El nuevo atractivo de las marcas privadas

Los productos de marca privada son un anatema para muchos fabricantes de bienes de consumo. Se les ve como «asesinos de categorías», productos baratos y yo también que se llevan todos los beneficios del mercado al hacer que los consumidores sean más sensibles a los precios. Y también son un símbolo muy visible del creciente control de los minoristas sobre la cadena de distribución. Al disminuir el poder de las marcas tradicionales, las marcas privadas eliminan una fuente clave de influencia de los fabricantes sobre los consumidores y, a su vez, su influencia sobre los comerciantes. Amenazan con convertir a los fabricantes en vendedores invisibles que deben contentarse con suministrar productos a precios reducidos a minoristas todopoderosos.

A primera vista, los temores de los fabricantes parecen justificados. Las ofertas de marca privada han robado constantemente acciones de productos de marcas populares. Una quinta parte de todas las ventas de abarrotes en los Estados Unidos se venden ahora a nombre de minoristas. Las marcas privadas representan una cuarta parte de las ventas en Canadá y en Europa la proporción es aún mayor. Es fácil entender por qué los fabricantes de marcas verían a las marcas privadas como el enemigo y considerarían que cualquier productor que las suministre está equivocado en el mejor de los casos y traidor en el peor.

Sin embargo, creemos que la visión de los fabricantes sobre las marcas privadas es en sí misma equivocada. Hemos estado estudiando el papel que desempeñan las marcas privadas en los mercados de bienes de consumo y hemos descubierto que ya no son simplemente asesinos de categorías. De hecho, ahora desempeñan una serie de funciones, con diferentes implicaciones tanto para los fabricantes como para los minoristas. Al entender mejor las nuevas realidades de las marcas privadas, los fabricantes pueden posicionarse para aprovechar las oportunidades que se les presentan.

No estamos diciendo que todos los fabricantes de productos de marca quieran empezar a vender marcas privadas. Pero sí sostenemos que ningún fabricante debería rechazar esa posibilidad de plano. Como mostraremos, en muchos casos y por muchas razones, suministrar marcas privadas puede tener sentido desde el punto de vista económico y estratégico.

Etiquetas privadas de primera calidad

Quizás el mayor cambio en las marcas privadas sea que han pasado a ser de lujo. Puede que una marca privada premium alguna vez fuera un oxímoron, pero ya no es así. Siguiendo el ejemplo de sus homólogos europeos, los minoristas norteamericanos han introducido marcas de tiendas cuya calidad iguala o incluso supera a la de los productos de marca, sin dejar de vender a un precio ligeramente inferior. Safeway, Wal-Mart y otros se han dado cuenta de que muchos consumidores tienen la voluntad y el dinero para pagar más por una mayor calidad, y quieren quedarse con una parte de esos gastos.

Las marcas privadas premium son muy diferentes de las marcas privadas tradicionales y ofrecen oportunidades rentables para los fabricantes. Como estas líneas ofrecen una mayor calidad, los minoristas van más allá del precio cuando eligen a los proveedores. Buscan fabricantes con experiencia comprobada en el desarrollo de productos y procesos de producción sofisticados. A los fabricantes que puedan cumplir esos requisitos se les ofrecen acuerdos de suministro con márgenes mucho más altos de los que podrían conseguir si suministraran artículos tradicionales. En otras palabras, los fabricantes no tienen que hacer grandes sacrificios económicos para ofrecer marcas privadas de primera calidad.

Tenga en cuenta la experiencia de LOB-Laws, la mayor cadena de supermercados de Canadá y pionera en esta tendencia en el mercado de lujo. A principios de la década de 1980, añadió la nueva línea premium President’s Choice a su producto tradicional sin marca. En las categorías en las que los consumidores valoran la alta calidad, los productos President’s Choice compiten directamente con las principales marcas. En sus mensajes de marketing, Loblaws hace hincapié en la calidad de los ingredientes y la preparación de President’s Choice. Su aceite de oliva, por ejemplo, es «cosechado en árboles plantados hace más de 80 años y producido con el primer prensado en frío de aceitunas maduradas al sol». Eso está muy lejos de ser una imitación barata.

