Los peligros de la era de la imitación

«El hombre común carece de independencia de opinión. No le interesa forjarse una opinión propia, mediante el estudio y la reflexión, sino que solo está ansioso por saber cuál es la opinión de su vecino y adoptarla servilmente». —Mark Twain

La naturaleza humana no cambia, pero el progreso social y tecnológico tiende a amplificar sus efectos. En pocas palabras, cuantas más formas tengamos de hacer lo que nos viene de forma natural, más lo hacemos. Considere la avaricia. «No es que los humanos se hayan vuelto más codiciosos que en generaciones anteriores», dijo Alan Greenspan al Comité Bancario del Senado en 2002. «Es que las vías para expresar la codicia [han] crecido enormemente». Lo mismo ocurre con los otros pecados capitales: basta con pensar en todos los nuevos canales para satisfacer nuestro enfado, gula, lujuria e incluso la pereza.

La imitación también es un elemento fundamental de la naturaleza humana. Y si bien no tiene el mismo golpe moral que la codicia, ejerce una enorme influencia en la sociedad en general y en los negocios y las finanzas en particular. Esa influencia ha crecido a medida que las vías por las que las personas imitan (o se presentan a sí mismas para ser imitadas) se han multiplicado y el proceso se ha hecho más rápido. Una famosa burbuja temprana, la especulación en la Compañía de los Mares del Sur, se desarrolló durante nueve meses en 1720, cuando el vecino siguió el ejemplo del vecino de Inglaterra. Hoy en día, miles de canales de comunicación permiten que prácticamente cualquier persona en el mundo desarrollado sepa, casi al instante, lo que los demás hacen, piensan, creen, afirman o predicen. Y lo que es más importante, podemos actuar en función de ese conocimiento y lo hacemos. Las modas y modas, burbujas y choques resultantes son cada vez más frecuentes, graves y complejas.

El economista de Harvard John Y. Campbell ha atribuido en parte la creciente volatilidad de las acciones individuales, por ejemplo, al aumento de la propiedad institucional y a la tendencia de esos inversores a tomar decisiones de manera similar. El boca a boca avergüenza al marketing tradicional, ya que películas inesperadas como Mi gran boda griega gane cientos de millones de dólares en taquilla mientras se anuncian mucho largometrajes como Hulk tanque. En respuesta a la creciente volubilidad de los consumidores, las empresas se esfuerzan por crear comunidades en torno a productos tan diversos como las motocicletas Harley-Davidson y los refrescos Mountain Dew para aprovechar la influencia que sus clientes tienen en otras personas como ellos. Mientras tanto, se borran miles de millones en valor accionarial, ya que empresas como Vivendi imitan las estrategias de fusiones y adquisiciones de sus competidores en lugar de responder a las condiciones comerciales. (Consulte la barra lateral «El ciego guía a los ciegos».)

El ciego guiando a los ciegos

En los negocios, imitar el éxito a menudo significa seguir a la competencia. Si su competidor sabe lo que hace, esa estrategia puede funcionar, especialmente cuando ha cometido

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La era de la información ha arrojado más paradojas de las que le corresponden, incluida esta: cuando la información abunda, a menudo la utilizamos no para tomar mejores decisiones en función de las características intrínsecas de una situación, sino más bien para imitar a los demás y sus errores. En las compras de los consumidores, los mercados financieros y la estrategia corporativa, lo que hagan los demás nos importa más que los hechos. Cuando simplemente hay demasiada información que procesar, la imitación se convierte en una práctica heurística. Esta es la base de una sociedad autorreferencial.

Por supuesto, la imitación tiene sus virtudes. Proporciona la base para el aprendizaje y el idioma, promueve la cohesión social y es el mecanismo natural de la inspiración y la aspiración. También puede ser una opción económica racional, especialmente cuando la información (sobre el fármaco o la tecnología más eficaces, por ejemplo) es demasiado costosa o lleva mucho tiempo obtenerla. «Las personas comprarán información… solo hasta el punto en que la información no genere más beneficios netos que seguir las señales emitidas por otros», explica el economista Pierre Lemieux en la edición de invierno de 2004 de Reglamento revista.

