El verdadero valor de las comunidades en línea

La noción de comunidad ha estado en el centro de Internet desde sus inicios. Durante muchos años, los científicos han utilizado Internet para compartir datos, colaborar en la investigación e intercambiar mensajes. En esencia, los científicos formaron comunidades de investigación interactivas que no existían en un campus físico sino en Internet. En los últimos años, millones de usuarios de ordenadores de todo el mundo han empezado a explorar Internet y los servicios comerciales en línea, como Prodigy y America Online. Muchos se han unido a una o más de las comunidades que han surgido para satisfacer las necesidades de comunicación, información y entretenimiento de los consumidores. Una de las comunidades virtuales más antiguas es The Well, creada en 1985 por un grupo de entusiastas de la alta tecnología ubicados principalmente cerca de San Francisco. (Consulte la barra lateral «Visite una comunidad electrónica».) Durante la última década, miles de usuarios de ordenadores se han comunicado entre sí a través del pozo y, con el tiempo, han desarrollado sólidas relaciones personales fuera de línea.

Visite una comunidad electrónica

El pozo — http://www.well.com Viñedos virtuales: http://www.virtualvin.com Garden Web: http://www.gardenweb.com Motley Fool, disponible en America Online Red Dragon Inn:

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Las empresas comerciales, que son relativamente nuevas en el mundo de Internet, han tardado en comprender y utilizar las capacidades únicas de creación de comunidades del medio. Por lo general, las empresas en Internet hoy en día hacen poco más que anunciar sus productos en la World Wide Web con la esperanza de que alguien compre algo. Por ejemplo, las distribuidoras de flores, las librerías, las compañías de bebidas alcohólicas, los fabricantes de artículos duraderos y otras empresas tienen sitios en la World Wide Web donde los visitantes pueden obtener información sobre la empresa y sus productos y enviar mensajes electrónicos a la empresa. Algunos de los sitios más sofisticados permiten a los visitantes jugar y pedir productos de forma electrónica. Pero estos sitios rara vez fomentan la comunicación entre los visitantes del sitio. (Mientras tanto, la mayoría de las comunidades existentes, como The Well, no están orientadas a los negocios; de hecho, la mayoría se opone firmemente a la idea misma de la actividad comercial en Internet).

Las empresas han tardado en utilizar las capacidades de creación de comunidades de Internet.

Sin embargo, al adaptarse a la cultura de Internet y ofrecer a los consumidores la posibilidad de interactuar entre sí además de con la empresa, las empresas pueden construir relaciones nuevas y más profundas con los clientes. Creemos que el éxito comercial en el ámbito de Internet pertenecerá a las empresas que organicen comunidades electrónicas para satisfacer múltiples necesidades sociales y comerciales. Al crear comunidades en línea sólidas, las empresas podrán fidelizar a los clientes hasta un punto con el que los vendedores actuales solo pueden soñar y, a su vez, generar una sólida rentabilidad económica.

Las necesidades de los consumidores para la comunidad

Las comunidades electrónicas satisfacen cuatro tipos de necesidades de los consumidores.

Comunidades de transacciones principalmente facilitan la compra y venta de productos y servicios y proporcionan información relacionada con esas transacciones. No son comunidades en el sentido social tradicional. Se anima a los participantes a interactuar entre sí para realizar una transacción específica que pueda basarse en las aportaciones de otros miembros de la comunidad. Los visitantes de las comunidades de transacciones pueden querer comprar un coche usado o un vino añejo y tal vez quieran consultar con otros miembros de la comunidad antes de hacerlo.

Virtual Vineyards, un servicio web que vende vinos, es una comunidad de transacciones. El sitio Virtual Vineyards ofrece a los visitantes información sobre vinos y ofrece ofertas especiales con precios atractivos. La mayoría de los vinos que figuran en la lista provienen de viñedos pequeños y, por lo general, son difíciles de conseguir. Los visitantes pueden comprar los vinos directamente en Virtual Vineyards, mediante un formulario en línea, o pueden llamar al servicio en línea. Aunque los visitantes pueden enviar un correo electrónico al organizador del sitio (y los neófitos del vino pueden enviar preguntas al Cork Dork), todavía no pueden intercambiar información entre sí. Añadir esa capacidad podría añadir valor a los visitantes del sitio y convertirlo en una verdadera comunidad.

