La presión persuasiva de las clasificaciones entre pares

Introducir un nuevo producto es básicamente un ejercicio para persuadir a las personas de que cambien su comportamiento. Muchas empresas intentan hacer frente a este desafío haciendo que las ventajas funcionales de lo nuevo parezcan mucho más atractivas que las antiguas. Pero este enfoque rara vez funciona. Después de todo, ¿a cuántos de nosotros, de niños, nos gustaba comer verduras solo porque nuestras madres decían que eran mejores para nosotros que el postre?

Pero, ¿cuánto más rápido habría cambiado su actitud si su mejor amigo lo hubiera desafiado a comerlos? ¿O si comer brócoli se hubiera convertido de repente en la nueva moda de su clase de quinto grado?

Se perfila una nueva forma de datos sociales que aprovecha el poder de la presión de grupo como una forma potencialmente poderosa de cambiar el comportamiento e impulsar el crecimiento de nuevas categorías de productos. Funciona porque los datos sobre la presión de grupo van más allá de demostrar las funciones de un producto para satisfacer necesidades emocionales o sociales profundamente poderosas que tal vez ni siquiera nos demos cuenta de que tenemos.

Muchas personas ya saben, por ejemplo, que las compañías de servicios públicos de los EE. UU. han estado aprovechando la presión de grupo para reducir el consumo de energía al incluir gráficos en las facturas de electricidad que muestran su eficiencia energética en comparación con sus vecinos. Empresas como Opower y My Energy han desarrollado estos sistemas de datos y ahora pueden recurrir a estudios que muestran que la combinación de datos y presión social reduce el consumo de energía de los hogares.

Presentados de la manera correcta, los datos entre pares también pueden ser eficaces para cambiar los hábitos financieros de los consumidores, por ejemplo, fomentar una tasa de ahorro más alta. Voya Financial (anteriormente ING U.S.) tiene una de esas aplicaciones, llamada CompareMe, que promete aumentar las tasas de ahorro para la jubilación basándose en los datos de las encuestas para comparar su tasa con la de las personas con ingresos similares y con la media de su estado. Putnam Investments ha desarrollado un «¿Cómo puedo comparar?» función para sus 401 000 clientes. Estudios académicos están demostrando que el efecto par motiva a las personas a ahorrar más.

Y piense en lo que ocurrió la primera vez que los consumidores que habían comprado un FitBit para saber cuánto hacían ejercicio y cuánto dormían vieron la pestaña «Amigos» de su aplicación. De repente, se invitó a los usuarios a participar en un concurso amistoso para compararse con sus amigos y colegas en el recuento de pasos semanal. Esto es lo que podría ver en (lo que esperaría que fuera) una semana típica:

Los wearables de la competencia ofrecen una variedad de datos de pares, lo que se diferencia de los rastreadores de actividad mecánica y los podómetros que están en el mercado desde hace mucho tiempo. En conjunto, el poder de todos esos datos de pares ha ayudado a transformar una categoría pequeña y somnolienta en un segmento de productos popular. Previsiones esperan que las ventas anuales de rastreadores de actividad se disparen hasta superar los 45 millones en 2017. Y es casi seguro que esta cifra es demasiado baja, teniendo en cuenta que se espera que Apple incluya el seguimiento del estado físico en su iWatch este otoño y algunos pronosticadores pronostican que Apple venderá más de 60 millones de unidades el primer año.

Según nuestra experiencia, a la hora de evaluar si los datos de los pares se pueden aprovechar para cambiar el comportamiento de sus clientes, haría bien en aplicar estas tres lecciones:

Sepa qué comportamiento quiere cambiar. Esto suena sencillo, y en una empresa con una estrategia clara lo es. Walgreens, por ejemplo, que ha ampliado su misión de administrar farmacias a mejorar el bienestar general de las personas, naturalmente querría que las personas hicieran más ejercicio y vivieran de forma más sana. Por lo tanto, no cabe duda de que sería deseable emplear los datos de sus pares para animar a los consumidores a hacer más ejercicio.

Sin embargo, el siguiente paso no es tan sencillo, ni siquiera en este caso tan sencillo.

Identifique todos los trabajos funcionales, sociales y emocionales convincentes que podrían motivar a alguien a modificar ese comportamiento. La mejor manera de encontrar esos trabajos insatisfechos es dedicar tiempo a observar los hábitos actuales de los consumidores. Walgreens, por ejemplo, sabe que a sus clientes les motivan los descuentos (por eso tiene su programa Balance Rewards, que canjea descuentos por fidelización). Así que el año pasado creó el programa Steps, que permite a los usuarios de FitBit y Up sincronizar sus dispositivos con la aplicación Walgreens y ofrece 20 puntos de recompensa por cada milla recorrida (250 millas ofrecen un descuento de 5 dólares). Para aprovechar los datos de sus compañeros, las aplicaciones le permiten invitar a miembros de Steps que conoce a su liga a través de Twitter y Facebook.

Al seleccionar los datos que van a socializar, busque un equilibrio entre la necesidad de privacidad de las personas y su deseo de compartir cosas en público. Es una línea difícil de caminar. Los clientes de Walgreens pueden compartir sus recuentos de pasos, pero no sus recuentos de calorías. A veces, el mejor enfoque es hacer que todos los datos sean anónimos (como hacen las compañías de energía). Otras veces, puede que sea más eficaz dar a las personas el control sobre lo que comparten, como hace FitBit (si no quiere compartir, simplemente no active la función).

Si esto parece obvio, considere este cuento con moraleja: Una escuela en Massachusetts publicó las puntuaciones de los exámenes de los estudiantes, junto con los nombres y apellidos de los niños que las obtuvieron, como una forma de aprovechar la presión de los compañeros. La idea era animar a los de gama baja a que se esforzaran más. Lamentablemente, se trataba de una premisa dudosa que no se había puesto a prueba anteriormente. Peor aún, la escuela publicó toda esta información sin siquiera decirle a la gente que lo iban a hacer, y mucho menos darles la opción de no asociar nombres a datos. No es sorprendente que se produjeran quejas, nadie se sintiera motivado para esforzarse más y, por suerte, el proyecto se abandonó. Mientras tanto, el programa Walgreens Steps ha tenido un gran éxito, con 1,3 millones de personas que se han apuntado hasta ahora, a pesar de la poca publicidad que tiene.

Por último, haga que los datos sean procesables. Supongamos que sabe, por ejemplo, que sus vecinos consumen mucha menos electricidad que usted. Incluso si eso lo incita a querer conservar, todavía necesitará saber cómo hacerlo. A medida que motive a la gente, también debe tener en cuenta cómo seguirá adelante con las medidas para mejorar o cómo ayudará a sus amigos a alcanzar su nivel. Walgreens se aseguró de que, como parte de su programa Steps, la aplicación y el sitio web sugirieran formas adicionales de mantenerse bien (incluidas sugerencias de productos y servicios que podrían ayudar).

Pronto ya no bastará con presentar los datos de los pares. La red social Fitocracia va más allá y asigna un entrenador humano que cree un programa de ejercicio y dieta personalizado para usted y, a continuación, mida su progreso hacia sus objetivos y, al mismo tiempo, compare su progreso con el de sus amigos. Dado lo nuevos que son estos programas, parece probable que las empresas innovadoras encuentren la oportunidad de idear formas de aplicar el poder de la presión positiva de los compañeros a comportamientos en los que aún no hemos pensado.