Pero la imitación también promueve la inestabilidad y la imprevisibilidad. Esto se debe a que la imitación, por definición un multiplicador, puede convertir una sola opinión en un movimiento de masas o catapultar al actor más pequeño a la vanguardia del mercado. ¿Dónde empieza una moda pasajera? ¿Cómo crece una burbuja? Se trata de fenómenos colectivos que no se pueden anticipar, planificar o controlar fácilmente. Por lo tanto, el auge de la imitación inyecta nueva incertidumbre en un mundo ya de por sí incierto.

El dominio de la dinámica de la autorreferencia no garantizará el dominio de sus consecuencias. Pero las empresas que entiendan cómo funciona la imitación pueden al menos tratar de protegerse de sus peores efectos, teniéndolo en cuenta en sus previsiones y planes de gestión de riesgos, haciéndose más sensibles a las circunstancias que cambian inesperadamente y evitando la imitación sin sentido de los movimientos de otras empresas. En algunos casos, es posible que incluso sean capaces de crear estrategias en torno a la autorreferencia y utilizar las herramientas de la imitación para influir en la opinión o captar nuevos negocios. Eso no hará que el mundo sea menos confuso. Pero puede que lo haga más rentable, o al menos menos aterrador. (Consulte la barra lateral «Lo mismo ocurre con Masters».)

Lo mismo ocurre con Masters

Las siguientes formas de imitación han generado beneficios financieros y de otro tipo para las organizaciones que las adoptan. Listas de los más vendidos En la década de 1970, la

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Motivaciones

Aristóteles nos dice que «una de las ventajas del hombre sobre los animales inferiores es que es la criatura más imitativa del mundo». Pero no es el único imitativo. Un recorrido por el reino zoológico revela un mimetismo generalizado, desde los comportamientos de anidación de los papamoscas con collar hasta las elecciones de apareamiento de los guppies. En cada caso, la imitación existe porque crea una ventaja de adaptación. También en los humanos, el instinto de imitación está moldeado por millones de años de evolución. Hay cuatro impulsores principales de la imitación en el hombre, todos los cuales tienen sus raíces en la psicología evolutiva.

La primera es seguridad. Seguir un camino trillado por el bosque puede que no lo convierta en pionero, pero al menos no se convertirá en alimento para lobos. Los directores de TI le compraron a IBM con la teoría de que nunca habían despedido a nadie por hacerlo. El fracaso está bien, nos dicen muchos expertos, siempre y cuando uno fracase convencionalmente. «Para la mayoría de los directores ejecutivos, solo una cosa es peor que cometer un enorme error estratégico: ser la única persona del sector que lo comete», explica Charles Roxburgh, de McKinsey.

El segundo impulsor de la imitación es conformidad . Es importante no solo estar seguro, sino también que lo acepten. La conformidad tiene raíces biológicas profundas; el comportamiento que se desvía de la norma compromete la capacidad de la persona para aparearse y tener hijos viables. Así que nos rodeamos de personas que comparten nuestros valores, niveles de vida e incluso la apariencia, o tratamos de ser como los que nos rodean. Las modas y las modas son el resultado más obvio de la necesidad de adaptarse. Sin una buena razón, hay una repentina explosión en el número de personas que llevan ombligos, esquían en Aspen o juegan con Tamagotchis.

El tercer impulsor de la imitación es la creencia de que el otro sabe mejor. En un mundo complejo, a veces es necesario abdicar de la responsabilidad por nuestras decisiones, por lo que acudimos a las personas que consideramos exitosas. Pero la mayoría de nosotros sabemos muy bien que el éxito es una medida escurridiza que puede fingirse (piense en Enron) o inventarse (piense en las estrellas de la industria de la música) o simplemente producto de las circunstancias. Así que a veces ni siquiera nos importa si los que imitamos tienen éxito. Solo tienen que ser otro. Coloque a 15 personas en una esquina mirando a un cielo vacío y el 45% de los transeúntes también se detendrán para mirar hacia arriba, descubrieron los psicólogos en la década de 1960. Aumente el número de personas que miran hacia arriba y más del 80% de los transeúntes se detendrán.

