La economía bajo demanda está creciendo, y no solo para los jóvenes y los ricos

jennifer maravillas PARA HBR

La economía bajo demanda es grande y está creciendo. Las actividades económicas centradas en las plataformas en línea, en las que los vendedores independientes pueden ofrecer bienes o servicios a los clientes, están atrayendo la atención y el gasto de los consumidores de manera significativa, según nuevos datos de la Encuesta Nacional de Preparación Tecnológica (NTRS) *, que hace un seguimiento de los comportamientos y creencias tecnológicos en los EE. UU. desde 1999. El estudio más reciente, realizado en octubre de 2015, encuestó a 933 adultos estadounidenses seleccionados al azar en un panel de investigación de consumidores.

Para estimar el gasto bajo demanda, se preguntó a los encuestados si habían comprado productos y servicios bajo demanda en un periodo mensual, las categorías de las compras y el importe gastado. Los resultados se proyectaron a la población adulta estadounidense (18 años o más) con acceso a Internet en el hogar, según datos de la Oficina del Censo de los Estados Unidos Encuesta sobre la comunidad estadounidense. Esto es lo que muestran los números:

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• La economía de plataformas

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La economía bajo demanda atrae a más de 22,4 millones de consumidores al año y 57 600 millones de dólares en gastos. La categoría más importante de gasto bajo demanda son los mercados en línea (por ejemplo, Ebay o Etsy), con 16,3 millones de consumidores que cada mes gastan casi 36 000 millones de dólares al año. El transporte (por ejemplo, Uber o Lyft) ocupa el segundo lugar, con 7,3 millones de consumidores al mes y 5 600 millones de dólares en gastos anuales, seguido de la entrega de alimentos o alimentos (por ejemplo, Instacart), con 5,5 millones de consumidores mensuales y un gasto anual de 4 600 millones de dólares. Otros servicios bajo demanda, incluidos los servicios domésticos (por ejemplo, TaskRabbit), los servicios para autónomos (por ejemplo, Elance) y los servicios de salud y belleza (por ejemplo, StyleSeat), representan un gasto de 8 100 millones de dólares cada año, y el resto de la actividad bajo demanda asciende a 3 800 millones de dólares.

Es más, la economía bajo demanda está empezando a atraer a un grupo diverso de consumidores. Los datos de la NTRS muestran que, si bien los hombres siguen siendo los consumidores más frecuentes de la economía bajo demanda (55%), el 45% son mujeres. Como era de esperar, casi la mitad (el 49%) de los consumidores bajo demanda son de la generación del milenio (entre 18 y 34 años), pero el 30% tiene entre 35 y 54 años y el 22% tiene 55 años o más. Sin embargo, la mayoría de los consumidores bajo demanda siguen siendo blancos (63%), seguidos de los afroamericanos (17%), asiáticos (12%) e hispanos (9%).

Sin embargo, los datos muestran que la economía bajo demanda no es solo para los ricos; el 46% de los consumidores bajo demanda tienen un ingreso familiar anual inferior a 50 000 dólares y solo el 22% tiene un ingreso familiar anual de 100 000 dólares o más. También está llegando a una distribución geográfica diversa en los EE. UU., ya que el 39% de los consumidores bajo demanda viven en áreas rurales o pueblos pequeños, el 30% en las afueras de los suburbios y el 31% en los suburbios y ciudades cercanos.

NTRS también agrupa a los consumidores en segmentos según su preparación tecnológica. Los «exploradores» son los más innovadores y optimistas en cuanto a la tecnología y son los primeros en adoptarla; representan el 41% de los consumidores bajo demanda. Los «pioneros» tienen una relación de amor y odio con la tecnología y representan el 29% de los consumidores bajo demanda. Los «indecisos» son optimistas con respecto a la tecnología, pero se sienten un poco incómodos y asustados; representan el 16% de los consumidores bajo demanda. Los «escépticos» carecen de pasión por la tecnología y representan el 11% de los consumidores bajo demanda. Los «evitadores» son verdaderos rezagados que no ven ningún beneficio en la tecnología; no es sorprendente que representen solo el 4% de los consumidores de la economía bajo demanda, lo que es mucho más bajo que la incidencia del 18% de «evitadores» encontrada en la población estadounidense en general.

