El nuevo consumidor indio

Cuando la India abrió su economía al mercado mundial a principios de la década de 1990, muchas empresas multinacionales se apresuraron a perseguir a sus consumidores de clase media (unos 200 millones de personas) solo para enfrentarse a los bajos ingresos, al conservadurismo social y político y a la resistencia al cambio. Resultó que el consumidor indio era difícil de entender y ganarse.

Las cosas están cambiando. Aunque las actitudes siguen siendo complejas, se han inclinado sustancialmente hacia el consumismo, especialmente en la última década. El desempeño económico reciente del país es un factor, por supuesto. Durante tres años, el crecimiento del PIB ha sido fuerte y sostenido, a una tasa media anual de alrededor del 8%. El perfil demográfico de la población también influye: los indios constituyen una quinta parte de los ciudadanos del mundo menores de 20 años. Así que una generación joven y exuberante, destetada por el éxito, se une a las filas de los consumidores indios.

Para analizar los cambios de actitud, la Organización Gallup realizó dos encuestas a más de 2000 encuestados para evaluar los hábitos, las esperanzas, los planes y la evolución del consumidor indio en la década comprendida entre 1996 y 2006. (Para ver un análisis similar de Gallup sobre las actitudes de los chinos, consulte William McEwen y otros, «Inside the Mind of the Chinese Consumer», HBR, marzo de 2006.) En colaboración con nuestros colegas Raksha Arora y Prasun Basu, analizamos los datos y obtuvimos tres ideas clave.

Los indios son cada vez más materialistas.

A menudo se estereotipa a los indios como personas profundamente espirituales que rechazan los valores materialistas. Nuestras investigaciones sugieren que este estereotipo ya no refleja la realidad. Por ejemplo, casi la mitad de la población urbana de la India había adoptado el espíritu de «trabajar duro y hacerse rico» en 1996; otro 9% lo había hecho en 2006.

Los indios están más motivados que nunca por la ambición personal y el deseo de éxito material, y dedican las horas necesarias a alcanzar esos objetivos. Una encuesta reciente de Gallup realizada en más de 30 países mostró que, con una semana laboral media de 50 horas, la India se encuentra entre los países más trabajadores del mundo. (La media en los Estados Unidos es de 42 horas; los principales países europeos, como Alemania, Francia y el Reino Unido, tienen semanas laborales de menos de 40 horas).

El consumismo se está convirtiendo en una forma de vida en la India.

Un análisis de las metas de ahorro de los indios subraya el aumento del materialismo. Aunque los planes a largo plazo siguen siendo una alta prioridad, los placeres de la vida aquí y ahora han ganado importancia en la última década. El deseo de los indios de ahorrar dinero para aparatos electrónicos y bienes duraderos ha crecido de manera tan dramática que casi ha alcanzado su deseo de ahorrar para la educación de sus hijos. Los viajes y el entretenimiento también han ganado terreno.

Cambio en el comportamiento de los consumidores

Curiosamente, esta tendencia no se aplica solo a los jóvenes, sino a las personas de 15 a 55 años. Y no se trata simplemente de un fenómeno de las grandes ciudades; la gente de las ciudades más pequeñas también defiende estos valores.

Entre los bienes duraderos, los artículos de lujo de alta tecnología tienen cada vez más demanda. El número de indios que poseen o utilizan teléfonos móviles, por ejemplo, ha crecido un 1600%, lo que no es sorprendente en un país que añade más de 3 millones de suscriptores al mes. El número de personas que poseen o utilizan ordenadores o portátiles ha aumentado un 100%, aunque desde una base muy pequeña. La propiedad de sistemas de música y televisores también va en aumento.

En todos los productos, la mayoría de los clientes potenciales entran en el mercado por primera vez. Es una buena noticia para los vendedores, ya que significa un mercado en expansión, que crecerá aún más a medida que los propietarios actuales sustituyan o mejoren lo que tienen.

