La estrategia de precios que puede salvar a las tiendas físicas

A medida que los minoristas aumentan las ventas del crucial período navideño, las devoluciones anticipadas se ven bien: el gasto se recuperó en 2010, según informó MasterCard un aumento del 5,5 por ciento respecto al año anterior.

Pero esas ganancias no se han repartido por igual. Gastos en línea subió un 15,4 por ciento — y las fiestas navideñas de 2010 pueden ser la primera vez que los gastos en línea representen más del 10 por ciento de todas las compras de regalos. Incluso antes de las fiestas, los minoristas tradicionales estaban sufriendo: cuando Best Buy publicó resultados decepcionantes en el tercer trimestre a principios de diciembre, los analistas atribuyeron las malas cifras a aumento de la competencia de las tiendas en línea — y las acciones de Best Buy cayeron un 18 por ciento en una semana.

La proliferación de teléfonos inteligentes y aplicaciones como ShopSavvy, que permiten a los usuarios de los centros comerciales comparar fácilmente los precios en línea para conseguir la mejor oferta, no hará más que aumentar la amenaza para las tiendas físicas.

Pero a pesar de que los estadounidenses adoptan el comercio electrónico, los minoristas físicos siguen ofreciendo un servicio valioso, y he estado pensando en un nuevo sistema que les permita competir mejor.

Me acordé de la relación calidad-precio que ofrecían las tiendas físicas durante mi reciente derroche navideño. Cada vez que entraba en mi tienda local de Costco el año pasado, me saludaban bancos de televisores de pantalla plana con imágenes vívidas parecidas a las de un cine. Cuando los precios bajaron durante las fiestas, llegó el momento de hacer mi compra.

Busqué en Internet y me decidí por un modelo con muchos descuentos de una tienda de Internet. Antes de comprarlo, pasé por Sears para ver su selección. Un empleado de ventas servicial vino para hablar de mi elección. Me había centrado en la marca y la claridad de los píxeles como criterio principal. El asociado me explicó por qué debo centrarme también en otros atributos, como la frecuencia de actualización (importante para las imágenes en movimiento rápido) y la retroiluminación LED (que proporciona una pantalla más brillante y un mayor contraste). Ese breve tutorial me hizo replantearme mi compra y, en retrospectiva, me salvó de comprar un modelo del que me habría arrepentido.

Los televisores de Sears cuestan más que los de los sitios de comercio electrónico. Eso tiene sentido: los minoristas físicos tienen que cubrir los costes (como los caros inmuebles de los centros comerciales, el mobiliario de las tiendas, los cajeros y los asociados de ventas) en los que no incurran los minoristas por Internet. Las tiendas en línea se benefician aún más, ya que muchos estados no les exigen cobrar impuestos sobre las ventas. En un mundo cada vez más experto en tecnología y sensible a los precios, ¿cómo pueden competir las tiendas físicas?

La opinión generalizada es que los consumidores pagarán una prima por la comodidad y el servicio que ofrecen las tiendas físicas. Pero como atestigua la creciente cuota de mercado de los minoristas en línea, esa CW no está aguantando. Me conecté a Internet para comprar el televisor que un empleado de Sears me ayudó a elegir y ahorré 150 dólares. Como confirma la caída del valor de las acciones de Best Buy, demasiados compradores no están dispuestos a pagar una prima por los asociados de ventas, las demostraciones presenciales o la posibilidad de conseguir un producto ahora mismo. El modelo de venta minorista actual, que espera que los consumidores paguen esta prima, empieza a parecer un fracaso.

Es hora de un nuevo sistema en el que los fabricantes ayuden a compensar a los minoristas físicos por el valor que aportan a la propuesta de venta. Lo pueden hacer ofreciendo a las tiendas físicas precios mayoristas más bajos que a sus homólogos web. Yo llamo a este descuento Physical Store Equalizer (PSE).

El argumento de los minoristas a los fabricantes para que traten de conseguir este descuento debería ser sencillo: «Como minorista físico, añadimos valor y generamos más ventas de su producto. Nuestras tiendas aumentan el conocimiento de su marca, ofrecen un espacio para que las personas que quieren tocar y tocar el producto antes de comprarlo (ya sea que lo compren en nuestra tienda o por Internet) y nuestro personal de ventas ayuda a informar a sus compradores. Asumimos los costes de estos servicios, por lo que es imposible igualar los precios online de su producto. Para ser justos con nosotros, necesitamos un precio mayorista un 10% inferior al que ofrecen a las tiendas web».

Este descuento puede variar en función del valor añadido: los productos que se benefician más de la venta en puntos de venta físicos (electrodomésticos, por ejemplo) pueden tener un descuento mayor, mientras que los que reciben menos beneficios (que incluyen productos homogéneos y menos costosos que la gente no es tan sensible a los precios). Estos términos también deberían aplicarse a los productos «me gusta». Esto impide que los fabricantes eludan esta cláusula añadiendo un atributo superfluo o simplemente cambiando el número de modelo.

Esta estrategia se centra en un principio clave de precios que todas las empresas B2B y B2C deben practicar: articular y cobrar por el valor que ofrecen. Ante la igualación de las tiendas físicas, los fabricantes tendrán que decidir si el valor ofrecido por un minorista físico se merece los márgenes más pequeños y la posible reacción de los minoristas por Internet.

A medida que los consumidores se sienten más cómodos con las compras en línea y la tecnología de comparación de precios se hace omnipresente, los minoristas físicos deben enfrentarse hoy a este problema de los precios. Los minoristas físicos solo necesitan echar un vistazo a El reciente anuncio de Borders que está retrasando los pagos a los vendedores para ver lo que les espera en el horizonte si no se esfuerzan por cambiar el modelo económico actual.

Rafi Mohammed es un consultor de estrategia de precios y autor de La ganancia inesperada del 1%: cómo las empresas exitosas utilizan el precio para obtener beneficios y crecer (Harper Business).