El Internet de las cosas está cambiando la forma en que gestionamos las relaciones con los clientes

Steven Moore para HBR

Así como es difícil recordar cómo era la vida antes del iPhone, puede ser difícil recordar los negocios antes de que existiera el software de CRM, cuando todavía tenía que explicar que eran las siglas de «gestión de relaciones con los clientes». Hoy en día, la CRM está presente en la forma en que muchas empresas rastrean y miden la forma en que interactúan con otras organizaciones, en muchos departamentos: marketing, ventas, servicio de atención al cliente, soporte y otros. El CRM permitía determinar con precisión quién respondía a una campaña de marketing específica y, después, quién pasaba a ser cliente de pago, qué cliente llamaba más para solicitar asistencia, etc. Dio a las empresas una medida general de los ingresos en comparación con la inversión en marketing, algo que se describe en este Artículo de 2007 en El New York Times.

Pero ahora que Big Data y el Internet de las cosas Con la llegada, podemos ir más allá de la transacción y abarcar cada pequeño detalle de la experiencia real del cliente. Puede saber cuándo los clientes entran en su tienda, cuánto tiempo permanecen allí, qué productos buscan y durante cuánto tiempo. Cuando compran algo, puede saber cuánto tiempo lleva el artículo en la estantería y si esa estantería está en una zona de cosas que normalmente se venden rápido o despacio. Y luego puede ver esos datos por edad, sexo, gasto medio, fidelidad a la marca de los compradores, etc. Hoy en día, este tipo de cosas son posibles no solo para las experiencias en línea, sino también para las experiencias físicas, y no solo para las compras minoristas. Esta visión vívida de las experiencias integrales está cambiando rápidamente la forma en que las personas piensan, miden y gestionan sus relaciones con los clientes.

Pensemos en Waze, una popular aplicación de conducción de colaboración colectiva que la gente utiliza para obtener información sobre el tráfico en tiempo real, advertencias sobre policías ocultos e instrucciones paso a paso sobre cómo sortear la congestión. Solo funciona porque los usuarios dan su información de ubicación (en su dispositivo móvil) a cambio de información que mejore sus propias experiencias. Así, cada dispositivo móvil envía información en tiempo real al centro de información principal, que procesa todos los datos y, a continuación, envía mensajes personalizados a todas las máquinas que están conectadas. Funciona increíblemente bien.

Otra oferta que aprovecha el poder del Internet de las Cosas y los Big Data (y en cuyo desarrollo participé directamente) es la de Disney Mi Magic+. Los clientes de Disney (también conocidos como «invitados») llevan un Pulsera MagicBand eso permite a Disney saber dónde están en todo momento. Los huéspedes utilizan una aplicación llamada Mi experiencia Disney para planificar todas sus actividades que se pueden reservar y no se pueden reservar: restaurantes, atracciones, asistencia a desfiles, etc. Entonces, Disney podrá utilizar la información de seguimiento y enviarles mensajes personalizados a través de sus teléfonos inteligentes sobre cosas como dónde pueden encontrar una bebida fría si se adelantan a lo previsto, qué pueden saltarse si se retrasan y, si se dirigen a una zona congestionada, una ruta mejor.

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Además, los huéspedes pueden utilizar la banda para entrar en las habitaciones de hotel del resort y del parque (tocando el icono de Mickey Mouse en lugar de pasar por un torniquete). Esto ha aumentado considerablemente la velocidad a la que los huéspedes pueden entrar al parque.

Los clientes también pueden utilizar la MagicBand para pagar cosas y los escáneres la leen durante los viajes. Esto significa que cuando termine una montaña rusa, ya no tendrá que ir a buscar su foto y anotar un número de 10 dígitos si quiere comprar una copia; todas esas imágenes aparecen en su página de My Disney Experience para que pueda comprarlas en cualquier momento.

Cada día que pasa hay más ejemplos de adopción del Internet de las cosas. Y con cada adopción que pase, lo que la gente aceptará (dando cosas como la información de su ubicación) y lo que esperan («Si Waze me puede ayudar a conducir, ¿por qué el supermercado no me dice la forma más rápida de revisar mi lista de compras?») ambos cambian. A medida que evoluciona la intersección de lo que la gente acepta y lo que espera, el tipo de experiencias que se pueden capturar en forma de nuevos macrodatos evolucionan con ella.

