Los cinco superpoderes del marketing

Los clientes están más conectados y empoderados que nunca. Si quiere ganarse sus corazones y sus mentes, tiene que dominar la última tecnología, asimilar enormes cantidades de datos, captar y deleitar a sus clientes y ofrecer productos y servicios que superen las expectativas. Además, tiene que atraer a los mejores talentos a su propia organización y alinear a su equipo en torno a un propósito compartido.

Parece una hazaña casi imposible. Sin embargo, los principales vendedores de hoy en día combinan la tecnología y el trabajo en equipo para generar resultados extraordinarios.

Como parte de un programa de premios que uno de nosotros (Cara) creó y el otro (Mark) ayudó a juzgar. Tuvimos la oportunidad de hablar con docenas de directores de marketing (CMO) de Silicon Valley sobre las cualidades que definen un marketing extraordinario. Sus conocimientos y experiencia sugieren cinco capacidades de marketing que, en su forma más refinada, rayan en los superpoderes.

1. Para escuchar lo que nadie más puede oír.

Los vendedores extraordinarios son oyentes increíbles. La revolución digital ha dado voz a todos y ha hecho cada uno su propio canal. Los vendedores acostumbrados a hablar se están adaptando a escuchar. Los principales vendedores utilizan la tecnología y el trabajo en equipo para escuchar a una escala que era inimaginable hace tan solo unos años.

SAP, uno de los principales fabricantes de software empresarial, recibe decenas de miles de solicitudes cada año de nuevas funciones de los productos. «Como la mayoría de las grandes empresas, los equipos de producto suelen basar las decisiones en las oportunidades de mercado o en el cliente que más gasta, pero eso no maximiza el valor para nuestra base de clientes ni para nosotros», afirma Jonathan Becher, CMO de SAP. En cambio, su equipo y él imaginaron un proceso completamente nuevo para priorizar las mejoras de los productos en función de la colaboración de los clientes y «el poder del público». El equipo de Jonathan creó Lugar de ideas, donde la comunidad de más de dos millones de visitantes al mes de SAP puede votar, valorar y clasificar los cambios sugeridos. Las ideas principales se comparten con los equipos de productos y los socios de SAP. Este motor de escucha ha generado más de 10 000 solicitudes y ha supuesto más de 600 mejoras en los productos. Además, la franqueza y la transparencia han mejorado tanto la participación como la satisfacción de los clientes.

2. Formar parte de la conversación, incluso cuando no esté en la habitación.

Gracias a las redes sociales, el número de conversaciones sobre productos y empresas se ha disparado exponencialmente. El tuit de hoy puede ser fácilmente el titular de mañana. Como marca, ¿cómo participa en miles, o incluso millones, de conversaciones? Los principales vendedores actuales tienen habilidades de conversación que les permiten formar parte de la conversación incluso cuando no están allí. Como los anfitriones de una gran cena, no dedican tiempo a hablar de sí mismos. En cambio, crean el entorno, crean conexiones y provocan conversaciones que hacen que todos los demás hablen.

Caroline Donahue, CMO de Intuit, sabe cómo hacer que la gente hable. Su equipo lanzó El gran juego de las pequeñas empresas de Intuit, que regala un comercial de la Super Bowl a una pequeña empresa. El programa no es un sorteo, sino una plataforma social para atraer y capacitar a miles de propietarios de pequeñas empresas para que compartan sus historias y voten por sus pares. Como dice Caroline: «Todo el programa trata de poner a las pequeñas empresas en el centro de la conversación. La fiesta no tiene que ver con nosotros». Parece que a las pequeñas empresas les gusta la fiesta. El programa ha generado niveles récord de participación en las redes sociales, con más de ocho mil millones de impresiones, decenas de miles de historias y 1500 menciones en las redes sociales todos los días. Es probable que estas cifras suban aún más a medida que los espectadores mejorar su experiencia televisiva con Twitter y otras redes sociales.

3. Saltar a montones de datos de un solo salto.

Los dispositivos digitales generan muchos datos. Miles de millones de clics, carritos, publicaciones, alfileres, me gusta, tuits, estrellas e instantáneas todos los días. Las hojas de cálculo y los informes simplemente no están a la altura de esta montaña de información. Se necesita una inteligencia superpoderosa para encontrar información significativa, tomar decisiones en una fracción de segundo y crear experiencias realmente relevantes.

