Las nuevas reglas del marketing en todos los canales

Hoy en día, las empresas deben navegar por un nuevo tipo de panorama de la comunicación: el» echoverse.» Este nuevo terreno se define por una compleja red de bucles de retroalimentación y repercusiones que crean los consumidores, las marcas, los medios de comunicación, los inversores, las comunidades, la sociedad y los agentes de inteligencia artificial (IA). Este conjunto de actores interactúan, influyen y responden continuamente entre sí a través de una miríada de canales, plataformas y dispositivos digitales, creando una dinámica en la que los mensajes circulan y resuenan, se amplifican, modifican o amortiguan por las interacciones continuas.

El echoverso tiene algunas otras características definitorias. En él:

• La comunicación es omnidireccional. Los mensajes fluyen en todas direcciones, se originan en cualquier punto y resuenan a través de múltiples interacciones, son enviados, recibidos y remodelados por varios actores.
• Los roles son borrosos. Las funciones tradicionales de remitente y receptor de mensajes son cada vez más indistintas. Cualquier actor puede iniciar conversaciones y modificar, contradecir o reforzar los mensajes. Cada participante (es decir, un actor) es tanto un creador como un consumidor de contenido, por lo que mueve, cambia y afecta a otros actores.
• Los mensajes evolucionan continuamente. Los mensajes los crean bucles de retroalimentación y actores cuya participación en la comunicación es dinámica, es decir, cambia de forma continua y simultánea.
• La creación de valor es colectiva. El significado no lo construye un solo remitente sino un conjunto de actores humanos y no humanos. De esta manera, el significado se crea y es copropietario de las interacciones de todos los participantes, cada uno de los cuales añade su propio contexto, interpretación, recursos y contribuciones futuras.

Para entender mejor cómo los vendedores pueden adaptarse al echoverso, revisamos sistemáticamente 64 artículos de la literatura de marketing que utilizaban análisis textuales automatizados ( DATOS) métodos: enfoques automatizados y asistidos por ordenador para extraer, organizar, entender, predecir y construir conocimiento a partir de enormes cantidades de datos textuales no estructurados. Los métodos ATA ofrecen una ventana al echoverso, basado en gran medida en texto, que ilustra cómo las comunicaciones en los espacios digitales son dinámicas y omnidireccionales, y repercuten en varios actores.

Hemos descubierto que, hasta ahora, los investigadores se han centrado en cómo los vendedores pueden lograr los siguientes cuatro objetivos de marketing principales: (1) amplificar un mensaje en el echoverso y reducir la repercusión de un mensaje no deseado; (2) ajustar el contenido del ecoverso para que los destinatarios finales sientan que sus necesidades y deseos se abordan de manera personalizada y, al mismo tiempo, influir positivamente en el público y los ingresos en general; (3) aprovechar las reseñas de los productos para repercutir comportamiento tanto a nivel individual como social, así como para identificar el mercado oportunidades; y (4) mejorar el rendimiento de la marca aprovechando el echoverso en beneficio de la marca.

Estos objetivos de marketing han sido una prioridad desde los primeros días de Internet, pero se han vuelto aún más críticos con el acceso continuo a la información, a las personas y a la proliferación de redes, dispositivos, plataformas, canales digitales y móviles, máquinas, organizaciones e IA. A pesar de ello, los profesionales del marketing y el mundo académico siguen utilizando estrategias de comunicación de marketing tradicionales (por ejemplo, marketing de promoción, relación y participación del cliente) que asumen que la comunicación es una interacción unidireccional o bidireccional entre las marcas y consumidores. Si bien son valiosas, estas estrategias no reflejan el ecosistema digital actual, en el que un conjunto de actores desempeña un papel en el proceso de comunicación.

Basándonos en nuestra revisión e integración de la teoría de la comunicación, proponemos marketing de echoverse como un nuevo marco conceptual de comunicación de marketing que abarca el mundo hiperconectado e involucra a un conjunto de actores (por ejemplo, consumidores, marcas, medios de comunicación, agentes artificiales) que contribuyen y se hacen eco de las acciones de los demás.