Para cumplir con sus exigencias de calidad, Loblaws trabaja en estrecha colaboración con los proveedores. Un buen ejemplo es la galleta con chispas de chocolate Decadent, que Colonial Cookie ayudó a Loblaws a desarrollar a finales de la década de 1980. Colonial, una filial del grupo alimentario Parmalat, comercializa su propia línea de galletas, pero siempre se ha centrado en el mercado de marcas privadas. El estudio de mercado de Loblaws indicó que los clientes querían una galleta más rica que la líder del mercado, Nabisco’s Chips Ahoy. , que tenía 19% chispas de chocolate por peso. Tras una larga investigación y desarrollo conjuntos, Loblaws y Colonial crearon una galleta que costaba 40% chispas de chocolate y usé mantequilla pura en lugar de margarina. Con niveles altos de mantequilla y chocolate, el producto tendía a convertirse en papilla en la línea de producción y era difícil mantenerlo fresco. Pero la división de desarrollo de productos de Colonial finalmente superó esos problemas. El producto Decadent tuvo un éxito rotundo y se convirtió en el líder del mercado canadiense de galletas con chispas de chocolate a pesar de que solo se vendió en los 20% del mercado en manos de Loblaws. El gran volumen supuso grandes beneficios para Colonial, lo que justificó fácilmente su inversión en el desarrollo de productos.

Aunque Loblaws presentó President’s Choice como una forma de diferenciarse de las tiendas de abarrotes rivales, la línea se ha hecho tan popular que la cadena ahora la licencia a minoristas de los Estados Unidos, donde Loblaws no tiene tiendas propias. Su éxito demuestra no solo que las marcas privadas de primera calidad son viables, sino que también pueden ser una fuerza importante en los bienes de consumo.

Las marcas privadas premium ahora tienen suficiente atractivo para los consumidores como para liderar la creación de categorías completamente nuevas. Loblaws, de hecho, tiene un gran grupo de I+D que hace precisamente eso. El grupo creó, por ejemplo, carnes en caja congeladas President’s Choice, una línea que ofrecía tiras de pollo, rollitos de salchicha y otros productos. Desde entonces, otros fabricantes se han mudado con sus productos de marca y están disfrutando de ventas saludables.

Las marcas privadas premium ahora tienen suficiente atractivo para los consumidores como para liderar la creación de categorías completamente nuevas.

Aunque Loblaws suele tomar la iniciativa de crear nuevas categorías, también está dispuesto a trabajar con los fabricantes que tengan sus propias ideas, lo que les da la oportunidad de probar ideas de productos a unos costes mucho más bajos. Eso es una enorme ventaja, ya que la mayoría de los fabricantes tienen que gastar mucho en publicidad nacional para atraer el interés de los consumidores y pagar a los minoristas importantes «tasas de franjas horarias» solo para colocar el producto en las estanterías. El presupuesto para un lanzamiento nacional en la industria de abarrotes puede ascender a millones de dólares. Sin embargo, con los acuerdos de marca privada, el minorista asume la responsabilidad de anunciar y promocionar las marcas privadas y, por supuesto, no cobra tasas de venta de su propio producto.

Por lo tanto, cuando los fabricantes no están seguros de si un nuevo producto funcionará, pueden limitar la exposición al riesgo colaborando con los minoristas para que les suministren una versión de marca privada de primera calidad. Al igual que en las categorías establecidas, las marcas privadas de primera calidad pueden impulsar la innovación, no matarla.