Y, por último, está codicia. Imitamos al otro porque queremos lo que tiene. Como dijo el economista Charles Kindleberger: «No hay nada tan perturbador para el bienestar y el juicio de uno como ver a un amigo hacerse más rico». Este miedo generalizado a perderse algo está en el centro de todas las burbujas especulativas. También es la base de otros comportamientos autodestructivos, como la «tragedia de los bienes comunes», en la que las personas preocupadas de que otras personas estén abusando de un recurso limitado abusan de ellos mismos, hasta el punto de que desaparecen por completo.

Mecanismos

Si bien nuestro deseo de imitar siempre ha existido, en la última década hemos sido testigos de un enorme aumento de nuestra capacidad de hacerlo. Sabemos mucho más sobre lo que piensan y hacen los demás, sobre lo que piensan y hacen ahora mismo. Sabemos lo que compran. También sabemos estas cosas sobre más personas que nunca, sobre personas del otro lado del mundo. Y en muchos casos, podemos responder a lo que sabemos con un clic del ratón, comprando un libro recomendado, por ejemplo, o votando en una encuesta de opinión.

Este mayor conocimiento es el resultado de la proliferación de circuitos de retroalimentación, mecanismos para recopilar, a veces agregar, los pensamientos, opiniones o preferencias de las personas y, luego, comunicarlos al público. Los bucles de retroalimentación no son nuevos, por supuesto. Los medios de comunicación de masas (periódicos, revistas, televisión) nos han dado información sobre las ideas y acciones de los demás. Las listas de los más vendidos, que aparecieron por primera vez en 1895, han guiado a vastos sectores del público lector, a pesar de que la popularidad y el valor intrínseco no son lo mismo. Los estudios cinematográficos empezaron a publicar clasificaciones de taquilla en sus anuncios en la década de 1980, y la afirmación de que esta o aquella película es la «número uno» desde entonces ha engañado a millones de personas para que se queden con pavos como El gato del sombrero y Sr. Deeds.

Sin embargo, los circuitos de retroalimentación han cambiado tanto en cantidad como en calidad en la última década, gracias en gran medida a la tecnología. Los tres cambios más importantes se refieren a la velocidad, la personalización y la individuación. Quizás el ejemplo más dramático de velocidad sea la mensajería del servicio de mensajes cortos (SMS), que le permite saber al instante, a través del teléfono móvil, el ordenador, el buscapersonas o la PDA, lo que están haciendo todos sus demás amigos que utilizan SMS. La tecnología ha provocado fenómenos como el enjambre de cafés, una moda pasajera en la que cientos de adultos jóvenes se reúnen en cuestión de minutos en un solo lugar. Un enjambre de cafés puede ser el acto conformista por excelencia. No solo todos hacen lo mismo, sino que lo hacen a la misma hora y en el mismo lugar. De manera más general, la mensajería instantánea le permite hacer un seguimiento de las ideas de sus amigos cada minuto del día y dejarse influir por ellas, y a cambio influir en ellos.

Las encuestas dinámicas, interactivas y que a menudo se publican en tiempo real, son otro ejemplo de ciclos de retroalimentación rápidos. Sabemos que la gente suele responder a las encuestas imitando a la mayoría. En algunos países, no se permiten las encuestas de opinión los días previos a las elecciones por temor a que influyan en los votantes que buscan comodidad en la conformidad. La tecnología hace que el impacto de las encuestas sea aún más directo. Muchos sitios web, por ejemplo, incluyen encuestas de opinión breves que registran las nuevas respuestas a medida que se expresan. Del mismo modo, los reality shows y los programas de noticias preguntan a los televidentes su opinión sobre la actuación de un concursante o un tema de actualidad. Las respuestas se difunden a medida que llegan, lo que podría afectar a las opiniones posteriores.