El organizador de una comunidad de transacciones no tiene por qué ser un vendedor. Los organizadores comunitarios pueden simplemente reunir a una masa crítica de compradores y vendedores para facilitar ciertos tipos de transacciones. Por ejemplo, un organizador comunitario podría ofrecer anuncios clasificados electrónicos o proporcionar un «mercado» en el que se pudiera comprar y vender de todo, desde maquinaria de construcción usada hasta productos y servicios de inversión financiera.

Comunidades de interés reunir a los participantes que interactúan ampliamente entre sí sobre temas específicos. Estas comunidades implican un mayor grado de comunicación interpersonal que las comunidades de transacciones. Una comunidad de interés es GardenWeb, donde los visitantes pueden compartir ideas con otros jardineros a través de los foros de GardenWeb, publicar solicitudes de semillas y otros artículos en Garden Exchange y publicar consultas en los tablones de anuncios electrónicos. GardenWeb también proporciona enlaces electrónicos directos a otros recursos de jardinería de Internet, incluidos directorios de sitios relacionados con la jardinería. Los participantes se comunican y realizan transacciones entre sí, pero sus interacciones se limitan a la jardinería. No discuten temas como el cuidado del automóvil o la paternidad, temas que reúnen a personas de otras comunidades de interés. Tampoco comparten información personal intensiva.

Los visitantes de GardenWeb comparten ideas con otros jardineros a través de los foros de GardenWeb.

Una de las comunidades de interés más exitosas es Motley Fool, un foro electrónico que dos carismáticos hermanos, David y Tom Gardner, presentan en America Online. Los Gardner crearon The Motley Fool para personas interesadas en la inversión financiera personal. Desarrollaron una cartera de inversiones en acciones e invitaron a la gente a comentar las decisiones tomadas. The Motley Fool se ha convertido en una atractiva mezcla de información y entretenimiento. Por ejemplo, en un área conocida como Today’s Pitch, los organizadores ofrecieron recientemente un breve tutorial sobre por qué el uso de información privilegiada por parte de los gerentes de una empresa puede ser un indicador importante de posibles cambios en el valor de las acciones. A continuación, proporcionaron una selección de empresas en las que el uso de información privilegiada había sido especialmente activo e invitaron a los participantes de la comunidad a apostar por la empresa que tendría el mayor cambio de valor en las próximas semanas. El ganador recibió varias horas de conexión gratis en America Online.

The Motley Fool también ha aprovechado de forma agresiva el contenido generado por los usuarios. Como el número de usuarios y el alcance de su participación han aumentado, Motley Fool ahora ofrece amplios foros de mensajes organizados por empresa, sector y estrategia de inversión. El foro también ofrece oportunidades para que los participantes conversen. The Motley Fool es una de las comunidades de más rápido crecimiento en America Online y ha creado nuevas comunidades que se centran en el entretenimiento (Follywood), los deportes (Fooldome) y la cultura y la política populares (Rogue).

The Motley Fool, un entretenido foro electrónico, ha creado nuevas comunidades.

Hoy en día, muchas personas en línea participan en comunidades de fantasía, donde crean nuevos entornos, personalidades o historias. En America Online, un participante puede hacerse pasar por un barón medieval en el Red Dragon Inn. En este fantástico espacio, los visitantes ejercitan su imaginación y participan (mediante un chat electrónico mecanografiado) en la creación de una historia continua sobre la vida en la posada. En ESPNet, una comunidad deportiva basada en Internet, los participantes pueden satisfacer sus necesidades de fantasía creando sus propios equipos deportivos (con los nombres de jugadores reales), que luego compiten contra equipos creados por otros participantes. Los ganadores se determinan en función del rendimiento de los jugadores reales durante la temporada. La verdadera identidad de los participantes no es importante en muchas de estas comunidades, pero la interacción con las demás es la base del atractivo.