Las nuevas marcas de cazas

Antes de que las marcas privadas se hicieran populares, muchos fabricantes de marcas experimentaron con las llamadas marcas de cazas para defender su cuota de mercado contra rivales más baratos. Dirigidas a consumidores sensibles a los precios, las marcas de lucha, como las películas Kodak Funtime, se venden a precios más bajos que las principales marcas. Pero como eran de una calidad ligeramente inferior y requerían mucha menos inversión en publicidad y promoción, podían seguir siendo rentables. Los fabricantes utilizaban las marcas de cazas como una especie de cortafuegos. Podrían subir los precios de su marca principal y los compradores sensibles a los precios solían optar por sus marcas de lucha en lugar de por una oferta de la competencia. Como resultado, las subidas de precios ya no se traducen necesariamente en pérdida de acciones.

El crecimiento de las marcas privadas ha condenado al fracaso a la mayoría de las marcas de lucha. Cuando los minoristas vieron que podían llenar sus estanterías con sus propias etiquetas de bajo precio, no necesitaron mucho las ofertas de los fabricantes. Pero la lógica detrás de las marcas de cazas sigue siendo sólida y los fabricantes suelen utilizar marcas privadas en sustitución de las marcas de cazas. Las marcas privadas premium son especialmente útiles en este sentido porque sustituyen muy cerca de las principales marcas.

Para ver cómo el suministro de marcas privadas puede ofrecer protección económica a un fabricante de marcas, considere este escenario. La empresa A y la empresa B compiten en la categoría de verduras congeladas y ambas ofrecen marcas populares. A es el líder y quiere subir el precio de su marca. Si no hay una alternativa de marca privada, es probable que la marca B gane a los consumidores de la marca A que se resistan a la subida de precios. Pero si A produce una marca privada, especialmente una formulada para que se parezca a su producto de marca, algunos de los consumidores de A migrarán a la marca privada en lugar de a B. Por lo tanto, las marcas privadas pueden reducir el riesgo financiero de un aumento de precios y marcar la diferencia entre un aumento exitoso y uno que, de hecho, reduzca los beneficios. (Consulte la exposición «Controlar los precios con marcas privadas»).

Cuando un fabricante suministra una marca privada, gana una presencia más fuerte en una categoría determinada. H.J. Heinz, por ejemplo, es plenamente consciente de este efecto. Suministra muchas marcas privadas en categorías en las que ofrece las principales marcas y tiene cuidado de coordinar los cambios de precios y las promociones entre sus marcas y las marcas privadas correspondientes. Cuando un minorista promociona la marca privada, Heinz puede evitar promociones de marca simultáneas que pondrían de relieve la disparidad de precios entre la marca y la marca privada.

Suministrar marcas privadas puede tener aún más sentido si es probable que otro fabricante entre en la categoría para captar a compradores sensibles a los precios. Algunos fabricantes de marcas piensan que las marcas privadas desaparecerían si todos los fabricantes de marcas se negaran a suministrarlas. Sin embargo, los productores de marcas privadas se han expandido rápidamente recientemente para satisfacer la demanda de los minoristas agresivos. En la década de 1980, por ejemplo, Coca-Cola y Pepsi se negaron a suministrar a las tiendas de comestibles canadienses un refresco de marca privada. Finalmente, la tienda de abarrotes encontró otra fuente, Cott Corporation, que había empezado como una pequeña marca regional, pero luego reorientó su estrategia en función de las necesidades de los minoristas.

Al suministrar marcas privadas de primera calidad, Cott se convirtió en una amenaza considerable para los dos grandes fabricantes de cola. Cott ganó 30% de la cuota de mercado del mercado minorista canadiense de refrescos en 1993, y comenzó a llegar a los Estados Unidos y Europa. Coca-Cola y Pepsi respondieron con medidas drásticas, que incluyeron una iniciativa de reducción de costes y servicios de consultoría para minoristas. La acción de Cott cayó a 20%, pero los márgenes de las marcas nacionales se redujeron sustancialmente. Si Coca-Cola o Pepsi hubieran introducido una marca privada, puede que no hubiera sentido la necesidad de reducir tanto los precios de la marca.