La personalización, por su parte, permite a las personas imitar no las predilecciones de los grandes sucios, sino las del segmento que más se parece a ellos. Por ejemplo, los filtros colaborativos, como los que utilizan las tiendas y servicios en línea como TiVo, ofrecen sugerencias de cosas para comprar o ver en función del comportamiento de quienes tienen hábitos de compra y visualización similares. Aunque me considero un pensador independiente, a menudo he dejado que esas recomendaciones guíen mis compras en Amazon, lo que refuerza el patrón detectado por el motor de estadísticas que trabaja entre bastidores. Este mecanismo de comentarios sería prohibitivamente caro si se utilizara el correo en papel. En línea, es barato.

La individuación es, en cierto modo, la característica más poderosa de un ciclo de retroalimentación, porque nos expone al pensamiento de las personas y no de la horda anónima. Entramos en las salas de chat y nos encontramos con personas que no sabíamos que existían. En el sitio web Epinions, los visitantes pueden leer los aplausos o diatribas de otros consumidores, a menudo apasionados, sobre todo, desde pelotas de tenis hasta furgonetas. Cuando apareció una receta de champiñones rellenos de anchoas en Gourmet revista, la única razón de los lectores para probarla fue porque los editores presumiblemente la consideraron digna. Sin embargo, cuando la misma receta apareció en Internet en Epicurious, las razones se multiplicaron. Quizás los visitantes del sitio se sintieron motivados a seguir el ejemplo de Katy, de Berkeley, que ralló queso pecorino romano por encima antes de hornearlo. O tal vez los convenció una cocinera de Chester, Pensilvania, que cuadruplicó las anchoas porque a su novio le encantan.

Las encuestas sobre restaurantes de Zagat combinan los mejores aspectos de la personalización y la individuación. Estas esbeltas guías rojas no requieren una enorme plantilla de críticos profesionales para visitar restaurantes y escribir reseñas. Se recopilan a partir de las valoraciones y comentarios de la gente común que come fuera con bastante frecuencia, para edificar a la gente común que come fuera con bastante frecuencia. Los lectores entienden que siguen los consejos de los comensales que se parecen más o menos a ellos, más que los consejos de los críticos profesionales. Además de sus valoraciones agregadas, Zagat incluye comentarios de comensales individuales, lo que mejora la sensación de que los lectores escuchan las reacciones sinceras de personas reales.

Multiplicadores

Si todo el mundo sigue el ejemplo de los demás, parece lógico que nos estemos convirtiendo en una población homogénea con acciones perfectamente predecibles. De hecho, la homogeneización es la excepción y no la regla. La imitación desenfrenada que hacen posible los circuitos de retroalimentación que son cada vez más rápidos, de mayor alcance y sofisticados conduce a una mayor imprevisibilidad e inestabilidad. Y está claro que la imprevisibilidad y la inestabilidad pueden convertirse en caos.

Una fuente de imprevisibilidad es simplemente la forma desigual en que imitamos. No todos imitamos a las mismas personas; no todos tenemos la misma propensión a imitar; nos cansamos de imitar los mismos modelos y —no lo olvidemos— tenemos mente propia. La situación se ve agravada por la importancia cada vez menor de los «balizas» tradicionales: los líderes gubernamentales, la iglesia, los modelos a seguir de las celebridades, la SEC y otros que en el pasado proporcionaron puntos de referencia morales, legales y de otro tipo. La influencia de los faros se ha visto erosionada tanto por la pérdida de credibilidad —debido al escándalo, la incompetencia o el incumplimiento de las promesas— como por el ruido producido por muchos circuitos de retroalimentación que compiten entre sí. Al carecer de referencias confiables, los seres humanos no están seguros de a quién imitar y, por lo tanto, es más probable que imiten a las personas equivocadas. Algunos de esos modelos son deshonestos; otros, simplemente equivocados.