Ahora puede tener visibilidad de todo. No solo puede darse cuenta de que el cliente A (que tiene una aplicación de compras) fue a una tienda de Lord & Taylor para comprar un par de zapatos caros (cosa que puede conocer con el CRM). Además, puede saber cuánto tiempo estuvieron en la tienda, por dónde caminaron y si se quedaron o fueron directamente a la sección de calzado a comprar los zapatos. Entonces, puede comparar esa visita con todas las visitas a la tienda que ha tenido la clienta A (desde que compró la aplicación) y, al menos, podrá deducir qué es lo más valioso para ella. Si siempre es del tipo de compradora que entra y sale, la rapidez del servicio puede que sea su cosa #1. Si dedica mucho tiempo a comprar, quizá lo suyo sea el precio o la selección de productos. Si compra mucho en la tienda, tal vez quiera algún tipo de reconocimiento por su lealtad (ya sean puntos o simplemente una «bienvenida de nuevo»). Si compara las experiencias en línea con las experiencias en la tienda y los comportamientos de fin de semana con los de lunes a viernes, su imagen del cliente pasa a ser tridimensional muy rápido.

Por muy emocionante que sea hablar de esto y ver que está sucediendo ahora mismo a plena luz del día, hablar de cómo evaluar las experiencias de los clientes y cómo interactuar con los clientes de manera diferente cuando tienen esta información se complica rápidamente. Lo importante es reconocer que las medidas de ayer pueden necesitar una revisión y entender en qué punto se encuentran sus clientes en el camino de las expectativas de aceptación para que pueda intentar mantenerse con ellos, si no adelantarse, a ellos. Un método cada vez más común para gestionar esto es documentar las experiencias de los clientes (y los empleados). Lo que eso significa es examinar áreas de alto nivel, como:

• Descubra. ¿Cómo descubren que podrían tener esta experiencia?
• Planificar o inscribir. ¿Tienen que inscribirse o inscribirse para disfrutar de la experiencia?
• Llegada. ¿Cuándo empezarán a tener la experiencia?
• Interactuar. ¿Qué hacen mientras tienen la experiencia? ¿Cuál es su principal prioridad (por ejemplo, la rapidez del servicio, el mejor precio, la selección de productos)?
• Completo. ¿Cómo eligen terminar su experiencia (por ejemplo, cuando están listos para salir de la tienda de Lord & Taylor)? No todas las experiencias comienzan y terminan con la entrada a una ubicación física, pero ese es un límite de experiencia común, simple y familiar.
• Reflejar. Tras la experiencia, ¿visitan las redes sociales para comentar su experiencia? ¿Consultan un sitio de programas de fidelización para asegurarse de que han obtenido los puntos o créditos que esperaban?

Una vez que se hayan documentado los pasos de la experiencia de hoy, especifique cómo la hará diferente en el futuro gracias a la información adicional de la que dispone. ¿Dónde utilizará y dónde no utilizará esa información adicional? ¿Los saludará por su nombre cuando entren en su tienda? ¿Les ofrecerá lo que tenían la última vez? ¿Dará instrucciones a sus empleados para que los dejen en paz para que puedan permanecer en el anonimato? Muchas cosas son posibles con toda esta nueva información sobre experiencias. Lo que hay que priorizar e intentar es usarlo de una manera que esté alineada con su marca, mejore la experiencia del cliente y facilite las cosas a su personal.

Es probable que su plan no sea perfecto y puede que necesite contratar nuevas contrataciones o solicitar ayuda externa de personas que han realizado proyectos de Big Data e Internet de las cosas. Pero haga lo que haga, no subestime el impacto de actuar en algo aparentemente insignificante. Los cambios incrementales correctos pueden transformar realmente la forma en que las personas ven su organización. Así que, aunque algo parezca trivial, pruébelo y vea cómo le va. Puede que descubra que ha subestimado lo poderoso que puede ser un cambio pequeño.