Start Your Customer Surveys by Asking What Went Right

La mayoría de las organizaciones utilizan las encuestas a los clientes para medir la satisfacción, identificar las áreas de mejora o simplemente permitir que los clientes descontentos se desahoguen. El enfoque se enmarca en una mentalidad pesimista, centrada en los problemas. «Se ha condicionado a los clientes a buscar siempre lo que está mal», afirma Sterling Bone, profesor asociado de marketing en la Escuela de Negocios Huntsman del estado de Utah. De hecho, la gran mayoría de las investigaciones sobre el servicio de atención al cliente tratan sobre la «recuperación del servicio», es decir, cómo reaccionar cuando un cliente se queja.

Durante un curso de estudio de la Biblia hace casi una década, Bone reflexionó sobre el poder de la gratitud y empezó a preguntarse qué pasaría si esa emoción se incorporara a las encuestas de los clientes. ¿Y si, en lugar de preguntar a los clientes qué ha ido mal, las empresas les preguntaran qué ha ido bien?

Desde entonces, Bone y sus colegas han realizado investigaciones para explorar la idea. Han publicado siete estudios que, en conjunto, sostienen que las empresas deberían considerar el proceso de comentarios de los clientes no solo como una oportunidad de escuchar, sino también como una oportunidad para influir sutilmente en la percepción de los clientes. Siempre descubrían que empezar las solicitudes de comentarios de los clientes pidiendo un cumplido (por ejemplo, «¿Qué salió bien durante su visita?») aumentó los niveles de satisfacción declarados y aumentó las probabilidades de que los clientes volvieran a comprar, la cantidad de dinero que gastarían y su fidelidad con el tiempo. Comenzar una encuesta con lo que los investigadores denominan «solicitudes positivas abiertas» parece ser una forma fácil y económica de aumentar la satisfacción y los gastos. «Las personas son más felices cuando se centran en lo positivo, pero las empresas rara vez les dan esa oportunidad», afirma Bone.

En uno de los estudios, realizado en una cadena minorista nacional, los clientes a los que se les pidió un cumplido al principio de una encuesta de satisfacción realizaron un 9% más de transacciones y gastaron un 8% más en la empresa durante el año siguiente que los clientes que respondieron a la misma encuesta sin solicitar un cumplido. Un estudio realizado en una empresa de software B2B reveló que los usuarios de software de prueba a los que se les pidió al principio de una encuesta que describieran las funciones que más les gustaban gastaron un 32% más en los productos de la empresa durante el año siguiente que los usuarios de prueba a los que no se les pidió que lo hicieran. En ambos estudios, los clientes a los que se les pidió que hicieran elogios también obtuvieron puntuaciones más altas en las medidas de satisfacción tradicionales. Y que se le pidiera comentarios positivos aumentó el gasto, incluso entre los clientes que declararon haber tenido malas experiencias. «Las solicitudes positivas e indefinidas pueden ayudar a reformular experiencias de cliente poco estelares», escriben los autores.

«Primero tiene que hacerse adorable»

Burke Powers dirigió el programa de voz del cliente de JetBlue de 2009 a 2011 (ahora dirige el análisis

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Los investigadores ofrecen varias explicaciones posibles para estos resultados. Los psicólogos saben que la memoria es maleable, por lo que pedir a los clientes que cuenten experiencias positivas puede hacer que los recuerdos de esas experiencias sean más destacados y accesibles en el futuro, lo que mejorará la percepción general de los clientes sobre los acontecimientos. También puede estar en juego otro efecto psicológico: la disonancia cognitiva, o la incomodidad que sienten las personas cuando tienen creencias contradictorias, podría hacer que los clientes sean menos propensos a pensar mal de una marca después de haber expresado su admiración por algún aspecto de la misma. «Elogiamos lo que nos gusta y nos gusta lo que elogiamos», afirma Hilary Hendricks, una MBA de la Universidad Brigham Young que ayudó en la investigación.

