El enfoque del crecimiento con mantequilla de cacahuete y mermelada

Esta publicación forma parte del HBR Insight Center Hacer crecer la línea superior.

Según la Oficina del Censo de los Estados Unidos, un récord de 46,2 millones de estadounidenses viven ahora por debajo del umbral de pobreza, a medida que más y más personas abandonan la clase media. Para muchas empresas, una clase media cada vez más reducida significa una reducción de la línea superior, a medida que su base de consumidores tradicional migra a la gama baja del mercado.

Pero no para la empresa J.M. Smucker.

El equipo de 114 años, con sede en Orville, Ohio, ocupa ahora el puesto #2 el de este año De Barron 500, que clasifica a las empresas que cotizan en bolsa únicamente según las métricas de crecimiento, no los ingresos en sí mismos, sino los cambios en las ventas, los beneficios y el rendimiento de la inversión. Este logro es aún más impresionante si se tiene en cuenta que Apple ocupa el puesto #4 de la lista.

¿De Smucker? Así es, la empresa más conocida por vender mantequilla de cacahuetes y esos icónicos tarros de mermelada que no han cambiado mucho desde la fundación de la empresa en 1897. ¿Cómo llegó una empresa de marcas de consumo de la vieja escuela a estar cerca de lo más alto de una lista de firmas en crecimiento?

Los números están ahí. Los impresionantes resultados anuales de Smucker ponen fin a una década en la que la empresa de 4500 empleados logró un crecimiento anual compuesto de los ingresos del 23% y un crecimiento de los beneficios por acción del 14%. La rentabilidad de los accionistas igualó exactamente a los beneficios, con un 14% compuesto. En 2011, todo sumó 4 800 millones de dólares en ventas. Eso es un montón de PB&J.

Según el presidente y director ejecutivo Timothy Smucker, de 67 años, que ahora deja el cargo para entregar los tarros a su hermano menor Richard, de 63 años, «el aumento de volumen en la categoría de frutas para untar se vio respaldado por inversiones en publicidad e innovación de productos». Esta es una empresa en la que la sinergia realmente importa, ya que el crecimiento de las gelatinas se llevó a un «buen rendimiento de la mantequilla de cacahuete».

Sin embargo, un análisis más detallado de Smucker’s revela un poderoso conjunto de estrategias de crecimiento que impulsan estos resultados:

Un enfoque estratégico de las adquisiciones. Smucker’s ha crecido en la última década, en gran medida gracias a las marcas de alimentos desechadas de Procter & Gamble, su vecino de productos de consumo de Ohio, y a la búsqueda de formas de volver a hacerlas crecer. En 2001, Smucker’s adquirió a Jif y Crisco de manos de P&G, lo que ya no los veía como una opción estratégica. Luego, en 2008, adquirió la marca Folgers de P&G y la convirtió en la base de una nueva división de café.

Esta estrategia refleja la» crear, operar, comerciar» principio de Richard Foster, el exejecutivo de McKinsey que (información completa) es ahora miembro principal del consejo de Innosight. La idea es que una unidad de negocio que ya no se ajusta a los objetivos de una empresa pueda convertirse en la base del nuevo crecimiento en otro lugar. En Smucker’s, estas tres antiguas marcas de P&G ocupan el puesto #1 en sus categorías.

Centrarse en innovar las experiencias de los consumidores, no en los productos de la empresa. Smucker’s también ha crecido gracias al estudio de por qué y cómo las personas utilizan los productos para hacer cosas en sus vidas o, como lo vemos en Innosight, para «contratar productos para realizar trabajos clave». Los nuevos conocimientos han llevado a nuevos productos y ampliaciones de líneas. Por ejemplo, creó Uncrustables, sándwiches de PB&J congelados e independientes que se pueden meter fácilmente en una lonchera escolar por la mañana, donde se descongelan y están listos para comer antes del mediodía. Para cenar de PB&J en casa, Smucker’s ofrece Kidvitations, un servicio en línea que permite a los padres diseñar e imprimir invitaciones «para pasar tiempo juntos y compartir el PB&J perfecto».

Aprovechar la equidad emocional de sus marcas. «Con un nombre como Smucker’s tiene que ser bueno». «Las madres exigentes eligen a Jif». Generaciones de consumidores crecieron escuchando estos lemas, que vincularon para siempre las marcas Smucker’s con los recuerdos de su infancia. Ahora, para los adultos que se enfrentan al estrés y la incertidumbre de la Gran Recesión, estas asociaciones emocionales ofrecen un recordatorio de tiempos más simples, fáciles y seguros, y una forma de mostrar consuelo y cuidado a los miembros de la familia. Del mismo modo, como los consumidores desempleados ya no pueden pagar Starbucks, el eslogan de Folgers «La mejor parte de despertarse» evoca una vuelta a una época en la que una taza de café era barata y usted la preparaba usted mismo.

Smucker’s no es la única empresa que aprovecha la contracción de la mitad, ya que los minoristas y otros fabricantes de productos de consumo envasados encuentran formas de convertir la contracción en crecimiento, según un artículo reciente en el Wall Street Journal . Pero Smucker’s podría ser la empresa más emblemática de esta preocupante tendencia. Después de todo, PB&J es a la vez la mejor comida para almorzar con un presupuesto ajustado y la mejor comida reconfortante. Los consumidores de esta economía buscan ambas cosas.