Al comparar la incidencia de los consumidores bajo demanda en cada segmento con la incidencia en la que estos segmentos se encuentran en la población estadounidense en general, podemos deducir que los servicios bajo demanda tienden a ser innovadores y aún se encuentran en sus primeras etapas de adopción y, por lo tanto, tienen un gran potencial de crecimiento.

Para ilustrarlo, los consumidores bajo demanda tienen casi el doble de probabilidades de ser «exploradores» altamente innovadores en comparación con los consumidores de la población en general (el 41% frente al 24%). Al mismo tiempo, la economía bajo demanda satisface las necesidades de los segmentos con una incomodidad e inseguridad inherentes con los servicios tecnológicos, lo que implica que las plataformas están haciendo un buen trabajo al hacer sus servicios más accesibles y evitando los escollos que tradicionalmente frenan el crecimiento de otros productos y servicios innovadores. Por ejemplo, el mercado bajo demanda afirma tener más «pioneros» de lo que le corresponde (un 29% en comparación con el 23% de la población general), a pesar de que este segmento requiere cierto grado de seguridad y facilidad de uso antes de adoptar una innovación en los servicios. Del mismo modo, el mercado bajo demanda incluye casi la misma incidencia de «indecisos» que entre la población general, lo que solo puede ocurrir si las plataformas son accesibles. Hay un segmento de consumidores, los «escépticos» de la tecnología, que podrían adoptarlo en el futuro, pero no hasta que se entiendan con más claridad las ventajas de estas aplicaciones. Este segmento está infrarrepresentado en la economía bajo demanda, pero la experiencia con otras tecnologías innovadoras demuestra que estos consumidores se unirán a medida que se conozcan más las ventajas de las plataformas bajo demanda.

El tamaño y el rápido crecimiento de la economía bajo demanda muestran claramente que los consumidores se sienten atraídos por la experiencia de usuario, la mayor comodidad y otras ventajas que ofrece. Los datos de la NTRS también muestran que los servicios bajo demanda ya han ido más allá de los primeros en adoptarlos y están ganando terreno entre los consumidores habituales, que exigen que las plataformas sean fáciles de usar y seguras.

La economía bajo demanda se está expandiendo rápidamente en la economía mundial. Según Crowd Companies, una empresa que hace un seguimiento de las empresas de plataformas bajo demanda, más de 280 empresas ofrecen bienes y servicios bajo demanda en 16 sectores en la actualidad. Esto representa un aumento con respecto a las 76 empresas que operaban en solo 6 industrias hace 2 años.

Las empresas emergentes de tecnología como Uber y Airbnb representan la mayoría de las firmas bajo demanda. Pero las grandes empresas están empezando a entrar en los mercados bajo demanda. La inversión y la asociación de GM con Lyft y la reciente adquisición por parte del gigante hotelero Accor de Onefinestay, competidor de Airbnb, son ejemplos recientes.

Estas firmas reconocen que la economía bajo demanda se está convirtiendo en una oportunidad demasiado grande como para perderla. También ven que es demasiado arriesgado ignorarlo. Como todas las grandes disrupciones, las empresas emergentes de la economía bajo demanda están desafiando a las empresas tradicionales del sector con nuevos modelos de negocio y nuevas formas de atraer a los clientes. Las empresas actuales tendrán que adoptar la economía bajo demanda y transformar sus sistemas de servicio y entrega para satisfacer la demanda de los consumidores, o se verán interrumpidas por quienes sí adopten este cambio. Esto exige que las empresas tradicionales transformen los sistemas de prestación de servicios para garantizar que sean accesibles, seguros y aptos para dispositivos móviles, al tiempo que aprovechen el grupo potencial de proveedores que desean participar en la economía bajo demanda.

 * La NTRS está escrita por Rockbridge Associates, Inc. y el profesor de marketing de la Universidad de Miami A. Parasuraman y cuenta con el copatrocinio del Centro de Excelencia en el Servicio de la Universidad de Maryland Escuela de Negocios Robert H. Smith.