La nueva realidad de los nómadas digitales

El nomadismo digital (un estilo de vida en el que se aprovecha el trabajo remoto para viajar y vivir en diferentes lugares del mundo, a menudo asequibles) ha ido en aumento de manera constante y atrae no solo a trabajadores expertos en tecnología, sino a todo el mundo, desde familias con hijos hasta jubilados. En una encuesta, más de 17 millones de trabajadores estadounidenses se identificaron como nómadas digitales, un aumento del 131% con respecto a 2019, e incluían trabajadores de una amplia gama de profesiones. Este aumento también se ha visto impulsado por la facilidad de obtención visados de nómada digitales en muchos países, después de la pandemia.

Pero las implicaciones de esta tendencia van mucho más allá de la flexibilidad de ubicación después de la pandemia y trabajo a distancia. Se está produciendo un cambio cultural en los países desarrollados que hace que sectores de personas se desilusionen con el atractivo de la «buena vida» disponible para las generaciones anteriores. Con el medio ambiente en peligro, los empleos cada vez son más competitivos e inseguros y los costes de vivienda, educación y vida cada vez más caros, muchos piensan que las características de la estabilidad, como ser propietario de una vivienda y un trabajo de 9 a 5 años, ya no son alcanzables ni deseables. El nomadismo digital ofrece un camino alternativo para alejarse de las costosas hipotecas a largo plazo y de una serie de posesiones y, en cambio, abre la puerta a las personas a maximizar sus ingresos viviendo en países con un coste de vida más bajo.

Si bien se ha escrito mucho sobre cómo las empresas tienen que adaptarse a los nómadas digitales, las implicaciones para las marcas y los consumidores aún no se entienden bien. Mientras que la mayoría de los nómadas digitales son de Occidente, la expansión de este estilo de vida afecta a los mercados de todo el mundo a medida que las economías locales se transforman para adaptarse a la afluencia de trabajadores remotos. En nuestro investigación, analizamos el impacto del nomadismo digital en el mercado mundial y sugerimos que, para seguir siendo relevantes, las marcas deben entender y adaptarse a los estilos de vida nómadas.

Encontramos tres tendencias principales que están remodelando el comportamiento de los consumidores y que ofrecen importantes oportunidades para las marcas: el fin del arraigo y la necesidad de flexibilidad; la necesidad de nuevas infraestructuras y servicios que se adapten a la vida nómada; y la posibilidad de dar forma al discurso en torno a nuevos valores y estilos de vida.

El arraigo está cada vez más fuera de su alcance y es indeseable

En el pasado, los consumidores se centraban en los logros arraigados, como acumular posesiones y establecerse; en nuestra investigación nos referimos a esta forma de vida como «sólida». Sin embargo, cada vez más, una forma de vida sólida está fuera de su alcance, como muchos lo están ahogándose en la inseguridad desde la pandemia. Los millennials y la generación Z, en particular, no pueden darse el lujo de comprar una casa y en muchas ciudades luchar por pagar el alquiler. En respuesta, los consumidores están reevaluando sus «sólidas» aspiraciones y optando por la flexibilidad o la capacidad de ser ágiles, móviles y sin ataduras de cosas y lugares. Nos referimos a esto como un estilo de vida «líquido».

La siguiente cita de nuestro conjunto de datos refleja esto, tal como lo reflejan nuestros participantes, que eran en su mayoría nómadas digitales de clase media de países desarrollados:

Me imagino que el 90% de los nómadas digitales apenas ganan lo suficiente para sobrevivir. Pero, de nuevo, yo tampoco, y tengo un trabajo estable y un apartamento, y todas las cosas que la sociedad le dice que debe tener. Y con esas cosas vienen los gastos. Un carajo de ellos. ¿La última vez que tuve dinero para gastar en unas buenas vacaciones o algo así? Ni siquiera recuerdo cuándo fue. Hace años y años.

Y no creo que vaya a cambiar pronto. Tal vez lo que se ha idealizado demasiado durante demasiado tiempo es la idea de establecerse. Porque la idea de pareja, hijos, casa, un beso de despedida y una sonrisa antes de irse a trabajar tampoco existe. Al menos no para la mayoría de la gente. El noventa por ciento de ellos también desearía tener una vida diferente. Sinceramente, si voy a esforzarme, prefiero hacerlo bajo el sol. (Flipflop Poet, YouTube)

Esta mentalidad ya se ha afianzado en sectores como la moda minorista. En un ejemplo, la startup ByRotation es una plataforma de alquiler de moda entre pares posicionada como «el armario compartido más grande del mundo.» Permite a los consumidores reinventarse alquilando moda a otras personas y les ofrece la oportunidad de utilizar su armario como fuente de ingresos. ByRotation ha experimentado un fuerte crecimiento con este enfoque, al igual que algunos minoristas de moda tradicionales luchar.