Por último, los grupos de personas pueden sentir la necesidad de unirse en comunidades de relación en torno a ciertas experiencias de vida que a menudo son muy intensas y pueden llevar a la formación de conexiones personales profundas. En las comunidades de relaciones, las personas suelen conocer las identidades reales de las demás, con la excepción de las comunidades que se forman en torno a las adicciones (¡incluso hay una comunidad de adictos a Internet!) , cuyos participantes tal vez prefieran el anonimato. El foro sobre el cáncer de CompuServe, por ejemplo, ofrece apoyo a los pacientes con cáncer y sus familias. Los participantes hablan sobre cómo abordan la enfermedad e intercambian información sobre la investigación médica, los analgésicos, los resultados de las pruebas y los protocolos. La biblioteca del foro incluye literatura sobre el cáncer, que los participantes pueden descargar. Sin embargo, el valor principal de este tipo de comunidad es que da a las personas la oportunidad de unirse y compartir experiencias personales. Otras comunidades de relaciones en Internet incluyen grupos centrados en el divorcio, la viudez y la infertilidad.

Está claro que los cuatro tipos de comunidades no se excluyen mutuamente. Cuando los consumidores compran bienes y servicios, suelen pedir consejo a otras personas antes de comprar, lo que básicamente combina las necesidades que satisfacen las comunidades de transacciones con las que satisfacen las comunidades de intereses. Pero actualmente, la mayoría de las comunidades solo se centran en una de las cuatro necesidades. Al hacerlo, están perdiendo la oportunidad de aprovechar al máximo el medio en línea. Imagínese una tienda de juguetes en línea que permita a los visitantes solo entrar, comprar un juguete y salir, sin darles la oportunidad de conectarse entre sí, una experiencia que podría animarlos a volver. Pensemos ahora en Parents Place, una comunidad de padres basada en Internet. Los padres pueden acudir a la comunidad en busca de consejos sobre cuestiones como si se debe fijar un horario para comer y dormir al bebé. Parents Place también tiene un centro comercial equipado con catálogos, tiendas y servicios, como el pedido de pañales por Internet. Si el precio y la selección son iguales, es más probable que los padres compren en Parents Place que en un sitio de la competencia que solo permite realizar transacciones.

Los cuatro tipos de comunidades electrónicas no se excluyen mutuamente. Una comunidad puede abordar varias necesidades.

Los organizadores ofrecen a los participantes la mayor gama de servicios cuando abordan las cuatro necesidades de la misma comunidad. En la práctica, puede que esto no sea posible, pero los organizadores comunitarios deberían esforzarse por satisfacer tantas de las cuatro necesidades como puedan. Al hacerlo, podrán desarrollar relaciones nuevas y más sólidas con los participantes. Una comunidad de viajes, por ejemplo, podría permitir a los visitantes buscar información sobre museos y eventos especiales en, por ejemplo, Londres, e incluso comprar billetes de avión y hacer reservas de hotel (comunidad de transacciones). El sitio podría ofrecer tablones de anuncios llenos de consejos de personas que han viajado a Londres recientemente; también podría ofrecer la oportunidad de charlar con expertos en viajes, residentes de Londres y otras personas (comunidad de interés). Es posible que se invite a los viajeros a unirse a un juego organizado por una aerolínea que tenga una oferta especial (comunidad de fantasía). El sitio incluso podría permitir que los viajeros solteros, como viudas y viudos de edad avanzada, charlen y quizás encuentren compañeros de viaje compatibles para un viaje a Londres (comunidad de parentesco).