Es cierto que los márgenes de beneficio de los fabricantes en las marcas privadas casi siempre son inferiores a los de sus propias marcas. Sin embargo, los fabricantes deben tener en cuenta un entorno competitivo más amplio. Es posible que descubran que los márgenes corporativos generales son mejores como resultado de la oferta de marcas privadas, especialmente si una marca privada es inevitable. Además de proteger a las principales marcas de las ofertas más baratas, los fabricantes pueden utilizar las marcas privadas para atacar a los principales competidores. La filial canadiense de Unilever, Lever Ponds, acoge con satisfacción los acuerdos de marca propia de primera calidad como una oportunidad de aprovechar las ventas del líder del mercado de detergentes para ropa, Procter & Gamble. Lever Ponds formula específicamente sus productos de marca privada para competir con Tide de alta calidad de P&G. Lever también lanza su propia marca, Sunlight, con aroma a limón, para atraer a los consumidores a los que les gusta un detergente fragante que, aun así, tenga una capacidad de limpieza satisfactoria.

Además de proteger a las principales marcas de las ofertas más baratas, los fabricantes pueden utilizar las marcas privadas para atacar a los principales competidores.

Cuando los fabricantes consideran la posibilidad de vender marcas privadas, suelen pasar por alto las ventajas y centrarse en los peligros. Solo van a conseguir cubrir temporalmente su capacidad de producción y ponen en peligro la salud de sus marcas y, quizás, de todo su negocio, o eso es lo que se piensa.1 Pero como revela la experiencia de Colonial, Cott y Lever Ponds, los fabricantes pueden beneficiarse enormemente del suministro de marcas privadas, sobre todo si piensan detenidamente y de forma creativa en las numerosas oportunidades que ofrecen.

Acuerdos de marca privada confiables

Incluso cuando el suministro de marcas privadas tiene sentido estratégico o táctico, los fabricantes suelen desconfiar de celebrar estos acuerdos. Temen que los minoristas tengan todo el poder de la relación. Si otro fabricante presenta una oferta ligeramente inferior, el minorista puede cambiar de pedido, lo que deja al proveedor actual con una capacidad ociosa y grandes pérdidas. O el minorista puede utilizar la mera amenaza del cambio para forzar mayores descuentos en los precios, incluso en la propia marca del fabricante.

Si bien es cierto que los minoristas actuarán en su propio interés, los temores de los fabricantes a este respecto son exagerados. Los minoristas llevan años renovando los acuerdos de marca privada con proveedores tan importantes como Heinz, Kraft General Foods, Pillsbury, Beatrice y Ralston Foods. Los minoristas saben que los fabricantes acabarán negándose a negociar con un minorista que cambia constantemente de proveedor. Además, no es tan fácil para los minoristas cambiar de proveedor de marca privada como parece. El coste puede ser considerable, ya que requiere análisis de costes, investigación y desarrollo para adaptar los productos a la planta del nuevo proveedor y cambios en los cronogramas de inventario, las rutas de los camiones y las entradas internas de los ordenadores. El cambio de proveedor puede incluso implicar cambios en el embalaje o la formulación del producto.

Los minoristas se enfrentan a restricciones aún mayores cuando intentan cambiar de proveedor de marcas privadas de primera calidad, restricciones que los fabricantes pueden aprovechar. En algunas categorías, como los detergentes y los cereales para el desayuno, el alto coste de capital de entrada puede obligar a los minoristas a hacer negocios únicamente con los principales fabricantes de marcas. Pero incluso cuando los nuevos participantes pueden competir, los minoristas pueden necesitar fabricantes experimentados con los conocimientos necesarios en fabricación y logística para cumplir con los estrictos estándares de calidad y fiabilidad.

Loblaws, por ejemplo, es conocido por ser un duro negociador en lo que respecta a los acuerdos de marca privada. Pero indica a los fabricantes que el precio solo ocupa el cuarto lugar de la lista de requisitos para suministrar President’s Choice. La innovación es lo primero, seguida de la calidad del producto y el servicio al minorista. Colonial Cookie demostró su valía con su línea Decadent de alta calidad, y todavía suministra esa y otras galletas de marca privada.

