El irresistible poder de la narración como herramienta empresarial estratégica

No es frecuente que oiga mencionar a Budweiser y Shakespeare al mismo tiempo. Pero según una nueva investigación de la Universidad Johns Hopkins, la hábil aplicación de las técnicas narrativas por parte del bardo ocupó un lugar destacado en el anuncio de la Super Bowl de la empresa cervecera.

En «Puppy Love», un adorable laboratorio amarillo se hace amigo inseparable de un Clydesdale. Al salir a hurtadillas de su corral, el cachorro y el caballo «hablan» en los establos y retozan en una idílica granja, hasta que alguien viene a adoptar al perro. El angustiado cachorro lloriquea y coloca sus patas contra la ventanilla del coche, listo para llevarlo a su nuevo hogar. Todo parece perdido hasta que el Clydesdale reúne a los demás caballos para impedir que el vehículo se vaya. Reunidos, los dos comienzan a retozar en el pasto de caballos y, asumimos, a vivir felices para siempre.

Olvídese del hecho de que el spot de 60 segundos de Anheuser-Busch (que costó más de 4 millones de dólares) se emitió cerca del final de un desigual partido de campeonato que terminó antes del descanso. El anuncio de Budweiser obtuvo los máximos honores en USA Today Ad Meter y de Hulu Zona de anuncios por ser el más popular entre los televidentes. ¿Cómo no se perdió entre las tentadoras exhibiciones de vehículos relucientes, trucos de CGI y el paquete de seis de David Beckham?

El poder irresistible de la narración clásica.

Si Keith Quesenberry fuera un apostador, habría limpiado. El investigador del Johns Hopkins pronosticado que el anuncio de Budweiser sería un ganador tras realizar un análisis de dos años de 108 anuncios de la Super Bowl. En un artículo que se publicará en la edición de otoño de 2014 de The Journal of Marketing Theory and Practice, Quesenberry y su socio de investigación Michael Coolsen se centraron en el uso de estrategias específicas por parte de las marcas para vender productos, como con animales bonitos o celebridades sexys. Pero también codificaron los anuncios para el desarrollo de la trama.

Descubrieron que, independientemente del contenido del anuncio, la estructura de ese contenido predecía su éxito. «A la gente le atraen las historias», me cuenta Quesenberry, «porque somos criaturas sociales y nos relacionamos con otras personas».

No es ninguna sorpresa. Los humanos llevamos más de 20 000 años comunicándonos a través de historias, cuando nuestras pantallas planas eran paredes de cuevas.

«Especialmente en la Super Bowl, esos anuncios de 30 segundos son casi como minipelículas», dice. Quesenberry descubrió que los anuncios que contaban una historia más completa usando La pirámide de Freytag — una estructura dramática que se remonta a Aristóteles — eran las más populares.

Shakespeare había dominado esta estructura y había arreglado sus obras en cinco actos para incluir una exposición, una acción ascendente, un clímax, una acción descendente y un desenlace, o resultado final. La historia de «Los mejores amigos» también utiliza estos elementos con un gran efecto. Cuantos más actos tuviera cada versión del anuncio, mejor sería su desempeño.

La narración de historias evoca una fuerte respuesta neurológica. Neuroeconomista Paul Zak La investigación indica que nuestro cerebro produce la hormona del estrés cortisol durante los momentos tensos de una historia, lo que nos permite concentrarnos, mientras que el factor lindo de los animales libera oxitocina, la sustancia química que hace sentir bien y que promueve la conexión y la empatía. Otras investigaciones neurológicas nos dicen que el final feliz de una historia hace que el sistema límbico, el centro de recompensa del cerebro, libere dopamina, lo que hace que nos sintamos más esperanzados y optimistas.

En un experimento, después de que los participantes vieran una película cargada de emociones sobre un padre y un hijo, Zak pidió a los participantes del estudio que donaran dinero a un extraño. Con la oxitocina y el cortisol en juego, los que tenían las cantidades más altas de oxitocina eran es mucho más probable que dé dinero a alguien a quien nunca habían conocido.

Las implicaciones para los anunciantes, que también quieren separar a la gente de su dinero, son claras. Pero los anunciantes no son los únicos que aprovechan el poder de la narración de historias que genera confianza.

También se ha utilizado la narración estratégica para cambiar las actitudes y los comportamientos. Dos estudios de la industria de la salud muestran su poder: investigadores de la Facultad de Medicina de Penn State encontró eso Las actitudes de los estudiantes de medicina hacia los pacientes con demencia, que son percibidos como difíciles de tratar, mejoraron sustancialmente después de que los estudiantes participaran en ejercicios de narración que hicieron que comprendieran mejor las afecciones de sus pacientes. Y un estudio de la Facultad de Medicina de la Universidad de Massachusetts descubrió que un enfoque narrativo también ha estado en vigor en convencer a las poblaciones en riesgo de hipertensión de que cambien su comportamiento y reduzcan su presión arterial.

Los narradores más exitosos suelen centrar la mente de los oyentes en una sola idea importante y no tardan más de 30 segundos en forjar una conexión emocional.

Ampliamente reconocido como el mejor abogado litigante de su época, Moe Levine utilizó a menudo la teoría del «hombre integral» para influir con éxito en los jurados y lograr que empatizaran con sus clientes.

Al solicitar una indemnización para un cliente que había perdido ambos brazos en un accidente, Levine sorprendió al tribunal y al jurado, que estaban acostumbrados a los alegatos finales largos, al pintar un panorama breve y emocionalmente devastador en lugar de:

Como sabe, hace aproximadamente una hora hicimos una pausa para comer. Vi al alguacil venir e llevarlos a todos en grupo a almorzar a la sala del jurado. Luego fui al abogado defensor, el Sr. Horowitz. Su cliente y él decidieron ir a comer juntos. El juez y el secretario del tribunal fueron a almorzar. Así que me dirigí a mi cliente, Harold, y le dije: «¿Por qué no vamos usted y yo a comer juntos?» Fuimos al otro lado de la calle hasta ese pequeño restaurante y almorzamos.(Pausa importante.) Señoras y señores, acabo de comer con mi cliente. No tiene brazos. Tiene que comer como un perro. Muchas gracias.

Según se informa, Levine ganó uno de los mayores asentamientos de la historia del estado de Nueva York.

La narración de historias puede parecer una herramienta anticuada hoy en día, y lo es. Eso es exactamente lo que lo hace tan poderoso. La vida ocurre en las narraciones que nos contamos. Puede ir una historia en la que se niegue la admisión al análisis cuantitativo: nuestros corazones. Los datos pueden persuadir a las personas, pero no las inspiran a actuar; para ello, tiene que envolver su visión en una historia que despierte la imaginación y conmueva el alma.