El nuevo cálculo de la competencia

Si hay una frase que pueda utilizar para describir el malestar de la economía mundial, es la siguiente: «valor» (y posiblemente valores) de poco valor.

Para dejar claro mi punto de vista, considere este abrasador post de Helen Walters, uno de mis autores favoritos, el exeditor de Innovación y Diseño de BusinessWeek, sobre la edición anual Feria de electrónica de consumo:

«La Feria de Electrónica de Consumo cierra hoy, tras cuatro frenéticos días en Las Vegas, en los que se presentaron unos 20 000 nuevos productos de tecnología de consumo ante un público que el año pasado atrajo a más de 125 000 personas. Este año, solo Samsung anunció 75 productos nuevos.

No estuve allí, sino que supervisé los anuncios a distancia. Y cada uno recibió una respuesta similar: «¿Qué?» seguido de: «Pero, ¿por qué?»

Sinceramente, no quiero arruinar el arduo trabajo de los ejecutivos que luchan por sobrevivir en una economía mala. Pero en serio. ¿20 000 productos? Cada uno es el resultado de horas, días, semanas, meses de reuniones y debates y de una ardua toma de decisiones. Al parecer, cada una de ellas va acompañada de un comunicado de prensa sin aliento en el que se describe cómo representa una innovación genuina, sin mencionar un diseño fabuloso. Y sí, es probable que algunos de los productos sean una adición bienvenida a nuestros hogares repletos de aparatos. ¿Pero esto como el rostro de la innovación moderna?»

Tiene razón, y es una crítica que podría aplicarse a casi todas las industrias moribundas bajo el sol.

Según mi experiencia, cuando la mayoría de las salas de juntas —y la mayoría de los gobiernos— se dan cuenta de lo que significa ser competitivos, después de muchas discusiones, rascarse la cabeza y fregarse las cejas en PowerPoint, la respuesta que surge es con demasiada frecuencia una pequeña variación de un tema probado, comprobado (y cansado): impugnar el mínimo común denominador.

Probablemente conozca la puntuación de búsqueda de eficiencia: hágalo más barato, rápido, más grande. Encuentre un país más barato para subcontratar. Encuentre un «insumo» aún más barato para sustituir un ingrediente que alguna vez fue de alta calidad (hola, sirope de maíz con alto contenido de fructosa). Reestructurar, reorganizar, cortar y quemar. Ahorre atajos, «gestione» sus ganancias, subsubcontrate.

Pero la competitividad no termina ahí y, de hecho, yo diría que solo la competitividad más débil, menos duradera e inútil comienza ahí. Lo que pueda comprar listo para usar más barato, ya sea mano de obra, insumos o capital, probablemente el de al lado también pueda hacerlo. Y en un mundo hiperconectado y cada vez más transparente, los «consumidores» de ayer, que se aplacan fácilmente, tienen cada vez menos probabilidades de ver el «valor» en su mínimo común denominador y más probabilidades de bostezar ante otro artilugio.

Por eso el arte de la competencia corre el peligro de convertirse en poco más que un ejercicio brutal de correr hacia el fondo ya abarrotado de un tren del metro de Tokio en hora punta. El resultado: un juego económico mundial de suma cero. 20 000 productos nuevos y apenas unos pocos que deleiten, sorprendan, inspiren, eduquen, eleven e importen. Sí, los mercados emergentes, a veces despacio, a veces rápidamente, están empezando a ponerse al día con los niveles de vida, trabajo y juego de los países desarrollados, al reducir dos siglos de industrialización en unas dos décadas — pero a nivel mundial, el bar no va a ninguna parte, rápido. Esa es la primera trampa. ¿El segundo? Tienen que exportar cosas al mundo desarrollado para hacerlo y, luego, para mantener el impulso, prestar a los países desarrollados lo suficiente como para seguir comprando esas exportaciones. ¿Ve lo que pasa realmente? Un círculo vicioso de hipermercantilización: una economía global en la que hay un exceso de más rápido, barato, grande y duro, a expensas de una clara falta de mejor.

La suma total de millones de años-hombre de esfuerzo humano para fregar las cejas tiene que arrojar una cosecha más rica que esa. Así que esta es mi humilde propuesta:

No se limite a bajar el mínimo común denominador. Eleve el numerador. Haga que valga la pena: más significativo, duradero, significativo.

Cree cosas que no solo funcionen en términos de los numeradores de ayer (ingresos a corto plazo, «beneficios», valor accionarial), sino que se desempeñen en términos que duren más y que sean más importantes para las personas, las comunidades y la sociedad. Pregúntese:

• ¿Su último y mejor producto (servicio, negocio, experiencia) hace que la gente sea más feliz? (¿En serio? ¿Puede demostrarlo?)
• Hace que la gente de forma duradera ¿más feliz? (¿En serio? ¿Durante cuánto tiempo? ¿O es solo una comida enorme disfrazada, feliz hoy, con un inconveniente oculto que se avecina mañana?)
• ¿Hace que las personas sean más felices de forma duradera, de una manera sostenible? (Por ejemplo, ¿enciende la felicidad sin que literalmente le cueste al mundo? Para ir un paso más allá, ¿ni siquiera beneficio ¿la naturaleza y el futuro?)
• ¿Hace que las personas sean más felices de forma duradera, de una manera sostenible, a la vez que beneficio duradero para la sociedad? (Léase: todo lo anterior, más una buena dosis de lo que los economistas denominan «utilidad social», o valor residual, que se acumula y multiplica, con el tiempo, en pueblos, ciudades, comunidades, países y entidades políticas.)

¿Irremediablemente ingenuo, absolutamente poco práctico, imperdonablemente idealista? Tal vez. O, si tiene la impertinencia de tener en cuenta la herética idea de que tal vez la cúspide de los logros humanos probablemente no se haya alcanzado simplemente mediante la creación de organizaciones en las que se dediquen cientos de millones de horas tediosas, agobiadas y microgestionadas a mejorar gradualmente cientos de miles de «productos» aburridos, mediocres y simplemente no muy buenos, tal vez no.

Considere un miniestudio de caso: Estados Unidos. Estados Unidos tiene un (importante) problema de competitividad: sus productos simplemente no tienen suficiente demanda en el resto del mundo y no todo es culpa de que China mantenga deliberadamente su moneda infravalorada. Más profundamente, es culpa de tres décadas persiguiendo los mínimos comunes denominadores, por cualquier medio necesario, en lugar de elevar los numeradores aunque sea ligeramente. Para tomarse en serio la idea de impulsar sus exportaciones, Estados Unidos tendrá que elevar el numerador y establecer incentivos para una nueva generación de productos, servicios, mercados e industrias que producen cosas que la gente de todo el mundo envidia, atesora y adora.

Supongo que quien deje de perseguir los mínimos comunes denominadores —y, en cambio, eleve los numeradores— se apoderará del terreno elevado de mañana. Esa economía, y esas empresas, se dedicarán no solo a la comida rápida, la moda rápida, los mochaccinos de soja con extra caramelo y los McMansions, un poco más rápidos, más baratos, más grandes, sino cosas que son un salto cualitativo mejor. Y eso, al final del día, es lo que la esencia de la competitividad siempre ha sido sobre.