Los errores más comunes que cometen las empresas con el marketing global

Los vendedores suelen estar a la vanguardia de la expansión global de una empresa. El equipo de marketing suele ser responsable de llevar a cabo el estudio de mercado para determinar dónde debe expandirse una empresa y, por lo general, se encarga de crear un plan para atraer clientes.

Como exconsultor empresarial de ejecutivos de marketing de empresas que intentan expandirse a nivel mundial, me he dado cuenta de algunos obstáculos de marketing comunes que pueden impedir el éxito internacional:

1. Sin especificar los países. Los ejecutivos suelen pensar en los mercados extranjeros en términos regionales vagos (por ejemplo, «Vamos a centrarnos en Asia» o «Nos gustaría duplicar nuestro crecimiento en Europa»), pero esta simplificación excesiva es problemática. Pregunte a la gente qué quieren decir con «Europa» y obtendrá respuestas muy variadas: Europa occidental, la Unión Europea, la zona del euro, etc. Los clientes se identifican a nivel nacional y los vendedores deben recordar que cada país tiene sus propias leyes locales, normas culturales, formas de moneda y pago y prácticas comerciales únicas.

Es esencial dividir los «mercados» geográficos más amplios en países individuales con objetivos distintos de generación de ingresos y clientes potenciales, y llevar a cabo un estudio de mercado local adecuado. Ser más específico desde el principio ayuda enormemente a priorizar un mercado sobre otro, a crear un plan de personal y una asignación presupuestaria, todo lo cual es necesario para ayudar a la empresa a alcanzar los objetivos globales que desea. La investigación de los mercados locales tiene que tener como objetivo entender el tamaño del mercado, los desafíos a los que se enfrentan los clientes, las soluciones de las que disponen actualmente y dónde puede caber su producto. Muchas empresas no tienen en cuenta estos aspectos básicos del posicionamiento de los productos a nivel nacional y pasan por alto cosas como la fuerte competencia local.

2. No prestar suficiente atención a los datos internos. Desarrollar una estrategia de entrada al mercado global requiere un estudio de mercado más complejo y especializado. En el vasto universo de datos que puede ayudarlo a determinar qué mercados son los mejores para usted, los puntos de datos más importantes son: 1) la cantidad estimada de oportunidades disponibles en ese mercado, 2) qué tan fácil será para su empresa hacer negocios en ese mercado y 3) el éxito que ya ha tenido en ese mercado.

Muchas empresas dependen en gran medida de fuentes de datos externas para guiar la toma de decisiones. Sin embargo, analizar sus propios datos le ayudará a responder a las dos últimas preguntas y a determinar si tiene una buena adaptación al mercado de productos. ¿Está viendo un aumento de los clientes potenciales de un mercado en particular, a pesar de no invertir mucho en él? ¿Ve un ciclo de ventas más corto o una tasa de ganancias más alta en algunos países? ¿El precio medio de compra es más alto en un mercado determinado? Las fuentes de datos de terceros no conocen a su cliente ni entienden su marca; solo usted puede responder a este tipo de preguntas. Los vendedores pueden hacer un mejor trabajo al utilizar sus propios datos para priorizar sus decisiones de marketing global.

3. No están adaptando sus canales de venta y marketing. Muchas empresas (especialmente las occidentales) creen que pueden entrar en nuevos mercados siguiendo el mismo manual que las llevó al éxito nacional. Si bien la coherencia de la marca es importante, los diferentes mercados prefieren diferentes enfoques de venta y marketing. Por ejemplo, en los países donde las relaciones tienen un valor cultural más alto, como Japón, vender productos y servicios a través de socios locales, como revendedores o socios de canal, logra un éxito más rápido que los modelos de venta directa. Por el contrario, los modelos de venta SaaS, en línea y «sin contacto» suelen ser populares en los mercados donde el coste de vida es más alto y la automatización es muy apreciada, como el mercado nórdico.