En Williams-Sonoma, el CMO Pat Connolly es uso de datos para aprovechar el verdadero potencial de la venta omnicanal. Como muchas otras empresas, el primer paso del equipo fue hacer que los datos fueran accesibles, combinando fuentes dispares en un único almacén de datos disponible en la nube. Luego, llegó un paso que hizo que muchas empresas tuvieran dificultades: hacer que los datos tuvieran sentido, con algoritmos y modelos de datos que detectaran los patrones y hicieran recomendaciones en tiempo real. Lo que Williams-Sonoma deja atrás a la mayoría de los demás es en hacer que los datos sean procesables, mejorando tanto la rentabilidad financiera como la experiencia de los clientes.

Por ejemplo, muchas empresas envían correos electrónicos promocionales que varían ligeramente según las características demográficas. Por el contrario, Williams-Sonoma tiene un importante programa de correo electrónico personalizado que se basa en la fase de toma de decisiones de los clientes. Además, cada correo electrónico está personalizado con imágenes extraídas de una inmensa biblioteca de imágenes de estilos de vida. Según Pat, «estos son sin duda los correos electrónicos más productivos que enviamos, con tasas de apertura superiores al 50% y 2,5 veces la media de devolución de nuestros correos normales».

4. Para hacer desaparecer los silos.

Todas las empresas tienen silos. En el equipo ejecutivo está el marketing, las ventas, la tecnología y el servicio. Dentro del marketing, tiene la marca, la comunicación, la publicidad y lo digital. Los minoristas tienen tiendas, centros de llamadas y comercio electrónico. Algunos vendedores trabajan en tender puentes entre estos silos, pero eso los deja en pie. Algunos utilizan excavadoras y arietes, pero eso puede generar resentimiento y escombros. Los vendedores excepcionales hacen desaparecer los silos. Crean la visión de una experiencia de cliente excepcional y conectan a todos los miembros de la organización con la prestación de una experiencia perfecta.

En Sephora, la CMO Julie Bornstein ha reinventado la experiencia del cliente de una manera que trasciende los silos tradicionales. El marketing, la TI, las operaciones de la tienda y los programas de fidelización están todos relacionados. «Nuestra clienta está en una tienda, luego lee una revista y luego está en Internet. No podemos pensar de la manera tradicional por canal. En cambio, la experiencia debe ser perfecta». Los clientes de Sephora pueden acceder a los pedidos anteriores, crear listas de la compra, guardar ofertas y ver las recompensas en cualquier dispositivo y canal. Esto requiere que «todo el equipo piense centrado en el cliente y 360 grados en lugar de ’trabajo en esto’». Los resultados son impresionantes. Más de 20 millones de clientes forman parte de El programa de fidelización de Sephora, lo que representa más del 80% de las compras en línea y en tiendas.

5. Para sacar a relucir los superpoderes de los demás.

No es casualidad que el película de acción más taquillera de todos los tiempos es Los Vengadores, que reunió a cuatro superhéroes en un solo equipo. Los principales vendedores de hoy en día reconocen la importancia de crear grandes equipos y cultivan el superpoder de sacar a relucir los superpoderes de los demás.

Antonio Lucio, CBO de Visa, crea equipos de superpoderes combinando lo mejor de lo viejo y lo nuevo. Según Antonio, «la manera de ‘crear mágia’ consiste en combinar la experiencia y la perspectiva de los creadores de marcas tradicionales con la energía y la innovación de los nativos digitales». La combinación llevó a un programa innovador para los Juegos Olímpicos de Londres 2012, que aprovecharon los medios tradicionales y digitales para conectar a los fanáticos directamente con sus atletas favoritos. El resultado fue la campaña más exitosa en los 26 años de patrocinio olímpico de Visa.

Para mantenerse al día con un consumidor cada vez más conectado y empoderado, los vendedores actuales necesitan adquirir nuevos superpoderes. Para escuchar lo que nadie más puede oír. Formar parte de la conversación incluso cuando no esté en la habitación. Saltar pilas de datos de un solo salto. Para hacer desaparecer los silos. Para sacar a relucir los superpoderes de los demás. El secreto es no hacerlo usted mismo. La tecnología y el trabajo en equipo (con sus clientes, personal, CEO, compañeros y socios) le darán los superpoderes que necesita para obtener resultados extraordinarios. ¿Cuál es su historia de superpoderes?