Conozca al nuevo director de atención al cliente de su empresa

La inteligencia de los clientes se encuentra en un punto de inflexión organizacional. Esta práctica, que representa en gran medida la evolución del marketing de bases de datos, se ha convertido en un motor fundamental de la estrategia empresarial para las organizaciones globales de casi todos los sectores y sectores, ya que apoya las decisiones con los datos. De esta manera, el valor de CI va mucho más allá de la organización de marketing.

Pero, ¿cómo es el futuro de un profesional de CI exitoso? La respuesta está en el surgimiento de un nuevo tipo de ejecutivo, el director de atención al cliente.

Por qué los profesionales de CI deberían aspirar al puesto de CCO
Hace una década, la única opción para un profesional de CI ambicioso era la oficina del CMO, aunque en la mayoría de las empresas, ese puesto lo ocupaba un ejecutivo con experiencia en marcas y medios. Hoy en día, el nuevo puesto de director de atención al cliente —un puesto que creo que la mayoría de las empresas inteligentes crearán en la próxima década— se adapta perfectamente a las habilidades de un líder de CI.

Mi colega, Paul Hagen, escribe extensamente sobre el nuevo CCO y tuvo la amabilidad de compartir conmigo algunos de sus datos sin procesar. En su investigación, informa que estas personas suelen tener una amplia experiencia en ventas, marketing y operaciones. Pero cuando analizamos más a fondo su historial laboral anterior, encontramos títulos como «Líder de participación del consumidor», «vicepresidente de desarrollo de programas de CRM y fidelización» y «vicepresidente de marketing de respuesta directa», todos puestos de inteligencia de clientes.

¿Cuáles son las habilidades que permiten a un líder de CI asumir el formidable desafío de ser dueño de la relación con el cliente y ser el defensor del cliente de la organización? Hay tres:

• La capacidad de interrogar datos. No estoy sugiriendo que estas personas necesiten ejecutar SPSS o estar todo el día frente a una herramienta de inteligencia empresarial. Pero sí entienden la importancia de los datos a la hora de abordar las cuestiones empresariales. Saben cómo construir una hipótesis, extraer los datos, probar una solución y validarla. Y lo que es más importante, estas personas pueden traducir la información de los datos a un lenguaje empresarial estratégico para lograr la adopción y la credibilidad de sus enfoques.
• La habilidad de hablar «IT». El marketing y la TI nunca han estado tan interconectados. Pero todavía hay una desconexión lingüística fundamental entre estos grupos. Muchos líderes de inteligencia de clientes ya han cerrado esa brecha: saben cómo traducir la información de los datos al lenguaje empresarial para ganar credibilidad e impulsar la adopción. A medida que las organizaciones pasan de centrarse en el producto a centrarse en los clientes, los líderes de CI están en una posición ideal para elaborar un argumento de negocio basado en los datos que justifique las necesidades de tecnología de marketing e inteligencia empresarial de la organización.
• La capacidad de describir a los clientes de forma realista y práctica. Durante décadas, las agencias e investigadores de mercado describieron a los clientes en términos de un puñado de arquetipos y personajes. Pero eso no es realista en el ecosistema omnicanal y multidispositivo actual, porque las promesas del marketing de «el lugar correcto, el momento adecuado, la oferta adecuada» requieren una microsegmentación y una comprensión pormenorizada de los clientes. Los líderes de CI ya lo entienden. Gestionan los centros de preferencias, utilizan modelos de propensión para definir y satisfacer las necesidades de los clientes y aprovechan las herramientas para reconocer a los clientes en todos los canales y dispositivos. El futuro de la gestión de clientes pasa por la optimización individual de los puntos de contacto, y los profesionales de CI ya están a mitad de camino de la meta.

¿Qué habilidades deben perfeccionar los líderes de CI para triunfar como CCO?
La función del director de atención al cliente variará según el sector y la organización. Pero Hagen ha identificado tres atributos que estos líderes deben poseer: 1) pasión por la experiencia del cliente, 2) una marca personal sólida y 3) conocimientos operativos. Estos líderes deben:

• Actúe como la voz del cliente. Parece un tópico. Sin embargo, para que se les reconozca como los defensores de los clientes de una organización, los profesionales de CI deberían utilizar su acceso a los datos para crear mapas de viaje de los clientes que rastreen a los clientes en todos los canales y puntos de contacto, e introducir estas herramientas en toda la organización en cada oportunidad. Utilice los mapas para cuestionar y cuestionar las decisiones que afectan al cliente y respalde estos desafíos con datos e información.
• Conviértase en «radicales moderados». En octubre de 2001, HBR publicó un artículo de Debra Meyerson en el que abogaba por cuatro enfoques para convertirse en un tipo único de agente de cambio: 1) la autoexpresión disruptiva; 2) el jujitsu verbal; 3) el oportunismo a plazo variable; y 4) la creación de alianzas estratégicas. Los líderes que practican este tipo de gestión del cambio se ganan la confianza y crean una marca personal que se gana el respeto sin forzar. Los líderes de CI, en particular, deberían aprender cómo y cuándo aplicar estos métodos, ya que sin ellos puede ser difícil conseguir visibilidad a nivel ejecutivo.
• Obtenga experiencia operativa y rápidamente. Los líderes de CI suelen dedicar tiempo a ofrecer información a sus colegas en funciones operativas. Pero en lugar de ser solo un proveedor de servicios, involucre a estas personas a un nivel más estratégico. Considere la posibilidad de seguir a los agentes de ventas de campo o seguir un ciclo de desarrollo de productos desde su creación hasta su comercialización. Tenga en cuenta la forma en que estas organizaciones y procesos utilizan los datos, su funcionamiento y los desafíos operativos a los que se enfrentan. Dirija grupos de trabajo multifuncionales fuera de los ámbitos normales de marketing y TI, y busque oportunidades para poner a prueba y dirigir equipos funcionales completos centrados en el cliente.

Creo que los líderes en inteligencia de clientes, con su profundo y amplio conocimiento de los clientes, son la elección natural para llevar a las organizaciones por el camino hacia una verdadera centralidad en el cliente. Son los futuros CCO. ¿De acuerdo? ¿No está de acuerdo? Me encantaría escuchar su opinión.

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