El juego que los compradores juegan con los vendedores

Vender no es tan divertido como antes.

Hubo un tiempo en que los clientes querían confiar en sus proveedores. Esperaban que los vendedores se ocuparan de ellos. Para el proveedor, vender consistía en averiguar qué y cómo quería comprar el cliente. Las relaciones entre las dos partes eran cordiales.

Pero ese tipo de cliente, el relación comprador: ha estado en declive constante, sustituido por el comprador económico, que está en las garras de Adquisiciones. El comprador económico se centra en el precio y el valor, es brutal con el proceso de compra, intimida al proveedor y hace que el vendedor se someta a juegos mentales. Esto se debe a que el objetivo de Adquisiciones es conseguir el precio más bajo, al diablo con las relaciones.

Los proveedores están haciendo todo lo posible para atender a esta nueva generación de compradores. Están gastando millones en intentar cambiar el enfoque de venta para pasar a «entender el valor para el cliente». Pero los ejecutivos de los proveedores se están pasando por alto un dato importante sobre los compradores económicos: la mayoría de ellos juegan al póquer con sus proveedores. El objetivo de este juego de altas apuestas es conseguir mejores precios engañando e intimidando a los vendedores, y los compradores ganan.

Un vendedor puede lograr un mejor equilibrio de poder si reconoce que la negociación con el comprador es un juego y si comprende que el cliente suele tratar de poner al proveedor en una de dos funciones: conejo o el jugador aventajado. Cada puesto requiere su propia estrategia de ventas.

El conejo se incluye en el proceso de licitación con el único propósito de reducir el precio de otro vendedor (el vendedor preferido). Como la presencia del conejo es esencial para esta táctica, se le dirá al conejo que tiene muchas posibilidades de ganar el negocio. Nada podría estar más lejos de la verdad.

Un socio de una gran empresa de servicios financieros en los EE. UU. —Lo llamaré Bill Jenson— intentaba hacer negocios con un fabricante nacional que tenía una estrecha relación con uno de sus competidores. El vicepresidente de finanzas del posible cliente contactó con Bill y le pidió que preparara una propuesta para una iniciativa multimillonaria. Bill y un equipo dedicaron varios meses a preparar la oferta. Era una obra de arte y el precio era un 30% inferior al de la competencia. Pero el competidor igualó el precio y ganó el negocio, un resultado que estaba predeterminado. Durante todo el proceso, a Bill nunca se le permitió reunirse con el responsable de la toma de decisiones, el CFO. El esfuerzo de Bill fue una pérdida de tiempo para su empresa.

El jugador con ventajas es un tipo diferente de víctima. El jugador más aventajado es el vendedor preferido del comprador, pero nunca lo sabría por la forma en que lo tratan. En primer lugar, el jugador con ventaja hace una oferta con un laberinto de conejos. En segundo lugar, se producen retrasos. En tercer lugar, las llamadas telefónicas no se devuelven. Todas estas tácticas están diseñadas para desconcertar al jugador más aventajado y conseguir que reduzca el precio.

Pensemos en una ingeniera de ventas a la que llamaré Martha Williams, que trabajaba para una empresa de diseño de control de procesos. Tenía una buena relación con el CEO de una mediana empresa química y había trabajado mucho con el cliente a lo largo de los años. El CEO de la empresa química le pidió que preparara una oferta para una nueva línea de producción que el comprador tuviera que instalar rápidamente. Martha cotizó un precio de 300 000 dólares. Tuvo suerte: la compradora no sacó a relucir los conejos ni los retrasos, pero la CEO dijo que si reducía el precio a 200 000 dólares, podría empezar a trabajar de inmediato. Martha se mantuvo firme. Dijo que el precio original era justo y que no podía hacer descuentos. Al día siguiente, el CEO retiró e hizo un pedido de la obra al precio total de 300 000$.

A menudo es difícil saber cuándo un comprador está jugando con usted, pero aquí hay algunas señales de que le están tendiendo una trampa:

• Se le pide que haga una oferta por un tipo de obra con la que no tiene experiencia previa.

• Le invitan al final del proceso de licitación y solo tiene unos días para responder.

• El comprador bloquea o limita su acceso a la persona que realmente toma las decisiones, sea quien sea.

O como jugador con ventaja:

• Sabe que tiene la mejor solución para el cliente.

• Sin embargo, tiene que someterse a un exhaustivo proceso de aprobación porque el departamento de compras lo exige.

• Durante ese proceso, el comprador le dice que todos los competidores son iguales o compara su precio con el de un competidor inferior.

• El comprador amenaza con hacer una oferta por el pedido.

Una vez que averigüe cómo lo están jugando, las estrategias de venta son sencillas. Si es un conejo, tiene dos opciones. Puede hacer preguntas clasificatorias difíciles para tratar de convertirse en un serio aspirante al negocio, o puede marcharse y no perder el tiempo. Si es un jugador con ventaja, debería hacer un farol. La única pregunta es si quiere fanfarronear con fuerza, como hizo Martha, y mantener su precio. La alternativa es hacer un farol suave. En el caso de Martha, un suave engaño habría consistido en decir: «Estaremos encantados de cumplir con su presupuesto de 200 000 dólares, pero no podríamos incluir el diseño de control de procesos para la línea de producción». De cualquier manera, Martha protege su precio y su valor y gana, al menos esta mano.

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