Una tipología de estrategias de marketing y comunicación

La teoría de la comunicación explora cómo se crea, interpreta y utiliza el significado, así como cómo funciona el proceso de construcción del significado. En términos generales, hay tres lentes para el funcionamiento de la comunicación: (1) la comunicación unidireccional, en la que una marca (el remitente) crea un mensaje que el cliente (el receptor) recibe, normalmente visto en un momento específico; (2) la comunicación bidireccional, en la que las marcas y los clientes (o varios clientes) trabajan juntos para crear nuevos significados; y (3) comunicación omnidireccional, en la que los mensajes se crean desde todas las direcciones y evolucionar continuamente con el tiempo. Hasta la fecha, la mayoría de las estrategias de comunicación de marketing se han limitado a procesos de comunicación unidireccionales o bidireccionales entre las marcas y los clientes, centrándose en las interacciones directas en momentos específicos.

Históricamente, la comunicación de marketing se ha centrado con láser en la forma en que las empresas (es decir, las marcas) transmiten los mensajes a sus partes interesadas, haciendo hincapié en los clientes y los inversores. Sin embargo, en la era del echoverso, los límites de marca se difuminan y amplían cada vez más. Como tal, un marca puede estar compuesto por entidades tradicionales (es decir, organizaciones, productos, servicios y lugares), pero también por ideas, personas o comunidades que comunican un significado social y comercial como humano, un humano con la ayuda de la IA o un agente de IA. Teniendo en cuenta la evolución de la comunicación de marketing hacia un conjunto de actores que entienden, predicen y cocrean la comunicación en el echoverso, integramos la teoría de la comunicación y las teorías de la comunicación de marketing, lo que dio como resultado un tipología de estrategias de comunicación de marketing que consisten en tres estrategias establecidas (1) marketing de promoción, (2) marketing relacional y (3) marketing de fidelización de clientes, y nuestra estrategia propuesta, (4) marketing echoverso.

Tipología de estrategias de comunicación de marketing en el Echoverse

Esta tabla muestra las similitudes y diferencias entre las tres estrategias de comunicación de marketing establecidas y la estrategia de marketing Echoverse propuesta.

Estrategia de marketing

Marketing promocional

Marketing relacional

Marketing de fidelización de clientes

Marketing de Echoverse

Estrategia de marketing

Actores asumidos

Marketing promocional

El cliente y la marca

Marketing relacional

El cliente y la marca

Marketing de fidelización de clientes

El cliente, otros clientes y la marca

Marketing de Echoverse

Un conjunto de actores: consumidores, marcas, medios de comunicación, inversores, comunidades, sociedad,
agentes de inteligencia artificial

Estrategia de marketing

Objetivo de comunicación

Marketing promocional

La marca inicia una compra del cliente

Marketing relacional

Las marcas generan lealtad por parte del cliente y las compras repetidas por parte del cliente

Marketing de fidelización de clientes

Las marcas activan a los clientes como participantes y contribuyentes al proceso de marketing de la marca

Marketing de Echoverse

Un conjunto de actores alienta, permite y observa a otros actores que contribuyen al ecosistema del marketing

Estrategia de marketing

Objetivo de aprendizaje

Marketing de promociones

Instrucciones dirigidas por la marca sobre el proceso de compra del cliente

Marketing relacional

Guía de la relación cambiaria dirigida por la marca

Marketing de fidelización de clientes

Formación del cliente dirigida por la marca para hacer contribuciones de marketing

Marketing de Echoverse

Un conjunto de actores: oportunidades de aprendizaje dirigidas para facilitar el aprendizaje de otros actores

Estrategia de marketing

Flujo de información

Marketing promocional

Comunicación unidireccional de la marca al cliente

Marketing relacional

Comunicación bilateral entre la marca y el cliente

Marketing de fidelización de clientes

Comunicación multilateral entre la marca, los clientes y otros clientes

Marketing de Echoverse

Comunicación omnidireccional dentro de un conjunto de actores

Estrategia de marketing

Modelo de comunicación

Marketing promocional

Modelo lineal: marca —> cliente

Marketing relacional

Modelo transaccional: marca del cliente <—>

Marketing de fidelización de clientes

Modelo interactivo: triángulo de comunicación

Marketing de Echoverse

Modelo ritual: un conjunto de actores que se mueven, cambian y se afectan unos a otros