Además, un fabricante puede obtener una ventaja con los minoristas si se compromete firmemente con las marcas privadas. Pensemos en la situación de Agfa, Canadá, en 1994. Aunque Agfa era un nombre muy conocido en los mercados cinematográficos europeos, solo tenía 2% del mercado en Norteamérica. Kodak y Fuji dominaron la categoría. Mientras se esforzaba por aumentar su cuota de mercado, Agfa se dio cuenta de que el auge de las tiendas de acabado fotográfico en los supermercados y farmacias estaba haciendo que los minoristas desearan encontrar buenos fabricantes de películas de marca privada. Al reconocer la oportunidad de entrar en el mercado, Agfa Canada se comprometió estratégicamente a servir a los minoristas con marcas privadas. Desde entonces, ha fomentado relaciones estrechas con los minoristas, lo que ha demostrado su compromiso de varias maneras:

Calidad de última generación.

En lugar de reservar la última tecnología para su propia marca, Agfa ofrece el mejor producto disponible a los minoristas y, al mismo tiempo, mantiene precios competitivos. Los minoristas marcan los productos de Agfa como marcas privadas de primera calidad.

Intenciones a largo plazo.

Los minoristas saben que Agfa se compromete con el suministro de marcas privadas como negocio a largo plazo y no como llenado de capacidad a corto plazo. Esta garantía promueve la confianza en la relación y reduce aún más el riesgo de que los minoristas cambien a otros proveedores.

Consultoría.

Con su amplia experiencia en la industria de la fotografía, Agfa ayuda a los minoristas a segmentar los mercados, almacenar los productos adecuados para los consumidores objetivo y crear puntos de acabado fotográfico.

La estrategia de Agfa ha dado sus frutos. La empresa no solo ha mantenido sus acuerdos iniciales, sino que también se ha expandido a la mayoría de las cadenas de supermercados y farmacias de Canadá. La película de etiqueta privada ahora cuenta con 27% del mercado cinematográfico canadiense, y Agfa suministra aproximadamente dos tercios de esos rollos. Sus ventas de marca privada han aumentado un 50%% anualmente durante los últimos cinco años. El director general de Agfa Canada, Bart van der Cruysse, ha quedado gratamente sorprendido. «La marca privada», dice, «es algo en lo que no pensamos hasta hace cinco años porque era pequeña, pero nos hemos dado cuenta de lo importante que es y de lo rentable que puede ser».

Las relaciones estrechas con los minoristas también tienen otras ventajas. Los fabricantes inteligentes saben que los consumidores no son sus únicos clientes. El suministro de marcas privadas acerca a los fabricantes a los minoristas y permite a los fabricantes desempeñar un papel más importante en el desarrollo de las categorías. Ralston, por ejemplo, se ha esforzado por ayudar a los minoristas a diferenciarse mediante una mayor variedad de ofertas de marcas privadas. Colabora con los minoristas para elaborar las especificaciones, diseñar los empaques y promocionar sus marcas privadas de cereales para el desayuno y alimentos para mascotas. En colaboración, se pueden desarrollar nuevas ideas de promoción, exhibición e incluso nuevos productos.

Si una marca privada logra buenas ventas, su proveedor puede obtener privilegios especiales. Los minoristas reciben enormes cantidades de datos escaneados sobre los hábitos de compra de los consumidores y necesitan la ayuda de los fabricantes para analizar esa información. Por lo general, le piden al fabricante con las mayores ventas en cada categoría que sea el «capitán de la categoría». Este fabricante no solo tiene acceso a los datos, sino que también puede recomendar cambios en la asignación de las estanterías y las promociones.

