El legado oculto (a plena vista) de Steve Jobs

Desde la renuncia de Steve Jobs como CEO de Apple la semana pasada, ha habido mucha preocupación, discusión, y retorcerse las manos en el mundo empresarial. Para muchos, Jobs es un genio que se presenta una vez en la vida y cuyo éxito no se puede replicar ni continuar. La mañana de su anuncio, un analista inmediatamente aconsejó a la gente que vendiera sus acciones de Apple.

Sin embargo, otras empresas han conseguido prosperar mucho después de la partida de sus talentosos fundadores (GE, IBM, Procter & Gamble, HP hasta hace poco). ¿Por qué no Apple? Durante años, la firma ha estado codificando lo que hace y la forma en que toma las decisiones, en previsión de un día como este. Es cierto que el éxito de Apple en la última década se ha basado en una notable serie de innovaciones, que parecen más difíciles de «codificar». Sin embargo, yo diría que podemos aprender más lecciones universales de las que pensamos de Jobs y de la forma en que ha creado y dirigido Apple. Los nueve principios siguientes se derivan, en última instancia, de su mayor punto fuerte, que la mayoría de los comentaristas parecen pasar por alto: su enfoque obsesivo en la experiencia del cliente.

1. Los clientes deberían dirigir la empresa
Steve Jobs es ante todo una Apple cliente. Él y Steve Wozniak construyó dispositivos que ambos querían usar solos. Wozniak aportó unas habilidades de ingeniería excepcionales. Y lo que es más importante, Jobs (que no sabe programar) incorporó la perspectiva de un cliente apasionado y poco técnico al diseño, el aspecto y la emoción de los productos Apple. Lo que hizo y sigue haciendo que los productos Apple sean geniales —y lo que otras firmas de tecnología no pueden entender— es que Jobs y Wozniak no utilizaron sus talentos para ganar dinero o demostrar su destreza en ingeniería. Aplicaron su talento, con ferocidad, al servicio de crear algo que los entusiasmara como clientes, cosa que podían hacer porque eran clientes apasionados, al igual que los empleados de la organización que crearon.

2. No tiene que inventar mucho
Apple no inventó el ordenador portátil, el reproductor de mp3 ni la tableta. Desde luego, no lo inventaron computación en la nube— un área de interés principal actual. Lo que hicieron para cada uno fue coger productos existentes y mal diseñados y preguntarse: ¿Querría usar uno de estos si fuera muy guay? Luego procedieron a construir el Macintosh, el iPod y el iPad. La brillantez de Jobs al concebir el iPad, por ejemplo, consistió simplemente en pensar en cómo le gustaría utilizar un dispositivo así de manera que fuera muy superior a un portátil o un iPhone.

3. No se obsesione con los detalles técnicos, sino con los detalles de la experiencia del cliente
Se supone que Jobs está obsesionado con cada detalle de los dispositivos Apple. No es así. Se centra en los detalles relevantes de la experiencia del cliente. Cuando a uno de los equipos de diseño de Apple se le encargó desarrollar un programa de software de grabación de DVD para Mac de gama alta, los desarrolladores dedicaron semanas a elaborar un plan. El día señalado para presentárselo a Jobs, trajeron páginas llenas de información sobre los prototipos, imágenes de las distintas ventanas y opciones de menú del nuevo programa, junto con documentación que mostraba el funcionamiento de la aplicación. Cuando Jobs acudió a la reunión, no se limitó a analizar ninguno de los planes. Cogió un rotulador, fue a una pizarra blanca y dibujó un rectángulo que representaba la solicitud. Luego les dijo lo que quería que hiciera con la nueva solicitud. El usuario arrastraba el vídeo a la ventana, aparecía un botón que decía «grabar» y hacía clic en él. «Eso es, eso es lo que vamos a hacer», dijo.

4. Imponga una responsabilidad brutal por la experiencia del cliente
La atención a la experiencia del cliente no tiene sentido sin responsabilidad, y Jobs lo sabe mejor que nadie en los negocios. Es brutal a la hora de asegurarse de que realmente se adopte un enfoque nítido y centrado en la experiencia del cliente. Cuando el desafortunado MobileMe recibió críticas mordaces y numerosas quejas de clientes. Jobs convocó al equipo de MobileMe a una reunión, los disfrazó durante media hora y sustituyó al ejecutivo a cargo en el acto. Esto es algo común cuando Apple no está a la altura de sus estándares. Sin embargo, la rotación en Apple es baja. Los empleados de Apple aceptan que la empresa es una meritocracia.

5. Poner la experiencia con el producto primero, no las pérdidas y ganancias
Jobs considera que las pérdidas y ganancias son una distracción. Según Revista Fortune, solo un ejecutivo de la firma, el CFO, es responsable de pérdidas y ganancias. Un ejecutivo que trabajó tanto en Microsoft como en Apple distinguió sus enfoques empresariales: Microsoft identifica una bolsa de ingresos no realizados y trata de averiguar qué hacer para hacerse con ellos. Apple empieza con excelentes productos y luego los vende. «Los prototipos y las demostraciones siempre van antes que las hojas de cálculo» en Apple, como dijo un ejecutivo.

6. Las habilidades de proceso importan, las habilidades de gestión no
Jobs ha despreciado las habilidades de «gestión» y la empresa no tiene directores generales. Según Fortune, Apple solo tiene unos 70 vicepresidentes (para 25 000 empleados). En cambio, la empresa contrata especialistas en procesos, para artes gráficas, cadena de suministro, codificación, venta minorista y, por supuesto, diseño industrial. Por ejemplo, el director de ventas de Apple, Ron Johnson, que desarrolló las exitosas Apple Stores, no gestionaba inventario. El COO se ocupaba del inventario de la tienda y de todos los demás problemas de la cadena de suministro Tim Cook, experto en gestión de la cadena de suministro (y aparente sucesor de Jobs como CEO). Para Jobs, este enfoque crea una organización con las mejores habilidades de su clase. Los directores generales tienden a crear feudos.

7. Asigna siempre la responsabilidad de todo
En Apple, todo el mundo sabe quién es responsable de qué. Este enfoque incluso tiene un acrónimo, el «DRI» (persona directamente responsable). Cuando el proyecto de un DRI aparece en la agenda de una reunión del lunes, también aparece su nombre. Los nombres de los DRI también aparecen junto a los elementos de acción de las listas de acciones resultantes de las reuniones.

8. Mantenga a toda la organización centrada
Todos los lunes, Jobs y su equipo ejecutivo revisaban todo el negocio, incluidos todos los productos en desarrollo. Es tedioso (el 80% de cada reunión es igual que la anterior), pero hace que todos estén en sintonía, un aspecto importante de la famosa capacidad de concentración de la empresa.

9. Olvídese de la gran estrategia
Jobs no tenía una gran estrategia general. Lo que tiene Apple es la capacidad de tomar e implementar decisiones rápidas, incluidas las correcciones cuando se equivoca. Por ejemplo, los ejecutivos de Apple pasaron por alto por completo que los desarrolladores de terceros se esforzarían por desarrollar aplicaciones para el iPhone, pero fueron capaces de responder rápidamente a la demanda cuando se lanzó el iPhone.

Respondían, por supuesto, a una tendencia que reconocían que mejoraría considerablemente experiencia de cliente— la fuente del entusiasmo por los productos Apple y la base del éxito sostenido de Apple.