¿Es ética esa manipulación? Los investigadores reconocen que la preocupación merece ser investigada, pero ofrecen varios puntos de tranquilidad. En primer lugar, dicen que investigaciones anteriores muestran que los clientes rara vez ven a través de la manipulación. «Por lo tanto, es probable que los clientes perciban las solicitudes de la dirección como genuinas, si no halagadoras», escriben. Bone añade que el trabajo psicológico sobre los efectos saludables de la expresión de gratitud sugiere que recibir cumplidos podría aumentar la sensación de bienestar de los clientes. Los investigadores también sostienen que las empresas deberían ver la técnica menos como una forma de manipular las percepciones que como una forma de construir relaciones.

Los investigadores citan a varias empresas que ya solicitan elogios como parte de los programas de voz del cliente. El metro coloca letreros cerca de las cajas registradoras que dicen: «¿Qué aspecto tiene su sándwich? ¡Justo! ¡Perfecto! ¡Genial! Dígame, ¡quiero saberlo!» Una red de hospitales religiosos invita a los pacientes a responder a la pregunta: «¿Cómo lo bendijo un empleado del hospital?» La página de contacto de JetBlue lleva a un enlace para que los clientes «compartan un cumplido». Lonnie Mayne, presidente de InMoment, una empresa de información sobre los clientes que se basa en gran medida en estas investigaciones, afirma que los que adoptan esta táctica descubren que crea un círculo virtuoso de aprecio mutuo entre clientes y empleados. «Los clientes no son los enemigos», afirma. «Pero si solo les pide críticas, eso es lo que sus empleados escucharán y tendrán en cuenta en la próxima interacción con el cliente».

Mayne también sostiene que las empresas pueden utilizar las respuestas positivas para mejorar la calidad, pasando de centrarse en las «minas terrestres» (las quejas inevitables) a las «minas de oro» (áreas en las que a la marca le va bien). Sin embargo, advierte Kristen DeTienne, profesora de la Escuela de Administración Marriott de la Universidad Brigham Young y coautora de varios de los siete estudios, es necesario investigar más para saber si pedir un cumplido después de una experiencia de servicio extremadamente mala (como un error médico) o una experiencia que es muy delicada o que rara vez se disfruta es probable que resulte contraproducente y enfurezca a los clientes. «Puede que no queramos que nos pregunten qué elementos de un servicio funerario nos ‘deleitaron’», afirma.

DeTienne también advierte que esforzarse demasiado para obtener comentarios positivos podría considerarse exagerado. Cita a un equipo de Delta Air Lines con sede en Ontario que repartía tarjetas en las que se recordaba a los pasajeros «Nos esforzamos por conseguir cinco», lo que básicamente pedía una puntuación de cinco sobre cinco en las encuestas de satisfacción de los clientes. Y las respuestas preliminares pueden ser motivo de especial preocupación en el contexto de la atención médica, ya que la percepción de los pacientes sobre la atención se utiliza a menudo para ayudar a determinar los niveles de financiación federal. Las mejores empresas, dice DeTienne, aconsejan a los empleados que los esfuerzos por dirigir las respuestas de los clientes son motivo de despido inmediato.

De hecho, los autores afirman que lo que más les preocupa de su investigación es que los directivos individuales puedan utilizarla para aumentar sus puntuaciones de satisfacción de los clientes, una métrica que a menudo ayuda a determinar la compensación basada en los méritos. Según sus estudios, pedir un cumplido aumentó la puntuación neta de promotores (una métrica de fidelización común) hasta un 15% y aumentó la intención de compra hasta un 25%. Si algunos directivos reformulan encuestas enteras para centrarse en las experiencias positivas, una empresa podría malinterpretar un repunte manipulado como una mejora real del servicio. Los investigadores recomiendan que las empresas sigan ofreciendo sus encuestas originales a un grupo de clientes de control para no ocultar las tendencias de servicio genuinas.

Por último, los investigadores señalan que, para una mejora sostenida, los beneficios que se obtienen al solicitar elogios deben ir acompañados de unos sólidos fundamentos del servicio. «No creemos que esto vaya a funcionar bien para una empresa mal dirigida», afirma DeTienne. «Esto por sí solo no rescatará su negocio en quiebra».

Acerca de la investigación: «Mera medición ‘plus’: cómo la solicitud de comentarios positivos abiertos influye en el comportamiento de compra de los clientes», de Sterling A. Bone y otros(Revista de investigación de mercados, 2016)