Las industrias plagadas de mayor incertidumbre

Es un tópico decir que el mundo es más incierto que nunca, pero pocos se dan cuenta de cuánto ha aumentado la incertidumbre en los últimos 50 años. Para ilustrarlo, considere que las solicitudes de patentes en EE.UU. se han multiplicado por 6 (de 100.000 a 600.000 anuales) y, en todo el mundo, las start-ups han pasado de 10 millones a casi 100 millones al año. Eso significa que las nuevas tecnologías y los nuevos competidores están llegando al mercado a un ritmo sin precedentes. Aunque la incertidumbre se está acelerando, no está afectando a todas las industrias de la misma manera. Esto se debe a que existen dos tipos principales de incertidumbre -la incertidumbre de la demanda (¿comprarán los clientes su producto?) y la incertidumbre tecnológica (¿podemos fabricar una solución deseable?)- y el grado de incertidumbre al que se enfrenta su industria depende de la interacción de ambas.

La incertidumbre de la demanda surge de las incógnitas asociadas a la solución de cualquier problema, como las preferencias ocultas de los clientes. Cuantas más incógnitas haya sobre las preferencias de los clientes, mayor será la incertidumbre de la demanda. Por ejemplo, cuando la fundadora de Rent the Runway, Jenn Hyman, tuvo la idea de alquilar vestidos de diseño por Internet, la incertidumbre de la demanda era alta porque nadie más ofrecía este tipo de servicio. En cambio, cuando Samsung y Sony estaban decidiendo si lanzar o no televisores LED, que ofrecían mejor calidad de imagen que los televisores de plasma a un precio ligeramente superior, la incertidumbre sobre la demanda era menor porque los clientes ya estaban comprando televisores.

La incertidumbre tecnológica resulta de las incógnitas sobre las tecnologías que podrían surgir o combinarse para crear una nueva solución. Por ejemplo, una gran variedad de tecnologías limpias (como la eólica, la solar y la del hidrógeno) compiten por suministrar energía a vehículos y ciudades al mismo tiempo que se desarrolla una gran variedad de tecnologías médicas (químicas, biotecnológicas, genómicas y robóticas) para tratar enfermedades. A medida que aumenta la tasa global de invención en todas las industrias, también lo hace la incertidumbre tecnológica.

Considere la siguiente matriz de 2×2. El eje horizontal traza cada industria en función de la incertidumbre tecnológica, medida como el gasto medio en I+D como porcentaje de las ventas de la industria en los últimos diez años. El eje vertical traza la incertidumbre de la demanda de cada industria, medida como una ponderación igual de la volatilidad de los ingresos de la industria, o cambio, durante los últimos diez años y el porcentaje de empresas en la industria que entraron o salieron durante ese mismo período de tiempo. Aunque se trata de medidas imperfectas, identifican las industrias que se enfrentan a los niveles más altos, y más bajos, de incertidumbre de base.

La tabla siguiente clasifica las industrias entre las 10 primeras y las 10 últimas.

¿Dónde se sitúa su industria?

Si su industria se encuentra en el cuadrante inferior izquierdo, o en los 10 últimos de la tabla anterior, se enfrenta a una incertidumbre de base relativamente baja tanto para la demanda como para la tecnología. Ejemplos de industrias aquí incluyen proveedores de servicios personales, como peluquería y limpieza en seco, que han utilizado tecnologías similares para proporcionar soluciones a demandas bien conocidas. Por el contrario, si se encuentra en el cuadrante inferior derecho, en general puede predecir la demanda pero el reto al que se enfrenta es la incertidumbre tecnológica. Por ejemplo, las compañías de seguros se enfrentan a la incertidumbre tecnológica que proviene de cómo las inversiones en big data y análisis impulsarán los ingresos; mientras que la demanda se basa en datos demográficos muy predecibles.

Si se encuentra en el cuadrante superior izquierdo, está con industrias que se enfrentan a una alta incertidumbre de la demanda pero a una baja incertidumbre tecnológica. Por ejemplo, los restaurantes y los hoteles suelen tener dificultades para predecir la demanda de sus servicios, porque son muchos los factores que influyen en si la gente come fuera o viaja, cuándo y dónde. Sin embargo, las tecnologías utilizadas para ofrecer comida o alojamiento no han cambiado drásticamente a lo largo de los años. Por último, las industrias del cuadrante superior derecho -como el software, los productos farmacéuticos y los equipos médicos- se enfrentan a una gran incertidumbre tanto en la demanda como en la tecnología. Por ejemplo, ¿quién habría predicho que los robots médicos realizarían cirugías? Cuando Intuitive Surgical lanzó el robot médico Da Vinci System -que permite a los cirujanos operar mediante visualización tridimensional y cuatro brazos robóticos- la empresa se enfrentó a una gran incertidumbre tanto técnica como de demanda.

