Los principios de Gettysburg para conservar a sus clientes

Jeff Vogel se las está arreglando para ganarse la vida bastante bien como desarrollador de juegos independientes, a pesar de que su trabajo se piratea fácilmente. Probablemente se deba a que ha ideado una técnica antipiratería eficaz que explica en una sección de Principios de un juego independiente Bottom-Feeder, subtitulado «La piratería es una cosa: desiste». En lugar de sobrecargar las ofertas de su empresa con DRM (gestión de derechos digitales) para evitar que se copien, su publicación le explica cómo descargarlas ilegalmente.

«¿Cree que soy tonto por revelar este secreto? Bueno, no era un secreto», escribe. «Todos los que no son muy viejos saben cómo conseguir toda la música, juegos, libros y películas gratis que quieren… Empeorará antes de que mejore».

Luego añade: «Oh. Espere. No va a mejorar. Nunca».

Dado que es un título exitoso para su empresa, Software Spiderweb, solo alcanza miles de ventas de dos dígitos, ¿cómo se las arregla para mantenerse a flote? «La verdad es que no me gano la vida vendiendo juegos. Vendo una vida ética». Escribe:

Entonces, ¿qué recibe alguien cuando paga por mi juego? Se dan cuenta de que son parte de la solución y no parte del problema. Saben que, en este caso, es uno de los buenos. Es una merecida autosatisfacción y es valiosa. Para saber que están haciendo lo correcto, algunas personas pagarán con gusto 20 dólares. Así es como sigo en el negocio.

Vogel aconseja: «El objetivo de un desarrollador independiente es hacer que le guste a la gente. Si no quieren ayudarlo a quedarse, ayudarán a otra persona».

Creo que Vogel tiene razón en cuanto a la lucha contra la piratería, pero yo diría que es un poco diferente. No se trata tanto de ser un vendedor ético o de uno que le guste a la gente. Más bien, en el mundo de Internet, se trata de si su empresa cumple con los Principios de Gettysburg: ¿Es asunto del pueblo, por el pueblo y para el pueblo?

De la gente significa que la empresa es una de las nuestras. ¿Comparte los mismos valores, trata a sus empleados como personas con mucho cuerpo, reconoce su propia falibilidad, tiene sentido del humor? El software Spiderweb de Jeff Vogel es claramente de la gente. Ben and Jerry’s también cumple esos criterios con bastante facilidad.

Por parte del pueblo significa que participamos en su creación. El software Spiderweb no es creado por personas. Pero Wikipedia sí. Y cuando más de 87 000 personas invirtieron más de 3,3 millones de dólares en Kickstarter para financiar un nuevo juego de Tim Schäfer, ese juego llevó por la gente a un nivel completamente nuevo.

Para la gente significa que la empresa se centra por completo en satisfacernos, no solo con sus productos, sino con todos los aspectos de su negocio. Las Apple Store son para la gente. Los sitios que ocultan su propio contenido con anuncios emergentes no lo son.

Obviamente, su empresa no tiene que hacer las tres cosas bien para que sus clientes le sean tan leales que le paguen por lo que puedan conseguir gratis. Por ejemplo, el software Spiderweb de Vogel es de y para la gente, pero no por la gente, y le va bien. El comediante Louis CK es de 5 dólares sin DRM vídeo descargable era para nosotros, pero no por nosotros (no somos tan divertidos como él), y no éramos de nosotros (él) reconocido con encanto la verdad es que no entiende todo eso de los «torrentes»), pero aun así se las arregló para vender un millón de dólares en solo unos días.

No son puntos perfectos para triangular lo que hace que los clientes estén de su lado. Por un lado, cada uno de ellos es un continuo. Por ejemplo, Woot.com no es por las personas: es de propiedad privada y los usuarios no tienen control directo sobre los artículos que se presentarán como oferta diaria. Pero Woot coloca los comentarios de los clientes en un lugar destacado a la derecha de la oferta de artículos, en la parte superior de la página. Esos comentarios son honestos y ayudan a señalar las limitaciones del artículo. Esa función evaluativa es por la gente, y ayuda a que Woot sienta para la gente.

Tener un solo miembro del trío de Gettsyburg no suele ser suficiente para ganarse la lealtad de la que habla Jeff Vogel. A veces ni siquiera tener dos es suficiente: el excelente servicio de atención al cliente de Amazon lo hace para la gente, y la franqueza y el protagonismo que concede a las opiniones de los clientes lo sitúan en el por la escala de personas, pero su tamaño y su carácter corporativo hacen que no parezca mucho de nosotros, lo que significa que si alguien viene con mejores precios o un mejor servicio, saldremos corriendo. Nosotros, las personas, proporcionamos el contenido a Yelp, pero no parece que sea nuestro. El contenido de Facebook es claramente por la gente, por supuesto, pero no parece que sea para nosotros, o mucho de la gente. Pero un servicio que llega a los tres con tanta fuerza como Craigslist genera una lealtad que mantendrá a la gente ahí incluso si se presenta un servicio técnicamente mejor.

Google solía tener las tres cualidades. Su famosa página de búsqueda dispersa nos decía que Google tenía como objetivo satisfacer nuestras necesidades: si no nos ayudaba a los usuarios, Google no nos lo iba a poner en la cara. Lo mismo ocurre con su lema «No sea malvado» y su cabildeo a favor de una Internet abierta. El trato que daba a sus empleados declaró que Google era de nosotros, o al menos de la cultura geek dominante de la Web. Y como los resultados de la búsqueda reflejan la estructura de enlaces que hemos creado los usuarios de la Web, hay una manera en la que por la gente también. Pero, como Google ha repleto sus páginas de publicidad, parece que más bien no para nosotros, pero está intentando hacernos algo. Del mismo modo, a medida que Google se ha convertido en una megacorporación, parece que es menos de nosotros.

Reddit, por otro lado, está volando alto en parte porque es por nosotros, es para nosotros, y es de nosotros. Por supuesto, puede que en cualquier momento pierda desastrosamente todas esas características, pero ahora mismo está generando una lealtad extrema porque se mantiene fiel a la trilogía de Gettysburg. Sin rosca, asimismo, ha alcanzado las tres marcas de Gettysburg: los diseños de sus camisetas vienen desde nosotros y se vota por por nosotros — esas camisetas son tanto para nosotros que son señales de nuestra utilidad, y la transparencia de la empresa nos permite ver cuánto de nosotros lo es. Veremos si su paso cuidadoso a la distribución masiva a través de Disney puede generar disrupción en su forma y fuera.

No es casualidad que estas tres características sean tan importantes para fidelizar a los clientes. Reflejan la opinión de muchos usuarios de Internet de que Internet es nuestra. Lo construimos. Hemos creado gran parte de lo que le da valor. Somos su medio: la información pasa por Internet porque elegimos enviarla, y siempre invertimos un poco de nuestro yo social en el proceso. Internet es nuestra, y si una empresa no puede ser realmente nuestra, al menos puede serlo de nosotros, para nosotros y por nosotros de una manera significativa. Si su negocio no lo es, los clientes se dejarán llevar por la más mínima corriente. Si es así, le compraremos incluso cuando estemos a un clic de conseguir sus cosas gratis.