Vemos que esta creciente demanda de acceso más que de propiedad también en otros sectores. Los promotores inmobiliarios de Nueva York han empezado a incluir Salas de «productos comunes» o máquinas expendedoras con artículos del hogar, como aspiradoras, bicicletas, hieleras de pícnic, tiendas de campaña e impresoras, a las que los residentes pueden acceder de forma gratuita o pagando un precio de alquiler. La startup británica Biblioteca de cosas de manera similar, aprovecha la creciente demanda de acceso más que de propiedad al facilitar el intercambio entre pares de artículos de uso poco frecuente, como electrodomésticos y mesas para ocho personas.

Es probable que la demanda de estos servicios crezca a medida que los consumidores pasen a comisariado estratégico de objetos propios y acceso temporal a casi todo lo demás. A medida que las formas de vida más líquidas y nómadas ganen terreno, las marcas pueden ser socios valiosos a la hora de facilitar la creciente preferencia de los consumidores por el acceso más que por la propiedad. Es un llamado a la acción para que las marcas se replanteen los modelos de negocio y de producto existentes a fin de permitir este nivel de flexibilidad.

La vida nómada requiere nuevas infraestructuras y servicios

La vida nómada digital se describe a menudo como una forma de vida despreocupada, en la que uno disfruta de viajes aventureros mientras trabaja desde un portátil. En la práctica, vivir sin raíces requiere esfuerzo, incluida la búsqueda de vivienda a corto plazo, trabajo, atención médica, servicios financieros y educación para las familias nómadas. También son oportunidades de mercado.

Por ejemplo, trabajar de forma remota requiere acceso a un servicio de Internet estable y fiable, que puede limitar el número de lugares en los que se encuentran los nómadas digitales. Los nómadas digitales suelen priorizar los destinos con una infraestructura de Internet sólida, y las empresas invierten en desarrollar atractivos bases para nómadas digitales, desde Bali para Bulgaria, dos de los principales centros nómadas digitales.

En términos más generales, los nómadas digitales llaman la atención sobre las muchas formas en que las marcas van a la zaga de las necesidades de los consumidores móviles modernos y mundiales. En un Dwell reciente informe, Stephen, un nómada digital, comparte:

Cuando me convertí en nómada, me incliné por deshacerme de todo lo que tenía, y me sentí muy bien desvincularme de los objetos físicos. Muchos artículos que tenemos han superado su función […] Dondequiera que vaya, tengo Netflix, uso Apple y Google, pero ninguno de ellos sabe ni le importa que soy nómada y me ofrece un diseño en torno a eso. Todo el mundo tiene una dirección de correo electrónico, ¿por qué no podemos tener un número de teléfono universal?

Marcas del sector bancario, como Monzo y Sabio, que ofrecen cuentas en divisas y servicios de crédito flexibles que se pueden gestionar totalmente en línea y no tienen comisiones por transacción internacional, han estado liderando sus esfuerzos por modernizar los servicios financieros para los consumidores trotamundos. En el sector público, los gobiernos emiten cada vez más visados de nómada digitales para atraer a los consumidores móviles de todo el mundo y crear programas personalizados que traten de abordar los muchos puntos débiles (por ejemplo, los complicados impuestos) a los que se enfrentan los nómadas.

Estonia, por ejemplo, fue uno de los primeros países en ser pioneros en lo digital programa de residencia electrónica, que atrae a emprendedores de todo el mundo que necesitan una base administrativa flexible. La atención médica también puede ser particularmente de difícil acceso cuando vive en una variedad de países, y empresas han empezado a ofrecer planes de seguro diseñados específicamente para las necesidades de los nómadas.

Otro ejemplo de oferta novedosa lo puede encontrar en Japan Airlines. La empresa ha lanzado recientemente un nuevo armario servicio de alquiler que permite a los viajeros alquilar ropa adecuada para el destino y que se la entreguen a su llegada, lo que elimina la necesidad de llevar equipaje. Esta iniciativa aligera el peso del avión y, por lo tanto, reduce su huella de carbono, y ofrece un práctico servicio a los consumidores que desean agilizar sus viajes. Este concepto permite repensar hacer las maletas como un servicio y ofrece una nueva fuente de ingresos para las compañías aéreas.