Del mismo modo, los vendedores tienen que cambiar sus propios canales según el comportamiento de cada mercado, y esto puede variar según los países de la misma región. Por ejemplo, en Brasil, una campaña de marketing podría tener más éxito con los mensajes promocionados en Facebook debido a la popularidad de esta red social en ese país, mientras que en otros países de América Latina, Twitter podría atraer a un público más amplio más rápidamente y, por lo tanto, ser una herramienta de marketing más eficaz. Si bien algunos canales funcionan en un gran número de mercados, querrá explorar qué ofrece los mejores resultados en cada mercado mediante la realización de un estudio de mercado detallado que se base en gran medida en expertos locales y nacionales con antelación.

4. No está adaptando la oferta de productos. Las empresas logran «adaptarse al mercado del producto» un país a la vez. Sin embargo, con demasiada frecuencia, las empresas intentan lanzar productos idénticos en diferentes mercados, ignorando el hecho de que se dirigen a clientes muy diferentes. Por ejemplo, una empresa de software no tendrá éxito en el extranjero si vende el mismo producto que vende en su país si los usuarios del nuevo mercado no están muy familiarizados con ciertas funciones avanzadas. En su lugar, deberían empezar con una versión más básica del producto para que la gente se acostumbre a él. Del mismo modo, un mercado más avanzado podría necesitar más funciones de las que un producto tiene disponible actualmente.

Los precios son un tema similar. Como la propuesta de valor varía de un mercado a otro, los precios pueden variar. Si bien no siempre es esencial que las empresas cambien su estructura de precios para los mercados internacionales, muchas empresas descubren que pueden crecer mucho más rápido haciendo ajustes a nivel local. Las formas de pago varían mucho de un país a otro. Los vendedores deben tener en cuenta diferentes estrategias de precios para los mercados que se basan predominantemente en efectivo y no en las tarjetas de crédito, por ejemplo.

5. No dejar que los equipos locales lideren el camino. Uno de los errores más decepcionantes que he visto cometer a las empresas es que contratan a personas locales altamente competentes e inteligentes para atender sus mercados extranjeros, pero luego no tienen en cuenta sus opiniones a la hora de tomar decisiones estratégicas.

En mis contratos de consultoría global, los ejecutivos de marketing me preguntaban a menudo: «¿Qué hago usted ¿Cree que nuestra mejor manera de avanzar es en Francia? ¿Por qué no tenemos éxito en eso? ¿Qué debemos hacer de otra manera?» Mi respuesta era a menudo: «Pregúntele a sus equipos locales». Admitían con frecuencia que no habían aprovechado los recursos, como los vendedores que vendían allí y sus socios, vendedores, consultores y clientes locales.

Esto es muy importante, porque estas personas no solo conocen el país en cuestión, sino que también conocen su negocio. El mayor desafío al que se enfrentan las empresas a la hora de incorporar la visión local suele ser la comunicación. Por lo tanto, el equipo de marketing debe establecer un sistema que ayude a garantizar que las opiniones locales se capturen y difundan con la suficiente frecuencia. No lleve su empresa a un país por las malas. Aproveche sus relaciones actuales y asegúrese de dar más peso a sus comentarios. Son, con mucho, sus asesores más creíbles.

6. Sin pensar en la logística global. Los vendedores utilizan un software que les permite publicar contenido en su sitio web, enviar comunicaciones por correo electrónico, publicar actualizaciones en las redes sociales y llevar a cabo otras tareas clave de marketing. Pero las mismas herramientas no son compatibles con todos los mercados. Por ejemplo, quizás el software que utiliza para realizar seminarios web solo admite cinco idiomas, mientras que el software de automatización de marketing le permite comercializar en docenas de idiomas. Tal vez sus soluciones de pago solo funcionen en unos pocos países, pero aun así su CRM está repleto de contactos de más de 100 países.

Los vendedores deben asegurarse de poder vender a personas de los países a los que quieren entrar, lo que significa tener en cuenta detalles como la forma de mostrar la moneda local, poder enviar correos electrónicos a los clientes en su zona horaria y utilizar los idiomas que hablan los clientes.

A medida que el negocio se globaliza cada vez más, las empresas pueden obtener una ventaja competitiva si centran sus esfuerzos de marketing en dirigirse a los mercados internacionales correctos y en adaptar sus productos y estrategias para atraer a los clientes locales. Harían bien en evitar estos escollos.