El creciente poder de las ventas internas

El número de puestos de trabajo en ventas internas ha aumentado drásticamente en los últimos años, superando con creces el crecimiento de los puestos de trabajo para vendedores sobre el terreno. Hablamos con Mike Moorman, líder sénior de la práctica de ventas y marketing B2B de ZS Associates y una autoridad destacada en gestión de ventas, sobre cómo la venta interior (que se refiere a los puestos de ventas realizados a distancia desde la sede central, sin reuniones cara a cara con los clientes) está transformando la forma en que las empresas B2B interactúan con sus clientes.

Mike, ¿puede darnos algunos ejemplos de empresas que están desplazando recursos hacia la venta interior?

Sí, absolutamente, en los últimos años las empresas B2B han estado aumentando su inversión en ventas internas.

• Astra Zeneca ha sustituido prácticamente todo el apoyo de su fuerza de ventas sobre el terreno para su marca madura Nexium por un equipo de ventas internas de 300 personas. El equipo cubre las necesidades básicas de muestras e información de la mayoría de los médicos a un coste sustancialmente reducido.
• IBM ha invertido en formación sobre redes sociales, conjuntos de herramientas y páginas digitales personalizadas para ayudar a sus vendedores internos a generar clientes potenciales y gestionar las relaciones con las cuentas. Los primeros resultados incluyen un aumento del 55% de los seguidores en Twitter y un incremento significativo del número de clientes potenciales entrantes de alta calidad.
• SAP ha reorientado su amplio y creciente equipo de ventas internas hacia el trabajo con socios de canal, en lugar de directamente con los clientes, como parte de una iniciativa estratégica destinada a aumentar las ventas de canal hasta el 40% de las ventas totales de la empresa en 2015.

Muchas empresas B2B están haciendo de las ventas internas una prioridad. He visto empresas que invierten para crear nuevos equipos de ventas internas, adoptan análisis avanzados para medir y mejorar la productividad de esos equipos, realinean las ventas internas y sobre el terreno para optimizar la cobertura del mercado, proporcionan herramientas de venta basadas en el valor y adaptadas a las ventas internas, y actualizan sus procesos y habilidades de captación de clientes de ventas internas.

¿Por qué cree que tantas empresas están recurriendo a la venta interior?

Tres factores principales dan impulso a las ventas internas. En primer lugar, los vendedores B2B sienten la presión de la competencia para reducir costes y buscan formas más eficientes de vender. En segundo lugar, los compradores B2B se sienten cada vez más cómodos comprando y colaborando a distancia; utilizan la web para buscar información sobre los productos, se sienten cómodos comunicándose y colaborando con los vendedores utilizando métodos como el correo electrónico, las redes sociales y las conferencias telefónicas, y de hecho prefieren estos métodos a la comunicación cara a cara para algunas tareas de venta. En tercer lugar, las nuevas tecnologías de videoconferencia y seminarios en línea fáciles de usar hacen posible que los vendedores internos creen intimidad con el cliente sin necesidad de interactuar sobre el terreno.

¿Qué tipos de situaciones o tareas de venta son más compatibles con la venta interior?

La mayoría de los modelos de venta B2B incluyen tanto la venta interna como la venta sobre el terreno, y el reto y la oportunidad vienen a la hora de determinar el punto óptimo para la venta interna dentro de un modelo de venta global. El uso eficaz de las ventas internas requiere dividir el trabajo de ventas y repartirlo entre los vendedores internos y sobre el terreno de acuerdo con algunas o todas las dimensiones siguientes. Las distintas empresas lo dividen de diferentes maneras:

• Por segmento de mercado. Utilice las ventas internas para todo el proceso de ventas en empresas pequeñas y medianas que tienen necesidades sencillas y un potencial de moderado a bajo. Utilice las ventas sobre el terreno para gestionar las grandes cuentas con necesidades y procesos de compra complejos y más oportunidades.
• Por etapas del proceso de captación de clientes. Utilice las ventas internas para complementar las actividades de las ventas sobre el terreno en grandes cuentas, especialmente al principio del proceso de ventas (por ejemplo, generación de clientes potenciales) o al final del proceso de ventas (por ejemplo, compras repetidas). Utilice las ventas sobre el terreno para las tareas que se benefician de un enfoque de “alto contacto”.
• Por productos/servicios. Utilice las ventas internas para vender ofertas transaccionales y soluciones con menor riesgo para el comprador que no requieran evaluaciones o colaboración in situ. Utilice las ventas sobre el terreno para vender productos y servicios más complejos que requieran un enfoque consultivo y una personalización.
• Por geografía. Utilice las ventas internas para llegar a cuentas no estratégicas en áreas remotas y las ventas sobre el terreno para cubrir cuentas en áreas metropolitanas.

¿Cómo repercute el mayor uso de las ventas internas en el trabajo de los vendedores sobre el terreno?

Veo dos implicaciones principales para los vendedores sobre el terreno. En primer lugar, muchas empresas están experimentando una bifurcación de los puestos de ventas. Los vendedores internos están asumiendo más tareas de ventas para impulsar la rentabilidad. Conjuntamente, el listón está subiendo para los vendedores sobre el terreno. Los compradores ya no están interesados en reunirse en directo con “proveedores de información”; esperan que los vendedores sobre el terreno aporten nuevas ideas y creen y demuestren un valor sustancial.

Del mismo modo, los ejecutivos son cada vez más reacios a invertir en costosos recursos de ventas sobre el terreno a menos que esos recursos aporten claramente un mayor valor al cliente y a la empresa. El papel y el perfil de un vendedor sobre el terreno se está pareciendo al papel y el perfil de un gestor de cuentas clave: alguien que aporta perspicacia comercial y capacidad para resolver problemas, y que puede ayudar a los compradores a definir oportunidades y adaptar soluciones. Los vendedores sobre el terreno necesitan desarrollar nuevas competencias como vendedores consultivos y, a menudo, las empresas descubren que algunos vendedores sobre el terreno que tuvieron éxito en el viejo mundo carecen de las características necesarias para triunfar en el nuevo.

En segundo lugar, aunque los vendedores sobre el terreno siguen teniendo un papel claramente definido como vendedores cara a cara, la tecnología les permite realizar más actividades de venta a distancia para optimizar la eficiencia (uso inteligente del tiempo) y la eficacia (impacto con los clientes). Cada vez más, los vendedores sobre el terreno aprovechan de forma selectiva el correo electrónico, las redes sociales, los seminarios web y las videoconferencias para maximizar su propia productividad y mejorar la experiencia de los clientes. En este sentido, la línea que separa las ventas sobre el terreno de las ventas internas se está difuminando. Para los vendedores sobre el terreno, esto significa desarrollar nuevas competencias tecnológicas y de comunicación.

¿Qué tipo de resultados pueden esperar las empresas?

Cuando se utilizan adecuadamente, las ventas internas reducen el coste de las ventas en un 40-90% en relación con las ventas sobre el terreno, mientras que los ingresos pueden mantenerse o incluso crecer. Los beneficios incluyen:

• Reducción del coste por contacto de la fuerza de ventas y aumento del número de contactos diarios.
• Aumento de los ingresos en cuentas que eran de baja prioridad para las ventas sobre el terreno, pero que son de alta prioridad para las ventas internas
• Mayor acceso y tiempos de respuesta más rápidos para los clientes
• Mayor eficacia al especializar a los vendedores internos por industria, producto o actividad, sin la penalización del aumento del tamaño del territorio que la especialización crea para los equipos de ventas sobre el terreno
• Flexibilidad para ampliar el tamaño de los equipos de ventas internas sin necesidad de trasladar a los vendedores
• Mejor entrenamiento y desarrollo para los vendedores internos que comparten un lugar de trabajo con su jefe, lo que se traduce en un incremento más corto y un mayor aprendizaje.

Cuando se centran en los segmentos de mercado, las fases del proceso de captación de clientes y los productos/servicios adecuados, las ventas internas impulsan enormes mejoras en la eficiencia de la fuerza de ventas con poca o ninguna pérdida de eficacia. A medida que los clientes se sientan más cómodos comprando de esta forma, espero que el impacto sea aún mayor.