Más profundamente desestabilizadora que la simple imitación de las personas equivocadas es la naturaleza autorreferencial de la propia imitación. Uno de los resultados de la autorreferencia es la desvinculación total de las decisiones de los fundamentos, una circunstancia que produce un efecto de sala de espejos en el que los reflejos de los reflejos se multiplican infinitamente, haciéndose cada vez más turbios y alejados de las fuentes originales. El columnista David Brooks califica este fenómeno de tautología; en enero de 2004 New York Times artículo, explicó cómo se desarrolló en las primarias presidenciales demócratas, cuando los votantes dieron un giro de actitud para apoyar a John Kerry, no porque sus posiciones hubieran cambiado, sino porque vieron a otros votar por él y, por lo tanto, lo consideraron elegible. «A partir de ese momento, las elecciones se convirtieron en la idea del cielo para un crítico literario posmoderno», escribió Brooks. «Se convirtieron en unas elecciones en sí mismas, en las que los votantes votaban en función de quién podía ganar las votaciones más adelante».

Todos hemos experimentado la inestabilidad de los sistemas en los que las acciones se basan únicamente en las predicciones de las personas sobre las acciones de los demás. Por ejemplo, la cantidad de tráfico de mi casa a mi oficina es impredecible, aunque la mayoría de las personas que me acompañan en la carretera recorren la misma ruta aproximadamente a la misma hora todos los días. Los conductores deben elegir sus rutas sin conocer las condiciones del tráfico (las carreteras que tomo no merecen la atención de esa baliza menor, el informe de tráfico de radio). Así que todos adivinamos lo que harán los demás en función de lo que les hemos visto hacer antes y elegimos nuestras rutas y horas de salida en consecuencia. El resultado de esos intentos de imitar (o, en este caso, antiimitar) utilizando información imperfecta es la imprevisibilidad. Por lo tanto, incluso cuando todos persiguen el mismo objetivo, es casi imposible saber el resultado. (Consulte la barra lateral «Diferentes bateristas».)

Diferentes bateristas

A veces la gente quiere saber lo que hacen los demás para poder hacer lo contrario. Esa antiimitación consciente produce la misma inestabilidad que la imitación. Pensemos en el

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Otra causa de inestabilidad en los sistemas autorreferenciales es la amplificación de las pequeñas diferencias. Sabemos que la dinámica de la imitación lleva al refuerzo de un patrón sobre otro. Pero cuando el acto de imitación se separa de los fundamentos, no podemos predecir qué patrón saldrá ganando. El dominio puede estar determinado por las fluctuaciones más pequeñas y aleatorias, amplificadas por mecanismos de retroalimentación tan vanguardistas como Internet y tan anticuados como la observación y el boca a boca.

Pensemos en dos cafés uno al lado del otro. Tienen la misma decoración, el mismo menú, los mismos precios. Pero ahora mismo hay dos personas tomando un café en el Café A, mientras que el Café B está vacío. Eso no es más que casualidad; otros días, otras veces, esos mismos dos clientes han estado encantados de visitar el Café B. Pero un transeúnte que busca un capuchino en este momento y no sabe nada de los dos establecimientos asume que el Café A está más poblado porque es mejor, y entra ella. Con tres bebedores de café, el Café A se encuentra en una posición aún mejor para atraer al próximo transeúnte, y así sucesivamente.

Otro ejemplo de este fenómeno tiene que ver con la formación de barrios segregados financiera, racial o étnicamente. La experiencia y los modelos basados en agentes nos han enseñado que los barrios segregados son inevitables, pero no podemos predecir dónde surgirán, porque son el producto de la amplificación de las fluctuaciones aleatorias. Por ejemplo, un barrio «pobre» puede mejorar significativamente si un par de nuevos propietarios deciden derribar sus casas y construir otras más lujosas; esto, a su vez, atrae a otros compradores adinerados que hacen lo mismo con sus lotes. Con el paso de los años, el sistema escolar mejorará, atraerá a un número aún mayor de compradores adinerados y empujará a los antiguos propietarios a otros lugares. Este efecto de los comentarios positivos se ve impulsado por el deseo de las personas de vivir cerca de personas que son similares a ellas desde el punto de vista financiero, racial o étnico.

