumplieron en general las promesas de sus empresas; de lo contrario, no habrían tenido efectos desproporcionadamente positivos. Pero como las promesas a los clientes no han sido un factor explícito en las encuestas anteriores, el conjunto de datos de la WARC no incluye información sobre si las empresas que hacen esas promesas realmente las cumplen. Nuestra hipótesis es que si hubiéramos podido crear una submuestra de campañas que cumplieran definitivamente sus promesas, habríamos descubierto que obtuvieron una puntuación aún más alta en las métricas de rendimiento. Por supuesto, la forma en que un cliente determina si la promesa se ha cumplido puede no ser obvia, especialmente en las campañas de valor emocional. Pero está claro que tiene sentido que las empresas averigüen exactamente cómo cumplir sus promesas.

El diseñador y fotógrafo Ben Geier se inspira en la estética de las zonas rurales estadounidenses de la década de 1950 a la década de 1980. Viaja para documentar ejemplos de arquitectura y letreros estadounidenses clásicos antes de que desaparezcan.

Los vendedores siempre afirman que su objetivo es que las promesas de la campaña sean memorables, valiosas y fáciles de cumplir. Pero como hemos visto, sus promesas no siempre tienen que ver con el cliente. El principal evento publicitario del año es la Super Bowl, en la que muchos televidentes prestan más atención a los anuncios que al partido, y la Super Bowl de 2023 no fue la excepción. La mayoría de los anuncios eran hazañas de narración creativa agrupadas en unos preciosos segundos de tiempo de emisión muy caro. Fueron memorables y a menudo aparecían celebridades: aparecía el anuncio de mayonesa de Hellman’s Brie Larson y Jon Hamm Pete Davidson lo comerá en un sándwich.

Pero nuestra valoración de los 51 anuncios de la Super Bowl de 2023 revela que menos de un tercio de ellos intentaron transmitir una promesa específica de valor al cliente, un hallazgo cercano a nuestros resultados cuando analizamos las campañas de la WARC. El objetivo de la mayoría de esos anuncios era entrar en la conversación cultural, el equivalente publicitario a intentar ser el chico más popular de la fiesta. De hecho, solo unos pocos hicieron de su eslogan una promesa memorable, valiosa y entregable para el cliente. Farmer’s Dog, que prometía «Comida de verdad». Hecho de nuevo. Entregado», fue uno.

No tenemos datos para afirmar que su anuncio de la Super Bowl impulsó las ventas de Farmer’s Dog más que los demás anuncios de sus empresas. Pero los comentarios que recibimos sobre nuestra investigación sugieren que es muy probable. Cuando mostramos nuestros resultados a un anunciante importante, por ejemplo, sus ejecutivos decidieron revisar el texto de tres campañas publicitarias sucesivas: una exitosa, seguida de otra decepcionante y otra exitosa. Todos los presentes estuvieron de acuerdo en que la empresa había hecho una promesa explícita en la primera y la tercera, pero sus ejecutivos estaban tan entusiasmados con la nueva versión del producto que aparecía en la segunda que centraron el anuncio en lo buena que era y no hicieron ninguna promesa.

La idea de que la creación eficaz de una marca se basa en una promesa al cliente puede hacer más por una empresa que simplemente ayudarla a invertir de forma inteligente en publicidad. La promesa puede servir de marco estratégico para movilizar todo lo que hace una empresa.

Su promesa es su estrategia

Las empresas actuales se enfrentan a grandes desafíos derivados de la fragmentación de las funciones, como el producto, el marketing, las ventas, la experiencia y la fidelización del cliente y los recursos humanos y el talento. Todos tienden a funcionar en silos, a menudo con importantes propósitos contradictorios.

Una promesa de cliente bien concebida puede ofrecer un objetivo común. Esto se debe a que crear y ejecutar con un CP es, en esencia, un acto de elaboración de estrategias: definir dónde jugará la empresa (para SIXT, entre las personas adineradas que se preocupan por los coches) y cómo ganará (garantizando que se quedan con el coche que han elegido). Proporciona información para los inversores (cómo la empresa superará a sus competidores), los clientes (el valor que la empresa les aportará), los empleados (el valor que se esfuerzan por crear), la función de marketing y ventas (cómo se posiciona la empresa), la función de producción (cuál es el objetivo operativo) y las finanzas (lo que debería medir).

Pensamos en llevar un CP al mercado como un ciclo de cinco pasos. El primer paso es entender los clientes lo suficientemente bien como para saber qué constituye memorabilidad y valor para ellos. SIXT entendía a sus clientes lo suficientemente bien como para saber que se sentían frustrados por recibir un coche de alquiler que no habían elegido ni les gustaba. Utilizó ese entendimiento para diseño un CP, decantándose por una declaración muy simple pero convincente y memorable: «No alquile un coche, alquile el Coche». La primera mitad del eslogan es contradictoria: No, ¡necesito un coche de alquiler!—pero la segunda parte hace una promesa específica y fácil de cumplir: SIXT dijo que me darían el coche que había reservado, y me dieron. Una vez que la empresa ha diseñado su CP, puede tema públicamente y, al hacerlo, comprométase con ello, cosa que SIXT hace sin descanso. Entonces debe proyecto esa promesa al público objetivo: Si no se recibe, no puede hacerse efectiva. Por último, tiene que cumplir el CP, o la promesa no tendrá ningún valor en gran medida. SIXT lo hace infaliblemente.

Este ciclo proporciona orientación sobre los recursos que la empresa debe dedicar a los distintos aspectos de la creación de la marca. ¿Cuánto debería dedicar a entender a los clientes? ¿Cuánto cuesta diseñar y emitir un CP? ¿Cuánto cuesta proyectarlo? ¿Y cuánto cuesta garantizar que se cumplen los aspectos clave del CP? A medida que la empresa repite el ciclo, aprende más sobre sus desafíos estratégicos y cómo tener en cuenta los cambios de los clientes y la competencia.

El objetivo final de una campaña de marketing debe ser seguir el ciclo de CP con la suficiente frecuencia como para que sus clientes dejen de preguntarse si cumplirá sus promesas. Una vez que asumen que lo hará, compran por hábito más que por elección. Los clientes de Tide no se preguntan si el detergente hará que su ropa sea más blanca y brillante. Lo tiran al carrito de la compra. Este hábito irreflexivo significa que no dan a los competidores de Tide la oportunidad de demostrar sus propios CP, lo que amplía la ventaja de Tide sobre la competencia. El resultado es una marca valiosa y duradera.

Así que cuando un CMO acuda a la reunión del ejecutivo para proponer la asignación de capital a una nueva campaña, el CEO y el CFO deberían hacerse cuatro preguntas sencillas: (1) ¿La campaña se basa en una promesa clara e inequívoca a los clientes? (2) ¿Se utilizó la información de los clientes para identificar una promesa que los clientes valoran? (3) ¿La promesa está enmarcada de una manera realmente memorable? (4) ¿Implicaron el producto, el marketing, las ventas y la experiencia del cliente para garantizar que se cumplieran de forma coherente?

Si alguna de las respuestas es negativa, el CMO tiene que volver a la mesa de dibujo. Pero si todos son positivos, la empresa no cabe duda de que debería invertir en la campaña, porque esas preguntas captan el secreto de la creación de marca.