Por último, tenga en cuenta cómo el arrendamiento de 12 meses está quedando anticuado. Empresas como Aterrizando y Común son pioneros en un nuevo enfoque del alquiler por membresía, en el que los consumidores pueden alquilar apartamentos listos para mudarse durante cualquier estancia en cientos de ciudades, lo que permite a la gente sortear fácilmente los obstáculos típicos de los mercados de alquiler tradicionales y cambiar de ubicación fácilmente cuando lo necesitan. Cuidar la casa plataformas, que ofrecen lugares donde se puede vivir gratis en casas que requieren cuidados o un mantenimiento básico de las mascotas mientras sus dueños están de viaje, también son una rama en crecimiento de este mercado flexible que ofrece a los consumidores formas innovadoras de gestionar las necesidades básicas, como las condiciones de vivienda.

Los valores y los objetivos de vida de los consumidores están cambiando: las marcas pueden ayudar a dar forma al discurso

A medida que más personas aprovechan el trabajo remoto y la movilidad, se dan cuenta de que no necesitan quedarse atrapadas en cubículos y trabajar por un sueño americano que tal vez nunca alcancen. Nuestra investigación apunta a un cambio de paradigma en los valores y aspiraciones de los consumidores y al papel que las empresas y las marcas pueden desempeñar para que las personas las hagan realidad.

Piense en el reflejo de Marina, una nómada de 53 años:

[Antes] creíamos en el éxito, el dinero y el capitalismo y en que traería prosperidad para todos. Y creo que cada vez más personas [hoy en día] se dan cuenta de que es un callejón sin salida. Así que algo tiene que cambiar.

Estos cambios tan importantes en la forma en que vivimos y trabajamos han impulsado la vida nómada como una alternativa empoderadora y liberadora a lo que se considera una vida tradicional. Sin ataduras del cubículo de la oficina y de sus posesiones, los participantes de nuestro estudio dijeron que sienten que tienen más control de su camino vital y son más capaces de adaptarse a las nuevas realidades de la vida moderna.

Como resumió uno de nuestros informantes, Ming: «El nomadismo digital da a las personas una oportunidad, una oportunidad para sí mismas». Esto representa un discurso común en nuestro conjunto de datos, dentro de la creciente comunidad de nómadas digitales, en el que las marcas pueden reforzar su relevancia cultural y su resonancia con los consumidores a medida que se replantean sus ofertas y su posicionamiento para ser más flexibles, más móviles y menos limitados por el espacio físico.

En muchos ( pero no todos) culturas, la vida nómada se ve como algo fuera de lo normal, por lo que esta mentalidad desafía el orden establecido. Empresas emergentes como Plumia han lanzado productos que normalizan y facilitan la movilidad global como opción de estilo de vida a través de opciones de visado, debates sobre políticas, creación de comunidades y otros servicios. Las marcas tienen la oportunidad de desempeñar un papel en la evolución de este discurso y pueden contribuir a desestigmatizar los estilos de vida menos «sólidos».

En marketing, está bien establecido que el mercado desempeña un papel decisivo para dar forma al discurso ideológico y responder a las ansiedades colectivas que surgen cuando se produce un cambio social rápido. Nike y Paloma ofrecer ejemplos del valor de centrarse en la resonancia cultural en la estrategia de marca. Los vendedores que entienden cómo cambian las tendencias están en mejores condiciones para ganarse la credibilidad de los clientes, no solo porque ofrecen beneficios o innovaciones únicos, sino porque se mantienen al tanto de los sistemas de valores y las ideologías que rigen la forma en que las personas gestionan su vida diaria y encuentran su lugar más amplio en el mundo.

En resumen, nuestra investigación detalla cómo están cambiando las lógicas del estilo de vida y el consumo y cómo los consumidores buscan cada vez más formas de vida más flexibles y adaptables. A medida que el atractivo de una vida «sólida» disminuye, las marcas tienen la oportunidad de mantener su relevancia al estar a la vanguardia de este cambio ideológico. Si bien es posible que muchos consumidores ya no quieran ser propietarios de más cosas de forma permanente, siguen acudiendo al mercado para mediar en su vida diaria, aunque de formas más «líquidas».