Mercados

Los mercados financieros pueden ofrecer el ejemplo más estudiado de toma de decisiones interdependiente. A lo largo de los siglos, la gente ha perdido millones en burbujas especulativas, desde la manía de los tulipanes en Holanda alrededor de 1636 hasta el escándalo inglés del Mar del Sur (en el que incluso el Príncipe de Gales perdió su fortuna), el auge inmobiliario de Florida de 1925 y el reciente desagrado de las puntocom. El clásico de 1841 Delirios populares extraordinarios y la locura de las multitudes, de Charles Mackay, nos recuerda la frecuencia con la que se han producido burbujas a lo largo de la historia, no solo las financieras, sino también las culturales y políticas (piénsese en las Cruzadas, la caza de brujas, el macartismo). «Señores, está bien dicho, piensen en manadas», escribió Mackay. «Se verá que se vuelven locos en manadas, mientras recuperan los sentidos despacio y uno por uno».

Un subconjunto de burbujas son los frenesíes del mercado, básicamente burbujas de muy corta duración. En un frenesí de 20 minutos en la Bolsa de Valores de Londres el 20 de septiembre de 2002, se negociaron más acciones que en un día normal. Entre las 10:10 y las 10:15 de la mañana, el índice FTSE 100 pasó de 3860 a 4060 antes de caer en pocos minutos hasta los 3755 y, finalmente, volver cerca de su punto de partida. Un banco perdió 100 millones de libras. Se informó que otro jugador obtuvo beneficios de 1 millón de libras.

Se rumoreaba que esa estampida la provocó un par de errores de uno o dos operadores de los grandes bancos. Según Naturaleza es Philip Ball, un frenesí similar el año anterior se debió a una operación de un operador de Lehman Brothers que era 100 veces mayor de lo que pretendía. Pero un solo error no puede hacer cambiar todo el mercado. El mercado solo empieza a moverse cuando otros operadores reaccionan, en respuesta a los rumores y a las grandes transacciones. Si todos los demás compran, también comprarán. El comportamiento de pastoreo posterior amplifica las pequeñas fluctuaciones de los precios hasta convertirlas en grandes. Además, el software de ordenador guía las decisiones y muchos comerciantes utilizan los mismos paquetes.

Las burbujas y los frenesíes son solo los ejemplos más dramáticos de la vulnerabilidad de los mercados a la autorreferencia desestabilizadora. Como explicó George Soros en su teoría de la reflexividad, que resumió en una conferencia de 1994 en el MIT: «Los mercados financieros no pueden descartar el futuro correctamente porque no se limitan a descontar el futuro, sino que ayudan a darle forma. En determinadas circunstancias, los mercados financieros pueden afectar a los denominados fundamentos que se supone que deben reflejar». Keynes, por su parte, observó que el comportamiento de los inversores se parece al de los participantes en concursos de periódicos en los que se pedía a los lectores que eligieran las seis caras más bonitas de entre 100 fotografías. Ganaba si sus preferencias se acercaban más a la media de selecciones de todos los participantes. Del mismo modo, los inversores no suelen elegir las acciones que les parecen más atractivas, sino que se guían por sus expectativas y las expectativas de los demás.

El comportamiento de los analistas es igual de imitativo: tienden a mirar a izquierda y derecha antes de tomar una decisión. Ivo Welch, de la Escuela de Administración de Yale, ha demostrado la existencia de una «acumulación de consensos»: la recomendación de compra o venta de un analista influye significativamente en las recomendaciones de otros analistas cuando hay poca información. El efecto del consenso es aún más fuerte en los mercados favorables. Divorciada de los fundamentos, la información agregada puede ser de tan mala calidad como para hacer que los mercados alcistas sean intrínsecamente más frágiles. No es sorprendente que la comunidad de analistas adoptara con entusiasmo las estimaciones consensuadas cuando First Call las presentó hace algunos años.