Al fomentar las relaciones y las redes de intereses, los organizadores pueden hacer que sus comunidades sean altamente competitivas. Los primeros en actuar pueden crear una masa crítica de participantes, lo que tiene el potencial de dificultar que los nuevos participantes atraigan a los clientes. Cuando Apple Computer presentó su servicio en línea, eWorld, para competir con America Online, CompuServe y Prodigy, los medios de comunicación y del sector estuvieron de acuerdo en general en que era un entorno atractivo y fácil de usar. Pero eWorld no era popular entre los consumidores, que se frustraban al descubrir que cuando entraban en las áreas de chat no podían encontrar a nadie con quien charlar y, cuando accedían a los tablones de anuncios, encontraban pocas publicaciones. Una comunidad llena de habitaciones medio vacías ofrece a los visitantes una experiencia muy insatisfactoria. El valor de participar en una comunidad reside en la capacidad de los usuarios de acceder a una amplia gama de personas y recursos de forma rápida y sencilla.

El impacto del comercio electrónico en el marketing

La mayoría de los vendedores actuales se centran exclusivamente en las necesidades de los consumidores dentro de los parámetros de su categoría de productos; en el mejor de los

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Crear valor en las comunidades

¿Cuáles serán las posibles fuentes de valor económico en las comunidades electrónicas? La mayoría de las empresas que invierten en una presencia en Internet lo hacen con cautela porque no están seguras del payoff. Los expertos señalan que las únicas empresas que actualmente ganan dinero en Internet son las que venden productos y servicios que permiten a las empresas desarrollar sus propios sitios. No cabe duda de que, incluso en las mejores circunstancias, las comunidades electrónicas pueden tardar una década en crecer hasta alcanzar una escala suficiente como para contribuir de manera significativa a la rentabilidad general de una gran empresa.

Sin embargo, a corto plazo, las empresas que creen comunidades que satisfagan las necesidades relacionales y transaccionales se beneficiarán de una mayor fidelización de los clientes y es posible que obtengan información importante sobre la naturaleza y las necesidades de su base de clientes. A largo plazo, es probable que las comunidades electrónicas creen valor de cuatro maneras diferentes.

En primer lugar, las comunidades pueden cobrar tasas de uso. Así es como los servicios en línea, como America Online, y los proveedores de acceso a Internet, como Netcom, obtienen la mayoría de sus ingresos. (Normalmente, los clientes pagan un precio fijo para acceder al servicio durante un número determinado de horas al mes; cuando los clientes utilizan el servicio durante horas adicionales, se les cobran tasas adicionales). Las comisiones basadas en el tiempo pueden tener sentido a corto plazo, dada la relativa ausencia de otras fuentes de ingresos. A la larga, tienen menos sentido. Las comunidades deberán maximizar el número de miembros y animarlos a pasar cada vez más tiempo en Internet (publicar mensajes en los tablones de anuncios y charlar, por ejemplo) para que la comunidad sea atractiva para los demás. Las tasas de uso no alientan a los miembros a aventurarse en Internet ni los desalientan a quedarse allí. Por esta razón, creemos que la mayoría de las comunidades electrónicas acabarán rechazando las tasas de uso.

En segundo lugar, las comunidades pueden cobrar a los usuarios tarifas de contenido para descargar un artículo o una imagen de la biblioteca del servicio o para acceder al material Enciclopedia Británica ofrece acceso en línea a su contenido y varía sus tarifas en función de la cantidad de información que desee el usuario. Bill Gates ha estado recopilando los derechos electrónicos de una enorme biblioteca de imágenes fotográficas y artísticas durante los últimos años, y una forma de sacar valor de esos activos es mediante tasas de contenido.