Etiquetas privadas rentables

El riesgo de que se cambie de minorista no es el único temor que tienen los fabricantes a la hora de suministrar marcas privadas. Algunos fabricantes sostienen que estos acuerdos pueden añadir un sorprendente grado de complejidad a la producción y la distribución de la empresa; por lo tanto, lo que parece rentable puede ser una carga para la empresa si se suman todos los costes. Y quizás lo que es más importante, estos acuerdos pueden impedir que los fabricantes se centren en sus propias marcas. Pero repito, sostenemos que esos dos riesgos son exagerados.

El suministro de marcas privadas representa un verdadero desafío para los fabricantes y tienen que evaluar las oportunidades detenidamente. Sin embargo, muchos de los costes del suministro de marcas privadas son mínimos y se pueden identificar mediante los costes basados en la actividad. Los gerentes cuidadosos pueden calcular el coste de cambiar la capacidad de producción y distribución de un lado a otro entre la marca y la marca privada. Y las marcas privadas tradicionales, a diferencia de las líneas premium, en realidad requieren poca supervisión adicional. Los acuerdos formales para este tipo de etiquetas son poco frecuentes y se requiere poca negociación una vez que ambas partes hayan llegado a un acuerdo. El contacto con los minoristas normalmente se limita a cuestiones rutinarias de programación de la producción y logística. Además, las marcas privadas tradicionales suelen ofrecer ahorros de costes inesperados que compensan los costes ocultos. Los fabricantes de verduras enlatadas y congeladas de marca privada, por ejemplo, utilizan a veces proporciones más altas de los subproductos de la cosecha, como hojas y tallos.

Más allá de los costes, es cierto que un compromiso firme con las marcas privadas puede restar valor al apoyo del fabricante a su propia marca. Pero los fabricantes que decidan no asumir un compromiso tan firme pueden mantener su enfoque organizativo. Para proteger sus marcas, algunos de los principales proveedores han adoptado políticas y estructuras claras que establecen las prioridades correctas. Heinz, por ejemplo, comienza por distinguir entre su producto principal, el ketchup, y otros productos, como salsas de tomate, sopas, alubias horneadas y condimentos. Heinz produce versiones de marca propia y de marca de estos otros productos, pero solo ofrece ketchup con la marca Heinz. Además, la principal fuerza de ventas de Heinz trabaja únicamente con las marcas Heinz. Las marcas privadas tienen un equipo independiente y llegan a acuerdos solo para cubrir la capacidad sobrante de estas categorías de productos en sus plantas.

Lever Ponds, por su parte, se basa en políticas estrictas para las marcas privadas. Al igual que Heinz, no permite versiones de marca privada de productos patentados, como su jabón en barra Dove. Y las marcas privadas solo pueden utilizar el exceso de capacidad de producción. En lugar de aceptar sin lugar a dudas las especificaciones de los productos de los minoristas, Lever modificará las formulaciones de los productos de marca privada para adaptarlas a sus capacidades. (Cuando las condiciones de fábrica lo permitan, como en el caso del detergente para ropa, Lever modificará las fórmulas para que se adapten a los productos de la competencia). Y los directivos de Lever insisten en que la empresa no pase a depender de los ingresos de las marcas privadas. Las marcas Lever son la primera prioridad, y los acuerdos de marca privada se consideran simplemente formas oportunistas de aumentar los ingresos y atacar a la competencia.

Por supuesto, esas políticas restrictivas dificultan que Heinz y Lever suministren las distintivas marcas privadas de primera calidad que prefieren Loblaws y otros minoristas innovadores. Pero en los casos en que una categoría aún no tenga un fabricante alternativo capaz de producir productos de alta calidad, los minoristas están dispuestos a trabajar con Heinz y Lever. Estas dos empresas fabrican varios productos President’s Choice y, al mismo tiempo, producen marcas privadas tradicionales para otros minoristas. Su experiencia sugiere que los fabricantes pueden sacar provecho de los acuerdos de marca privada sin debilitar sus propias marcas en el proceso.

