El error de presentación que no sabe que está cometiendo

Durante una entrevista, su posible nuevo jefe le pide que describa brevemente sus cualificaciones. En este momento, tiene un único objetivo: impresionar. Así que empieza a resumir su lista de logros: sus títulos en Harvard y Yale, sus prestigiosas pasantías, su conocimiento profundo del software esencial y el análisis estadístico. «Oh», añade. «Y estudié dos semestres de español en la universidad». Técnicamente no es un logro impresionante, pero dado que la empresa tiene muchos negocios en América Latina, se imagina que un poco de español es mejor que nada.

¿O lo es?

En realidad, no lo es. Acaba de ser víctima de un fenómeno que los psicólogos han descubierto recientemente, llamado la «paradoja del presentador». Es otro ejemplo fascinante de cómo nuestro instinto de venta (nosotros, nuestra empresa o nuestros productos) puede ser sorprendentemente malo.

El problema, en pocas palabras, es el siguiente: asumimos que cuando le presentamos a alguien una lista de nuestros logros (o un paquete de servicios o productos), verá lo que ofrecemos de forma acumulativa. Si ir a Harvard, una pasantía prestigiosa y unas habilidades estadísticas locas son un «10» en la escala de impresionismo, y dos semestres de español son un «2», entonces razonamos que, sumados, se trata de un 10 + 10 + 10 + 2 o un «32» de impresionismo. Así que tiene sentido mencionar sus conocimientos mínimos de español, ya que contribuyen al panorama general. Más es mejor.

Solo que más no es, de hecho, mejor para el entrevistador (o para el cliente o comprador), porque no es así como otras personas ven lo que ofrecemos. No suman lo impresionante, lo promedian. Ven el panorama general: analizan el paquete en su conjunto, en lugar de centrarse en las piezas individuales.

Para ellos, se trata de un paquete (10+ 10+ 10+ 2) /4 o un «8» en términos impresionantes. Y si hubiera dejado de lado la parte del español, habría tenido un (10 + 10+ 10) /3 o un «10» en impresionante. Así que, aunque lógicamente parece que un poco de español es mejor que nada, mencionarlo hace que sea un candidato menos atractivo que si no hubiera dicho nada.

En realidad, más no es mejor, si lo que añade es de menor calidad que el resto de sus ofertas. Las cosas muy favorables o positivas disminuyen o se diluyen a los ojos del espectador cuando se presentan solo en compañía de cosas moderadamente favorables o positivas.

Los psicólogos Kimberlee Weaver, Stephen Garcia y Norbert Schwarz ilustraron recientemente la paradoja del presentador en una elegante serie de estudios. Por ejemplo, mostraron que cuando a los compradores se les regalaba un paquete para iPod Touch que contenía un iPod, una funda y la descarga gratuita de una canción, o simplemente un iPod y una funda, estaban dispuestos a pagar una media de 177 dólares por el paquete con la descarga y 242 dólares por el que no lo hacía. ¡Así que la adición de la descarga gratuita de canciones de bajo valor redujo el valor percibido del paquete en la enorme cantidad de 65 dólares! Quizás lo más preocupante es que cuando a un segundo grupo de participantes se les pidió que hicieran el papel de vendedores y eligieran cuál de los dos paquetes pensaban que sería más atractivo para los compradores, el 92% de ellos eligió el paquete con descarga gratuita.

Más simplemente parece que debe ser mejor cuando está por parte del presentador, aunque no lo parezca en absoluto cuando está del lado del consumidor. Y de alguna manera, a pesar de que todos somos presentadores y consumidores en nuestra vida diaria, simplemente no establecemos la conexión.

El mismo patrón aparece cuando se crean elementos disuasorios o consecuencias negativas para desalentar la mala conducta. En otro estudio, se pidió a los participantes que eligieran entre dos castigos por tirar basura: una multa de 750 dólares más dos horas de servicio comunitario o una multa de 750 dólares. El 86% de los participantes consideró que la multa más el servicio comunitario serían el mayor elemento disuasorio. Pero se equivocaron. De hecho, otro grupo de participantes calificó los 750 dólares y las dos horas de servicio comunitario como significativamente menos severas que la multa por sí sola. Una vez más, razonaron que el castigo general era, de media, menos terrible, porque dos horas de servicio comunitario no están tan mal.

Si el sesgo en la forma de pensar de los presentadores es tan generalizado, ¿cómo podemos evitar cometer este tipo de errores? La respuesta breve es que tenemos que recordar que, al hacer cualquier tipo de presentación, debemos pensar en el panorama general.¿Qué aspecto tiene el paquete que presento en su conjunto? ¿Hay algún componente que realmente esté reduciendo su valor o impacto general? Tres 10 y un 2 no son mejores que tres 10. Un lavado de coches gratis con la compra de un coche nuevo no va a hacer que sus coches parezcan más valiosos. Si sus costosas habitaciones de hotel de lujo ofrecen vistas al mar, sábanas de seda y jacuzzi, no mencione la tabla de planchar del armario ni la cafetera. Y a menos que hable bien el español, mantenga su capacidad de contar hasta ocho y pregunte dónde la biblioteca es para usted.