El consumo estadounidense y la nueva normalidad

La actitud de los consumidores estadounidenses sobre la forma en que pensamos y gastamos los dólares que tanto nos ha costado ganar está experimentando el mayor cambio desde el final de la Gran Depresión y la Segunda Guerra Mundial. Al igual que en la década de 1940, ahora nos encontramos en un momento de turbulencia, confusión y nuevos comienzos. De cara a un nuevo año y una nueva década, estamos empezando a tener una idea de lo que nuestro «nueva normalidad» puede verse como para los consumidores.

En el fin de la Segunda Guerra Mundial en 1945, muchos expertos temían que sin el estímulo del gasto militar, la economía de los Estados Unidos volviera a caer en una recesión. Los consumidores, por su parte, tenían poca idea de lo que les esperaba. Después de todo, la Gran Depresión había definido en gran medida la década de 1930, cuando el desempleo había llegado al 25% y millones perdieron sus hogares y sus medios de subsistencia. La llegada de la guerra había ayudado a impulsar el empleo (y el producto nacional bruto), pero también provocó el racionamiento generalizado y la escasez de muchos productos. Así que cuando terminó la guerra, los consumidores fueron cautelosos y reflexivos mientras se preparaban para un futuro incierto. Hoy estamos viendo un comportamiento similar.

El año pasado (y especialmente en la última temporada de compras navideñas), surgieron dos tendencias particularmente interesantes. Esto comienza a darnos una idea de la «nueva normalidad» del consumo:

1. El vuelo a Wal-Mart (y otras grandes ofertas de descuento) ha terminado; el movimiento a marcas valiosas está aquí. A medida que la conmoción y el asombro de la crisis financiera del año pasado han disminuido, los consumidores han abierto sus billeteras más y con mayor frecuencia en la segunda mitad de 2009, comprando artículos más caros, como coches, iPhones, utensilios de cocina, entradas de cine (los cinéfilos en Estados Unidos y Canadá gastaron un récord de 278 dólares millones en taquilla durante el fin de semana de Navidad) e incluso algunos artículos de lujo (las rebajas de lujo navideños, excluidas las joyas, aumentaron un 8% con respecto a 2008).

De ahora en adelante, los consumidores de hoy buscan marcas, nuevas y establecidas, que merezcan su confianza (piense en Apple o Hyundai o McDonald’s). La confianza es especialmente importante ahora mismo, cuando tantas organizaciones parecían haber dejado caer la pelota de la responsabilidad y cuando las actitudes de los consumidores están cambiando drásticamente. A mediados de la década de 1940, empresas como Procter & Gamble y el joven negocio de cosméticos de Estee Lauder ofrecían promesas de marca claras y sucintas y, a continuación, las cumplían cliente por cliente, una y otra vez. Estas inversiones rindieron grandes dividendos en términos de lealtad de los clientes durante las décadas siguientes.

2. Los consumidores confían en Internet para que les ayude a definir el valor así como comprar bienes y servicios. El gasto en las fiestas en Internet no solo subió un 15% este año con respecto a 2008, sino que el uso mejorado de Internet por parte de los consumidores giró más en torno a la comprensión marca y los atributos del producto antes de la compra. Ya podemos ver a minoristas inteligentes responder a este cambio implementando Twitter y otros canales de redes sociales para mantener informados a los consumidores. Una vez más, podemos ver paralelismos con finales de la década de 1940 y principios de la de 1950, cuando la televisión comenzó a transformar el comportamiento de marketing y del consumidor, pero en este caso, el cambio es muy diferente.

Esto se debe a la aparición de quizás el aspecto más novedoso del uso de Internet por parte de los consumidores, lo que me gusta llamar «pueblo medieval del consumo». En la época preindustrial, una aldea era una comunidad de uso múltiple, que servía como un foco muy unido y autosuficiente de producción, consumo, intercambio social y apoyo emocional y espiritual. Esto cambió con la llegada de la industrialización a finales del siglo XVIII, cuando la gente abandonaba el campo en busca de nuevas oportunidades en las ciudades, donde la experiencia de consumo estaba mucho más fragmentada. Internet nos permite redescubrir ese aspecto comunitario del consumo. Vamos más allá de «mantenernos al día con los Jones», participando de forma activa y deliberada en los recursos de las redes sociales, sitios de valoración y comentarios de los consumidores, blogs de moda y otras ubicaciones en línea en las que recurrimos a otros para obtener orientación, información y, a veces, autodefinición sobre qué comprar y por qué. La villa medieval en línea tiene el poder de revolucionar aspectos clave de la obtención y el gasto (¡y el marketing!) de una manera que nadie podría haber predicho tan recientemente como hace 18 meses.

Así que, a pesar de la inmediatez de Internet, la «nueva normalidad» significa en realidad que los consumidores están abandonando la mentalidad de «la próxima novedad» que impulsó tanto gasto durante los últimos 20 años, en favor de prioridades más duraderas. Utilizamos herramientas a nuestra disposición para ahorrar más, pero también para discernir qué empresas y marcas merecen nuestra lealtad y establecer nociones de valor distintas de las que prevalecieron durante la última década. Después de perder tanto terreno tan rápido ante las fuerzas de los mercados de capitales mundiales, los hogares buscan «recuperar la noche» de sus propios futuros financieros.

Esto significa que los hogares investigarán no solo el precio y los atributos del producto o servicio, sino también, en muchos casos, una historia más grande detrás de eso— de dónde viene la oferta, qué tipo de empresa la creó, cómo se les trata a sus empleados Simplemente, ya no basta con ser el mejor caballo de carreras de la pista (como ha aprendido Tiger Woods). En la década de 2010, la forma en que una persona o una organización se presente entre las carreras importará aún más.

Nancy Koehn es una autoridad en historia del emprendimiento y es profesora James E. Robison de Administración de Empresas en la Escuela de Negocios de Harvard, donde su investigación se centra en el espíritu empresarial y el liderazgo. Es la editora del libro La historia de los negocios estadounidenses: Desde las páginas del New York Times, publicado por Harvard Business Press en octubre de 2009.