En tercer lugar, las comunidades pueden obtener ingresos de transacciones y publicidad. La publicidad ya es una fuente importante de ingresos para muchos sitios de Internet populares. En 1995, los ingresos en línea por la colocación de publicidad ascendieron aproximadamente a $ 50 millones para$ 60 millones, según las mejores estimaciones (la cantidad real gastada aún no se rastrea sistemáticamente). Aun así, esta cantidad palidece en comparación con la$ 140 000 millones de dólares se gastan al año en los Estados Unidos en publicidad en total para llegar a los consumidores domésticos. Es aún más difícil evaluar (o definir) el volumen de transacciones realizadas en entornos en línea. Por ejemplo, ¿las estimaciones deberían incluir las transacciones de empresa a empresa realizadas a través de redes privadas de intercambio electrónico de datos? Jupiter Communications, una empresa de investigación, ha sugerido que el valor de todas las transacciones de compra que se realizaron a través de Internet o mediante servicios en línea en 1994 ascendió aproximadamente a$ 500 millones.

Para la mayoría de las comunidades, es probable que los ingresos de las transacciones sean menores que los de la publicidad. Los organizadores comunitarios podrían quedarse con una parte sustancial de los ingresos por publicidad (aunque si optan por ofrecer a sus comunidades a través de un servicio en línea como America Online, con una audiencia actual de 5 millones de suscriptores, puede que tengan que compartir los ingresos con el servicio), pero tendrán que compartir una parte mucho mayor de los ingresos por transacciones con los fabricantes y distribuidores de bienes y servicios a la comunidad. Actualmente, los servicios en línea como CompuServe suelen recibir comisiones del 3% a 5% en las transacciones, no mucho más que las comisiones que cobran las compañías de tarjetas de crédito. Estas comisiones limitadas reflejan el hecho de que, una vez que se tienen en cuenta los márgenes del minorista, los márgenes adicionales son escasos. Los organizadores comunitarios tal vez puedan aumentar su parte de los ingresos por transacciones si evitan por completo a los minoristas y llegan a acuerdos directamente con los vendedores de productos y servicios. De este modo, un organizador comunitario puede convertirse, de hecho, en el canal de comercialización y distribución de productos y servicios y puede hacerse con la parte de los ingresos del minorista (hasta un 50%)%).

Por último, es posible que algunas comunidades electrónicas estén en condiciones de aprovechar sinergias con otras partes de su negocio. Para una empresa de software como Microsoft Corporation, eso podría significar ahorrar el coste de la distribución física de nuevos programas o actualizaciones de software. Para algunas empresas, puede significar reducir los costes del servicio de atención al cliente. Federal Express Corporation permite a los clientes rastrear un paquete en línea. Esto es práctico para el cliente y ahorra dinero a Federal Express, ya que reduce el número de costosas llamadas a los representantes del servicio de atención al cliente. Las empresas pueden beneficiarse si siguen este modelo y trasladan las actividades del mundo físico al mundo electrónico. (Consulte «Exploiting the Virtual Value Chain», de Jeffrey F. Rayport y John J. Sviokla, HBR de noviembre a diciembre de 1995.)

La forma en que las comunidades adopten estos cuatro modelos de creación de valor variará según la combinación de necesidades que aborde la comunidad. Pensemos de nuevo en la comunidad de viajes que satisface múltiples necesidades. Es probable que esta comunidad obtenga la mayor parte de su valor de las transacciones y la publicidad, pero también puede que cobre una cuota de acceso. Una comunidad de drogadictos, por otro lado, probablemente tendrá que derivar su valor principal o incluso en su totalidad de los honorarios, dado que sus miembros están interesados en una red de apoyo mutuo más que en comprar bienes o servicios.

Sin embargo, a pesar de que las comunidades se basarán principalmente en uno de los cuatro modelos de creación de valor, los organizadores comunitarios innovadores combinarán modelos. Un astuto organizador de la comunidad de consumidores de sustancias, por ejemplo, podría encontrar otras fuentes de valor para subvencionar el coste de la gestión de la comunidad. Quizás se puedan identificar las sinergias para los proveedores de servicios de salud, por ejemplo.

Desafíos de gestión

Antes de que puedan captar nuevas fuentes de valor, los aspirantes a organizadores comunitarios se enfrentan a una enorme variedad de problemas, ya sea evaluar las estrategias de competencia o diseñar y gestionar las comunidades. Todo el mundo tiene que aprender las nuevas normas de gestión en las comunidades en línea.