Una advertencia: aunque los ingresos han aumentado en los últimos diez años, los grupos de ingresos medios y bajos están cada vez más insatisfechos con sus ingresos. Es fundamental recordar que el 30% de los indios siguen viviendo con menos de un dólar estadounidense al día. Los grupos con ingresos más altos están encantados con lo que sus ingresos pueden hacer por ellos; los grupos medios y bajos están mucho menos satisfechos. A corto plazo, las restricciones de ingresos y el aumento de los costes podrían retrasar la transformación de la India de un mercado basado en las necesidades a uno basado en las necesidades. Sin embargo, un mayor deseo de llevar una buena vida bien podría intensificar los esfuerzos de los grupos de ingresos medios y bajos por ganar más dinero, lo que alimentaría el consumismo a largo plazo.

El extranjero está pasado de moda; lo indio es primordial.

Los indios creyeron durante mucho tiempo en la abrumadora supremacía de todo lo extranjero. Los consumidores indios se tragaron alguna vez productos y tecnologías anticuados, que superaron con creces su fecha de caducidad en los países más desarrollados. Sin embargo, ahora que los indios triunfan en el escenario económico mundial, «Hecho en la India» ya no es una disculpa. Si bien la confianza de los indios en las empresas extranjeras se ha mantenido esencialmente estática, su fe en las empresas nacionales ha crecido. En 1996, solo el 34% de los encuestados expresaron su confianza en las empresas indias; en 2006, el 56% sí. Los indios se dan cuenta de que no todos los productos extranjeros se adaptan perfectamente a sus gustos y necesidades. Se han convertido en consumidores exigentes que quieren productos fabricados en la India y para los indios.

Un vistazo a las marcas más respetadas de la India es revelador. De los 20 principales nombrados en una encuesta, ocho son indios, incluidos nombres como Tata, Godrej y Bajaj. Solo cinco de las 20 mejores son nuevas marcas extranjeras. Lo han conseguido porque tienen tecnología personalizada para satisfacer las necesidades de la India. Hutch, Nokia y Samsung lo han hecho particularmente bien. Nokia modificó uno de sus teléfonos móviles añadiendo una linterna integrada que los conductores de camiones, por ejemplo, encuentran útil en las autopistas poco iluminadas. La «indianización» también tiene que ver con mantener los precios en niveles que sean gestionables para el consumidor indio medio.

Las 20 marcas más respetadas de la India

Siete de las principales marcas provienen de multinacionales consolidadas que están completamente indigenizadas o que participan en una empresa conjunta que les da las ventajas de ambos mundos: personalización de los productos para la India con niveles de calidad y tecnología asociados a las empresas internacionales. Nombres como Philips y Hero Honda entran en este grupo.

Intentar conectar con los consumidores a nivel «indio» es una tarea gigantesca. Por un lado, la India es un país diverso, con 23 idiomas oficiales y más de 1000 dialectos. También es una de las civilizaciones más antiguas del mundo y, en lugar de prescindir de los valores tradicionales, ha envuelto la modernidad en torno a su núcleo tradicional. Por ejemplo, el 83% de los indios aprueba que las mujeres trabajen fuera del hogar y el 74% aprueba que las mujeres retrasen el matrimonio para continuar sus estudios o su carrera (ambos porcentajes han aumentado sustancialmente con respecto a hace diez años); sin embargo, solo el 25% aprueba el matrimonio con alguien que no sea indio y solo el 5% aprueba que las parejas vivan juntas sin casarse.

Para el mundo exterior, la coexistencia armoniosa de aparentes contradicciones es uno de los aspectos más confusos de la psique india, pero también significa la apertura del país al cambio y su capacidad de añadir nuevas dimensiones sin perder las antiguas. Las empresas, nacionales o extranjeras, que entiendan esta complejidad serán las que más éxito tengan a la hora de trabajar con los indios y venderles, y se beneficiarán de las enormes ventajas de la escala.