Estrategia de marketing

Proceso de construcción del significado

Marketing promocional

El remitente construye el significado desarrollado por el receptor

Marketing relacional

Dos actores construyen nuevos significados juntos

Marketing de fidelización de clientes

Dos o más actores construyen nuevos significados juntos

Marketing de Echoverse

Un conjunto de actores que construyen significado de forma continua y simultánea

Estrategia de marketing

Control de la construcción del significado

Marketing promocional

Control de marca

Marketing relacional

Control negociado de marca y cliente

Marketing de fidelización de clientes

El cliente ejerce un alto control

Marketing de Echoverse

Un conjunto de actores ejerce el control

Fuente: Joshua Bowers, Denise Parris, Qiong Wang, Danny McRae, Francisco Guzmán y Mark Bolino

En marketing promocional, la marca se centra en crear conciencia y influir para, en última instancia, aumentar su capital. Desde el punto de vista de la teoría de la comunicación, se trata de un proceso unidireccional de construcción del significado, en el que la marca, como remitente, construye el significado desarrollado por el cliente como receptor. En marketing relacional, las bolsas se centran en mantener un relación. Desde la perspectiva de la teoría de la comunicación, se trata de un proceso bidireccional de construcción de significado entre la diádica fiestas, lo que significa que la construcción está negociada.

Redes sociales Su rápida adopción permitió a los clientes contribuir activamente a una amplia variedad de funciones de marketing, lo que provocó una explosión de interés por el marketing de compromiso, los esfuerzos deliberados de una marca» para motivar, potenciar y medir las contribuciones de los clientes a las funciones de marketing.» Desde el punto de vista de la teoría de la comunicación, se trata de un proceso bidireccional de construcción del significado en el que participan la marca, el cliente y otros clientes, en el que los clientes ejercen alto control. El marketing de promoción, relación y compromiso comparte un punto de vista estratégico en el que la marca es el actor principal, ya sea como remitente o receptor de la comunicación. Si bien son valiosas, estas estrategias de marca unen la comunicación entre la marca y los clientes y no reflejan el ecosistema digital en el que un conjunto de actores desempeña un papel en los procesos de comunicación.

¿Cómo deben navegar los directores de marketing por el Echoverse?

A diferencia de los enfoques actuales, marketing de echoverse asume que la comunicación es omnidireccional, con los mensajes que envían y reciben actores digitales humanos y no humanos que se mueven, cambian y se afectan constantemente, y cada uno de los cuales participa, cocrea, comparte y es copropietario de este mensaje. A diferencia de las estrategias de comunicación de marketing tradicionales, en las que la marca es la iniciadora, en el marketing ecoverso, la marca es solo un actor dentro del conjunto más grande. Además, la distinción entre la comunicación del consumidor y la marca se difumina y pasa a que varias partes interesadas escuchen, codifiquen el significado y actúen. Por lo tanto, el enfoque de la marca debe pasar de liderar a guiar, esforzándose por fomentar este conjunto de actores mediante la participación, el fomento activo y permitir que otros actores contribuyan al proceso de creación de significado, cocreación de recursos y comunicación futura.

Recomendamos tres formas en las que los vendedores pueden hacer este cambio:

1. Permitir la cocreación y la copropiedad.

Los vendedores deberían tratar de crear y ser copropietarios de los recursos de marketing dentro del echoverso. Por ejemplo, en 2015, Drake publicó el vídeo musical de» Hotline Bling», en la que interpreta varios estilos de baile diferentes en un vídeo diseñado para animar a los fans a crear sus propios memes, vídeos y mashups. Del mismo modo, Loco por el maquillaje, una empresa de cosméticos indonesia, creó un club social de más de 1000 miembros en Instagram que pasó a ser autosuficiente, una comunidad en línea en la que los miembros socializan por su cuenta y la marca facilita aún más la creación conjunta y la copropiedad al convertir a los miembros de las redes sociales en una extensión de su equipo de marketing como afiliados de pago.

2. Cree oportunidades de aprendizaje dirigido.

En el echoverso, la comunicación es omnidireccional y está fuera del control exclusivo de la marca. Los mensajes en el echoverso pueden tener un impacto de gran alcance y provocar efectos indirectos positivos o negativos más allá de los objetivos previstos. Para aumentar la probabilidad de efectos indirectos positivos y, al mismo tiempo, mitigar los riesgos de repercusiones negativas, los vendedores deberían crear oportunidades de aprendizaje dirigido para otros actores del echoverso. Las reseñas y publicaciones que proporcionan información útil sobre la combinación de marketing de una marca pueden aumentar venta de marcas. Por ejemplo, las ventas de los refrescos prebióticos Poppi y Olipop se deben tanto a las marcas como a sus seguidores que proporcionan información sobre los productos en redes sociales. De hecho, Poppi’s Soda ha vuelto la campaña solicitó intencionalmente contenido a clientes, creadores de contenido e personas influyentes, lo que ha desempeñado un papel fundamental en su éxito.