Tomar la decisión correcta

Como muestran los ejemplos, no existe una estrategia única de marca privada para todos los fabricantes de marcas. Algunas, como Agfa, seguirán un enfoque de alto compromiso que se traduzca en grandes ventas en marcas privadas, pero con un coste potencial para la marca. Otros, como Lever, se centrarán a corto plazo para proteger la marca y, al mismo tiempo, cooperar con los minoristas y generar ingresos adicionales. Y otros decidirán que suministrar marcas privadas sigue siendo demasiado arriesgado, así que se abstendrán por completo.

Hemos estudiado el entorno competitivo de las marcas y las marcas privadas en varios escenarios utilizando las técnicas de la teoría de juegos. Nuestro análisis sugiere que tiene sentido suministrar marcas privadas si se cumple al menos una de las siguientes condiciones:

La marca privada es una línea premium.

En este caso, el potencial de conseguir márgenes sólidos, mejorar las relaciones con los minoristas y crecer (incluso en nuevas categorías) podría superar cualquier inversión y los riesgos para su marca principal. Sin embargo, si los consumidores de la categoría son muy sensibles al precio, es probable que ni siquiera una marca privada premium sea rentable.

Las barreras de entrada son bajas.

Si es probable que nuevos competidores entren en la categoría con una copia cercana de su marca, sería mejor que se les adelantara. Por el contrario, si su marca es sólida o está patentada, o si tiene una gran ventaja de costes con respecto a sus rivales, el suministro de marcas privadas añadirá poco o ningún beneficio.

Su marca no es la líder del mercado.

Si la cuota de mercado de su marca es baja o ocupa el segundo lugar después de la marca líder, tal vez pueda atacar al líder del mercado con una marca privada y ganar cuota de mercado.

Hay economías de costes sustanciales.

Para los productos con costes fijos altos pero costes variables bajos, como el café y los artículos de papel, el suministro de marcas privadas puede ser una buena forma de obtener ingresos adicionales con una inversión incremental muy pequeña. Además, si se niega a suministrar las marcas privadas, es probable que intervenga un fabricante rival o los minoristas pueden garantizar ventas suficientes a un proveedor exclusivo de marcas privadas como para justificar la gran inversión inicial en la capacidad de producción.

Algunos fabricantes pueden decidir hacer un cambio fundamental en favor de las marcas privadas; otros pueden simplemente crear una unidad de marca privada independiente.

Si decide vender marcas privadas, tiene que desarrollar una política clara para ellas. Lo más importante es que tiene que establecer prioridades entre la marca y la marca privada. Algunos fabricantes pueden decidir hacer un cambio fundamental en favor de las marcas privadas; otros pueden simplemente crear una unidad de marca privada independiente. Además, considere diferenciar su empresa como proveedor de marca propia; asegúrese de que es el mejor proveedor, no necesariamente el más barato. Proporcione valor añadido a los minoristas mediante la innovación, la consultoría, la fiabilidad, la alta calidad de los productos y un servicio puntual.• • •

La creciente fortaleza de los minoristas plantea muchos desafíos a los fabricantes de bienes de consumo. Los productos de marca privada representan uno de los mayores desafíos y, como resultado, hay una gran emoción en torno a la decisión de suministrarlos. Sin embargo, los fabricantes de marcas inteligentes están aprendiendo a ir más allá de una mentalidad adversa. La estrategia de hacer mucha publicidad y hacer que los consumidores creen demanda puede haber funcionado en el pasado, pero la cadena de distribución es más complicada hoy en día. Los minoristas se están convirtiendo en socios esenciales en el desarrollo de muchas empresas de productos de consumo. Para los fabricantes en las condiciones adecuadas, el suministro de marcas privadas ofrece una forma rentable de trabajar con estos socios.

1. Para obtener más información sobre las marcas privadas, consulte John A. Quelch y David Harding, «Brands Versus Private Labels: Fighting to Win», HBR, enero-febrero de 1996, pág. 99.