Los casos más dañinos de autorreferencia se producen cuando fuentes confiables dicen al público lo que quiere oír y el público cree y actúa en consecuencia. Las agencias que ofrecen calificaciones crediticias corporativas «independientes» ocupan esa posición de confianza, pero cada vez tienen más en cuenta la información del mercado, además de las finanzas corporativas, a la hora de emitir sus juicios. En 2002, varias de las principales agencias de calificación comenzaron a utilizar un conjunto de sistemas de modelización computarizada similares que proporcionaban análisis cuantitativos y basados en el mercado de bonos, préstamos y derivados crediticios. Las agencias incorporan ahora esas predicciones del mercado a sus calificaciones, a pesar de que las fluctuaciones de los precios de las acciones no siempre reflejan los cambios en la solvencia crediticia de las empresas. Y mientras las agencias miran al mercado, el mercado mira a las agencias. Una rebaja de calificación normalmente afecta no solo a la deuda de la empresa, sino también a sus acciones. Cuando las agencias incorporan los datos del mercado a sus calificaciones, las calificaciones se vuelven más volátiles, lo que podría llevar a las empresas a caer en quiebra más rápidamente a medida que sus costes de endeudamiento aumentan debido a las rebajas de calificación.

Medidas

Los fundamentos importan. Como dijo Warren Buffett: «No tiene razón ni se equivoca porque el público no está de acuerdo con usted. Tiene razón porque sus datos y su razonamiento son correctos». Eso es tan cierto para los inversores y los directivos como para los compradores de automóviles como para las empresas que miran con nerviosismo a la competencia.

Pero hay algunas herramientas y estrategias que nos ayudan al menos a entender los posibles resultados de la conducta imitativa y a aprovechar muchas de las oportunidades que crea.

Apunte a los cubos.

Sí, prácticamente todos los consumidores se miran unos a otros para decidir qué comprar, pero eso no significa que sean todos iguales. Como los vendedores han entendido durante años, algunas personas actúan como centros en las redes de imitación; póngase en contacto con ellas y usted llegará a miles. Esto es especialmente cierto en industrias como la moda, donde los diseñadores confían en el atractivo de las modelos (en ambos sentidos de la palabra) y compiten a rabiar por colocar sus creaciones en la espalda, los pies y las cabezas de las estrellas. Las industrias farmacéutica y de equipos médicos se centran en médicos muy respetados, a los que consideran «líderes de opinión». Los jóvenes vendedores han identificado a sus propios líderes de opinión: estudiantes de instituto populares cuyas elecciones de música y ropa son imitadas ampliamente. En la versión para adultos, el profesor de marketing Henry Assael, de la Escuela Stern de la Universidad de Nueva York, describe cómo Canada Dry reclutaba a mujeres destacadas de la sociedad para que sirvieran su gaseosa con gas en sus cenas.

Interbrew, la cervecera belga de Stella Artois, utiliza la segmentación por centros para vender su cerveza económica con un precio superior en los Estados Unidos. Al entrar en el mercado estadounidense, la empresa restringió la distribución a los bares más modernos de Nueva York (otros bares no podían hacerse con el producto) y cobró mucho más que en su país de origen. Los consumidores pronto se convencieron de que debía ser bueno. A pesar de los anuncios exteriores de Anheuser-Busch que criticaban a Stella Artois («La cerveza normal de Bélgica». Sobrevalorado especialmente para usted»), las ventas en EE. UU. se duplicaron en septiembre de 2002, según Forbes.

Mantenga la sencillez.

Las ideas simples son creíbles porque son transparentes; también son fáciles de entender, recordar y retransmitir para las personas. Las ideas complejas, por el contrario, suelen verse con recelo (¿qué pretende esconder toda esa ofuscación?) , y son difíciles de propagar. Los anunciantes lo saben. También lo hacen los políticos y grupos de presión más efectivos.

Si su mensaje tiene como objetivo controlar los daños (cortar de raíz un boicot a un producto, por ejemplo), inicie la dinámica del rebaño respondiendo pronto con un mensaje breve y directo. Si está llevando a cabo una campaña de marketing, combine una propuesta de valor sencilla con una facilidad de imitación. Por ejemplo, una de las razones por las que los programas de dietas bajas en carbohidratos se han convertido en una industria multimillonaria es que son conceptualmente sencillos y fáciles de seguir, especialmente ahora que tantas empresas atienden a sus devotos.

Aproveche los nuevos canales.