Evaluación de las estrategias de la competencia.

Hay dos cuestiones estratégicas a las que un aspirante a organizador comunitario debe enfrentarse desde el principio: ¿qué tan grande es el potencial económico de la comunidad y qué tan intensa es la competencia?

Los elementos que hacen que una comunidad sea atractiva desde el punto de vista económico incluyen la posibilidad de que haya un gran número de participantes, la probabilidad de que la usen con frecuencia y una interacción intensa entre los participantes, el atractivo que los participantes tienen para los anunciantes y la expectativa de que los participantes quieran realizar transacciones frecuentes o valiosas. Al evaluar esos elementos, los gerentes podrían recurrir a la publicidad en revistas especializadas o a las ventas minoristas por categorías de productos para obtener indicaciones del potencial económico general de la comunidad objetivo. Además, podrían explorar si la comunidad que están considerando podría atraer a gurús o personalidades provocadoras que atraigan a una gama más amplia de participantes y estimularían el debate en los tablones de anuncios o las líneas de chat.

Al evaluar la posible competencia, los organizadores deben tener en cuenta que algunas comunidades pueden tener «propietarios naturales». Por ejemplo, es probable que los editores de revistas tengan una ventaja en algunas áreas debido a su gran conocimiento de grupos particulares de personas (mujeres jóvenes, por ejemplo) o de un tema específico (como la navegación). Un fabricante de barcos que quiera crear una comunidad podría acabar compitiendo con una revista en la que sus anuncios aparecen con regularidad. La revista, por su parte, podría ver el desarrollo de una comunidad no solo como una oportunidad, sino también como un mecanismo para defender una empresa existente, ya que a través de una comunidad electrónica podría recopilar, empaquetar y ofrecer a los anunciantes información más detallada sobre los participantes que antes. Sin embargo, si la revista no permite la comunicación entre los miembros de su audiencia o si bloquea la participación de las editoriales de la competencia, creará oportunidades para la competencia. Más fundamentalmente, los propietarios naturales de una comunidad son aquellas empresas que tienen un incentivo económico sustancial para aprovechar las sinergias entre una comunidad en línea y una empresa preexistente. Por ejemplo, ¿puede la Compañía Walt Disney darse el lujo de no organizar una de las principales comunidades en línea dirigida a niños?

Al evaluar la posible competencia, los organizadores deben tener en cuenta que algunas comunidades pueden tener «propietarios naturales».

Diseñar la comunidad.

Para decidir cómo estructurar su comunidad, los organizadores deben analizar cómo podrían segmentar la comunidad a lo largo del tiempo. Cuanto más fina sea la segmentación, más fácil será atraer los intereses limitados (y probablemente más apasionados) de las personas, pero menor será el tamaño de la comunidad. Por ejemplo, los organizadores de una comunidad de viajes podrían dividir la comunidad por continente (Europa) o por tipo de viaje (cruceros). Podrían dividir cada continente en subcomunidades para cada país de interés (Italia) y subcomunidades para las ciudades (Venecia).

Otro dilema de diseño al que se enfrenta el organizador es si debe ubicar a la comunidad directamente en Internet o dentro de un servicio propietario. Por un lado, un servicio propietario ofrece, entre otras ventajas que aún no están disponibles en Internet, un público preparado, una infraestructura tecnológica, seguridad para las transacciones y los procesos de facturación. Por otro lado, también es una poderosa entidad empresarial que se interpone entre el organizador de la comunidad y los suscriptores. Un servicio propietario que cree una masa crítica de suscriptores y ponga barreras para impedir que esos suscriptores se cambien tal vez pueda renegociar la parte de los ingresos que se queda con las comunidades participantes. En un extremo, el servicio propietario podría «integrarse hacia atrás» estableciendo sus propias comunidades para competir con las comunidades a las que presta servicio. O podría tratar de desintermediar a ciertas comunidades. Por ejemplo, podría evitar una comunidad exitosa de inversiones financieras personales y ofrecer a los suscriptores acceso directo a cuentas corrientes, tarjetas de crédito o fondos de inversión con un descuento atractivo.

