El futuro del marketing, visto en los Cannes Lions

El año pasado escribí un post titulado Los dinosaurios de Cannes sobre la escena del Festival de Leones de Cannes, la entrega anual de premios de la industria de la publicidad repleta de estrellas. Le dije: «Mientras caminaba por La Croisette el resto de la semana, podía ver a muchos dinosaurios disfrutando de su gloria mientras se preguntaban qué eran todos esos seres peludos y emplumados que corrían a sus pies y volaban por encima de ellos». Este año, los nuevos mamíferos y aves de la industria han empezado a presumir de lo que hacen.

Lo que tienen en común estas nuevas especies es que se basan en sistemas abiertos. Estos sistemas son digitales en esencia y aprovechan los efectos de red y la capacidad de la «democracia digital» para encontrar los mejores talentos e ideas dondequiera que existan. A diferencia de los sistemas de marketing cerrados, caracterizados por las agencias que bloquean su talento interno (lo que crea un recurso escaso y caro), los sistemas de marketing abiertos buscan talento de cualquier parte del mundo para resolver problemas y, luego, seleccionar las mejores respuestas.

Estos sistemas se están apoderando de las empresas tradicionales en todos los sectores. Airbnb no solo desafía a las mayores cadenas hoteleras, sino también a la burocracia, perseguir las leyes de vivienda e impuestos de la ciudad de Nueva York eso lo mantiene a su manera. Ahora, con una valoración de 10 000 millones de dólares, Airbnb tiene el capital para enfrentarse a la industria hotelera y a sus seguidores en todo el mundo. El servicio de coches compartidos con aplicaciones Uber también se ha convertido en un fenómeno mundial con una valoración de más de 18 000 millones de dólares. En un giro irónico, los taxistas de Londres, París, Berlín y Madrid decidieron hacer huelga en junio de 2014 para protestar contra Uber. El resultado: Uber ganó varios cientos de miles de nuevos miembros. Extravagante está revolucionando a los principales actores del diseño y la innovación de productos de consumo, Local Motors en el negocio del automóvil, Paseos en relevo en el alquiler de coches y Kickstarter y Lista de ángeles en el sector financiero. Nombre un sector y hay un nuevo actor de sistema abierto que aprovecha el poder del mundo de las redes para crear un competidor que cambie de paradigma.

A medida que los actores establecidos se centran en aprovechar las oportunidades aplicando sus modelos de negocio comprobados y verdaderos, estos nuevos actores, especialmente los que se están creando en Internet, adoptan el enfoque opuesto. Empiezan con una oportunidad de mercado y exploran formas de crear un nuevo modelo de negocio que pueda aplicarse. Uber, por ejemplo, vio la brecha entre la demanda de taxis y su disponibilidad e ideó un modelo novedoso y disruptivo de vehículos compartidos.

Este año en Cannes pareció que la luz por fin se había encendido. Aparecieron un montón de nuevas empresas de marketing de sistema abierto, pero Cannes también estuvo repleta de nuevas empresas de tecnología basadas en principios abiertos, desde Spotify hasta Jingle Punks y MoFilms. Todo esto se lleva una parte del gasto de marketing tradicional.

Estos mamíferos y aves de sistema abierto han evolucionado hasta un punto en el que comienzan a articular y cumplir con el nuevo paradigma, mientras que los guardianes de los dinosaurios del viejo y cerrado mundo del marketing comienzan a reconocer el cambio. Muchos de estos dinosaurios —las agencias en particular— parecían un poco asustados por la desintermediación. Se están dando cuenta de que los sistemas de marketing abiertos dan a las marcas la posibilidad de hacer lo que las agencias hacían ellas mismas al crear sus propios canales multimedia y de contenido de marketing. Las marcas ahora pueden crear sus propias agencias basándose en la conexión a los sistemas de marketing abiertos.

Hay algunas cosas que las marcas pueden hacer para aprovechar la aparición de estas nuevas especies de sistemas abiertos.

1. Adapte sus modelos de negocio para aprovechar las nuevas oportunidades en lugar de intentar aplicar las actuales. Como se ha dicho, las especies del sistema abierto son ágiles, en parte porque ven las oportunidades y crean nuevos modelos para perseguirlas.

2. Tome más control. Antes las marcas necesitaban una agencia para comunicarse con los clientes. Hoy, con la caída de los precios de los medios de comunicación y la naturaleza en tiempo real de la conversación bidireccional con los consumidores, las marcas pueden hacer más por sí mismas. Algunas de las marcas más conocidas, como Patagonia y Apple, están creando sus propias agencias estratégicas internas, tomando el control del liderazgo estratégico y creativo y utilizando un sistema abierto para colaborar con grandes talentos externos. Esas marcas se dan cuenta de que uno de sus activos más importantes es su relación con los consumidores. Seguirá habiendo un lugar en el ecosistema para muchos jugadores y para la colaboración, incluidas las agencias, pero las marcas pueden tomar la delantera cada vez más.

3. Busque grandes ideas dondequiera que estén. Las empresas y sus marcas tienen que alejarse de la miopía ideológica, la idea de que una organización externa, normalmente una agencia, debe ser la única creadora de ideas de marketing. Sus seguidores más apasionados no solo tienen grandes ideas y las herramientas para comunicarlas, sino que también hay ideas que pueden encontrar en minoristas, distribuidores y otros socios externos. Del mismo modo, los miembros del equipo interno tienen algunas de las mejores ideas creativas, pero a veces tienen miedo de participar.

El Festival de Cannes de este año demostró que el nuevo mundo del marketing abierto es mucho más sofisticado que hace un año, con muchos más actores que luchan por el mismo espacio. Podemos esperar que los próximos festivales de Cannes se llenen de aún más especies de organizaciones de marketing abierto. Si bien parte de la vieja guardia se extinguirá, como en cualquier ecosistema, una mayor diversidad aportará más crecimiento y vitalidad a las marcas y generará una presión implacable para que las restantes se adapten.