El acto de imitación más publicitado de los últimos meses fue tan autorreferencial que, de hecho, imitó un mecanismo de retroalimentación. Los candidatos políticos de los Estados Unidos se apresuraron a copiar la estrategia de Internet de Howard Dean para captar seguidores y recaudar dinero; cuando Dean dejó la contienda el pasado mes de febrero, la infraestructura virtual de su campaña era su artefacto más valioso. Los consumidores, por su parte, utilizan filtros colaborativos para tomar decisiones sobre todo, desde qué programa de televisión ver hasta qué chistes leer. Y Zagat ha proliferado en nuevos campos, como la música, el cine y los campos de golf.

Regálelo.

Como podemos ver en el ejemplo de los dos cafés, los primeros clientes inician un ciclo de comentarios. Por lo tanto, sería prudente poner su producto en manos del mayor número de personas posible lo antes posible, aunque primero tenga que regalarlo. Esta era la estrategia de ciertas empresas de software de Internet y correo electrónico. Del mismo modo, las estaciones de cable premium a veces ofrecen pruebas gratuitas para generar expectación sobre su programación.

Modele lo que pueda.

«Puedo calcular el movimiento de los cuerpos celestes, pero no la locura de las personas», lamentó Sir Isaac Newton, que acababa de perder su fortuna en la burbuja de los Mares del Sur. Casi tres siglos después, todavía no podemos calcular la locura, pero al menos nuestros modelos han mejorado considerablemente. En un artículo anterior («Predecir lo impredecible», HBR, marzo de 2002), describí el modelado basado en agentes, que simula sistemas complejos (como el comportamiento de los bucles de retroalimentación) de abajo hacia arriba. Varias empresas de bienes de consumo y servicios financieros utilizan modelos basados en agentes para entender y aprovechar la adopción y la difusión de nuevos productos mediante la imitación.

Además, dos campos científicos emergentes están desarrollando herramientas que, cuando estén maduras, nos permitirán gestionar mejor la dinámica basada en la imitación. La econometría, que aplica técnicas matemáticas y estadísticas a los problemas de la economía, casi siempre supone que los agentes económicos toman decisiones independientes y no interactúan, un inconveniente evidente para cualquiera que estudie el mundo real. Pero en el horizonte hay herramientas que permitirán deducir los comportamientos e interacciones individuales a partir de los datos agregados, una perspectiva atractiva para los especialistas en marketing. Mientras tanto, las finanzas conductuales buscan explicar las desviaciones de la eficiencia en los mercados financieros mediante técnicas extraídas de la psicología, la ciencia cognitiva, la toma de decisiones y otras ciencias del comportamiento. Los inversores pueden recurrir a la financiación conductual para entender qué ocurre cuando las acciones de personas como ellas difieren de las de las personas perfectamente racionales Homo economicus postulado por muchos economistas.

Sea una roca.

Quizás el consejo más sólido para las empresas sea el siguiente: en una era en la que los responsables de la toma de decisiones prestan poca atención a los fundamentos, sean el tipo de fundamentales que no pueden ignorar. Produzca para la calidad. Diseñe para no tener edad. De esa manera, incluso si sus clientes huyen para seguir a otra persona durante un tiempo, hay más probabilidades de que eventualmente regresen a casa con usted.

Estas herramientas y estrategias ayudarán a algunas empresas a hacer frente, e incluso a explotar, nuestra sociedad cada vez más imitativa. Pero es poco probable que las empresas dominen del todo la dinámica autorreferencial, que por definición cambia constantemente y sus orígenes no son más discernibles que los de una tira de Möbius. Lo que es cierto para los negocios y las finanzas también es cierto para la política, la cultura y la sociedad. El surgimiento de un mundo volátil e impulsado por la imitación, en el que nuestras decisiones colectivas están desvinculadas de los factores desencadenantes racionales y se cobran vidas propias, es preocupante. La sociedad autorreferencial está aquí, a menudo socavando nuestras mejores ideas, a veces se sale de control. Lo mejor que podemos hacer es aprender a vivir con ello.