Si se encuentra en el cuadrante superior derecho -o en las 10 industrias más inciertas, como se muestra en la tabla-, necesitará mayores habilidades de gestión de la innovación que las industrias de los otros cuadrantes o de las 10 más bajas. De hecho, entre las 10 primeras empresas de la lista Forbes de empresas más innovadoras (desde 2011, cuando iniciamos la lista), más del 80% de las empresas más innovadoras compiten en industrias del cuadrante superior derecho. En otras palabras, si se encuentra en una industria de alta incertidumbre, debe destacar en innovación… o morir.

Un nuevo conjunto de herramientas y perspectivas -como, por ejemplo, el pensamiento de diseño, el lean start-up, el desarrollo ágil- están surgiendo en muchos campos dispares y revolucionando la forma en que los directivos de las empresas establecidas crean, perfeccionan y llevan con éxito nuevas ideas al mercado en condiciones de alta incertidumbre. En nuestro nuevo libro, El método del innovador, mostramos cómo los directivos pueden adaptar estas herramientas, en un proceso integral, para gestionar la innovación.

Por ejemplo, las empresas que destacan en la resolución de la incertidumbre de la demanda se convierten en expertas en el pensamiento de diseño y en la validación de conceptos mediante la experimentación rápida con los clientes. Empresas de software de éxito como Google, Intuit y Salesforce.com producen sus productos “beta” o “de laboratorio” que prueban eficazmente la demanda de nuevos productos. Cuando el ingeniero de software de Google Paul Bucheit tenía ideas para Gmail y AdSense (el sistema que colocaba anuncios basados en las palabras clave de los mensajes de Gmail, las búsquedas o la página web) se dio cuenta de que a menudo luchaba contra las opiniones de los líderes. Pero, afortunadamente, los experimentos con los clientes triunfan sobre las opiniones en Google. Siguiendo el consejo del entonces CEO Eric Schmidt de “conseguir 100 usuarios felices dentro de Google”, Bucheit creó prototipos de soluciones que acabaron demostrando la demanda y se impusieron. Hoy en día, AdSense genera a Google unos ingresos anuales de 10.000 millones de dólares.

Las empresas que destacan en la resolución de la incertidumbre tecnológica suelen desarrollar una paleta tecnológica más amplia. Por ejemplo, para ayudar a los equipos de start-up a generar una amplia lista de soluciones, Intuit identificó y contrató a expertos en tecnologías relacionadas con dispositivos móviles, medios sociales, interacción con el usuario, colaboración, datos y similares. Estos expertos son valiosos para ampliar la búsqueda de soluciones y ayudan a los equipos a identificar lo que es tecnológicamente viable. En la biotecnológica Regeneron, la empresa fue pionera en una nueva plataforma de experimentación -ratones “humanizados” que les permitían probar los efectos de los fármacos de forma más rápida y fiable- que aumentó drásticamente su capacidad para probar diversas soluciones tecnológicas a los problemas.

La conclusión es que el éxito requiere comprender cuánta incertidumbre se afronta y la capacidad de gestionar esas incertidumbres de nuevas formas.

¿A cuánta incertidumbre se enfrenta su industria? Hágase las siguientes preguntas:

• ¿Han empezado nuevas tecnologías o start-ups a amenazar a mi empresa o a mi sector?
• En los últimos cinco años, ¿han entrado nuevos competidores en el mercado y han captado una cuota del 10% dirigiéndose a nuestros clientes con una propuesta de valor diferente a la que nosotros ofrecemos?
• En los últimos cinco años, ¿hemos empezado a ver cómo cambian las preferencias de los clientes, lo que ha dado lugar a que se demande una combinación diferente de productos y servicios?
• ¿Ha empezado a ofrecer recientemente (o tiene previsto ofrecer) un producto o servicio que nunca antes se había ofrecido?

Si ha respondido “sí” a las dos primeras preguntas, es probable que se encuentre en un negocio con una elevada incertidumbre tecnológica; si ha respondido “sí” a las dos últimas preguntas, probablemente se enfrente a una elevada incertidumbre de la demanda.