3. Desarrollar una mentalidad de aprendizaje continuo.

El echoverso plantea importantes oportunidades y desafíos para las funciones de marketing y requerirá un desarrollo actual y futuro habilidades de los empleados liderar, gestionar y comunicarse eficazmente en el echoverso. Cada vez más, los empleados de todos los niveles de la organización necesitarán recibir formación, contratación y apoyo continuo para desarrollar una mentalidad de aprendizaje y adaptabilidad continuos, habilidades de análisis de datos y dominio de las herramientas impulsadas por la IA para participar activamente en el echoverso. Empresas como Anthropic, una empresa de seguridad e investigación de la IA, ya están contratando nuevos puestos para enseñar a sus clientes empresariales cómo impulsar su IA de manera óptima.

Participar en el Echoverse con la IA

El objetivo de conceptualizar el marketing de Echoverse es avanzar y dar forma al futuro de la comunicación de marketing. Reconoce a un conjunto de actores digitales humanos y no humanos que pueden escuchar, decodificar y responderse simultáneamente. El hecho de que la comunicación ya no necesite un ser humano cambiará las actividades diarias de los vendedores. Marcas como Microsoft, Coca Cola, Slack, Duolingo, Expedia, Starbucks, Lowe’s, Netflix, The Economist, Nestlé y Sephora utilizan la IA para comunicarse. Las herramientas de marketing de IA ahora pueden planificar campañas, segmentar segmentos, diseñar y escribir textos optimizados según las preferencias de un individuo soltero , además de ayudar a desarrollar la segmentación de la marca, la comunicación de la marca y las tareas creativas y de activación de la marca. Por ejemplo, LEGO ha transformado su activa comunidad de marcas en desarrolladores de productos al animar a los clientes a diseñar nuevos sets de LEGO con la posibilidad de que se conviertan en productos oficiales. Para participar en estas comunidades de marcas a gran escala, LEGO aprovecha la IA.

Sin embargo, el uso de la IA no está exento de desafíos. Como lo ilustra el debate en la comunidad de LEGO sobre el uso de la IA, sus aspectos positivos son fomentar la creatividad, la accesibilidad y la inclusión. Sin embargo, sus aspectos negativos son el robo creativo, las cuestiones de derechos de autor y el desafío de gestionar las expectativas de una comunidad que ve un número ilimitado de conceptos creados por la IA sin preocuparse por su complejidad o los consiguientes desafíos de fabricación. En términos más generales, existe una creciente preocupación por la desinformación generada por la IA sobre la integridad de la marca y la confianza de los consumidores. Un reciente estudiar revela que las personas encuentran más creíbles los tuits falsos generados por la IA (diferencia del 3%) que los creados por humanos.

La participación en el echoverso supondrá, por lo tanto, nuevas exigencias para los directores de marketing. En primer lugar, los directivos deben ser cada vez más diligentes a la hora de tener una estrategia de marca, una identidad y unas directrices claras para garantizar que cualquier creación conjunta de marcas, humana o no humana, está dentro de los límites deseados. En segundo lugar, los directivos deben crear y seleccionar cuidadosamente las oportunidades de aprendizaje sobre sus marcas y productos para todos los actores del echoverso, incluidos los clientes y los agentes de IA. Los recursos creados para facilitar el aprendizaje no solo sirven a los clientes y partes interesadas inmediatos de las marcas, sino que también pasan a formar parte de la base de conocimientos de los servicios de IA, que luego informa tanto al actor de IA como a las personas que utilizan sus servicios. En tercer lugar, los directivos tendrán que fomentar un entorno que fomente las contribuciones de todos los actores del echoverso. Superar el miedo a perder el control en los procesos de desarrollo y activación del significado de la marca requiere un cambio de perspectiva: los directivos deben ser conscientes de la inevitabilidad de que el significado de la marca lo cree un conjunto de actores y verse a sí mismos como comisarios y colaboradores más que como creadores únicos. Por último, los directivos también tendrán que participar junto a este conjunto de actores para crear y ser copropietarios de los recursos que impulsen las futuras contribuciones del echoverso.