Operar la comunidad.

Las comunidades electrónicas implicarán una serie de funciones nuevas. El «productor» (director general) de cualquier comunidad o subcomunidad desempeñará o supervisará al menos seis funciones, de las cuales las tres primeras son las más importantes.

El moderador ejecutivo gestionará un gran número de operadores de sistemas («sysops»), quienes a su vez moderarán los debates en los tablones de anuncios y las líneas de chat. Los sysops, como los hermanos Gardner, se parecen a los presentadores de programas de entrevistas de radio o televisión en el sentido de que son, en el mejor de los casos, gestores de conversaciones. Ayudan a mantener el debate centrado en el tema en cuestión, a inyectar nuevos temas o puntos de vista provocadores cuando el debate se retrasa y a sembrar el debate con los hechos o el contenido adecuados. Sysops debe ser capaz de transformar las interacciones aleatorias y de baja calidad que se encuentran a menudo en las líneas de chat y los tablones de anuncios del ciberespacio en foros interesantes e informativos que hagan que la gente vuelva por más.

Comerciantes comunitarios identificará los bienes y servicios que puedan resultar atractivos para los miembros de la comunidad, negociará con los proveedores de esos bienes y servicios y, a continuación, los promocionará de forma creativa y discreta entre los miembros de la comunidad. El editor ejecutivo desarrollará una estrategia de programación para la comunidad (que incluya contenido, eventos especiales y la imagen general de la comunidad) y gestionará los proveedores externos de contenido, información y servicios.

Eso deja el archivero, quién mantendrá y organizará el contenido generado por los participantes a lo largo del tiempo; el analista de uso, quien estudiará los datos sobre el comportamiento de los participantes en la comunidad y desarrollará recomendaciones editoriales o de programación para el productor; y desarrollador de nuevos productos, quien mantendrá a la comunidad fresca y distinta de sus rivales.

Asociarse para competir.

Los organizadores deben decidir si crean comunidades por sí mismos o forman alianzas. Dada la amplia gama de habilidades distintivas que se necesitan para gestionar una comunidad con éxito, puede que tenga sentido que muchas empresas trabajen con socios. Por ejemplo, una editorial de revistas que tenga la intención de formar una comunidad conocerá los intereses de sus suscriptores y tendrá una gran cantidad de contenido, pero ¿sabrá cómo fomentar la interacción entre los miembros de la comunidad potencial? La revista puede acudir a una sociedad grande, como la Asociación Estadounidense de Jubilados, o a una sociedad más pequeña que se centre en un pasatiempo específico (según la naturaleza de la comunidad) en busca de ayuda. También puede recurrir a los fabricantes o proveedores de servicios que entiendan las principales necesidades transaccionales de los miembros.• • •

El valor de las comunidades electrónicas exitosas estará en la intensa lealtad que generen en sus participantes, que es lo que favorece a los primeros en entrar en este ámbito. La organización de comunidades electrónicas exitosas dependerá de las habilidades y de la mentalidad iconoclasta adecuada, no del capital. Como consecuencia, este ámbito podría favorecer a los emprendedores audaces con recursos limitados en lugar de a los titanes corporativos establecidos.

A los titanes que se sientan tentados a esperar y comprar más tarde hay que advertirles de que este mercado no esperará a que aprendan despacio. Las habilidades necesarias para participar con éxito serán difíciles de aprender rápidamente y las primas que se requieren para comprar empresas exitosas serán muy altas. Por lo tanto, creemos que cualquier empresa de marketing dirigido a los consumidores debería hacer la pequeña inversión necesaria para «comprar una opción» en las comunidades electrónicas, de modo que pueda entender mejor tanto el valor potencial de las comunidades como los cambios radicales que pueden provocar.