La economía femenina

Las mujeres ahora impulsan la economía mundial.

A nivel mundial, controlan unos 20 billones de dólares en el gasto anual de los consumidores, y esa cifra podría subir hasta 28 billones de dólares en los próximos cinco años. Sus ingresos anuales totales de 13 billones de dólares podrían alcanzar los 18 billones de dólares en el mismo período. En conjunto, las mujeres representan un mercado en crecimiento más grande que China e India juntas; de hecho, más del doble. Dadas esas cifras, sería absurdo ignorar o subestimar a la consumidora femenina. Sin embargo, muchas empresas hacen precisamente eso, incluso las que confían en tener una estrategia ganadora en lo que respecta a las mujeres.

Pensemos en el efímero esfuerzo de Dell por comercializar portátiles específicamente para mujeres. La empresa adoptó la clásica mentalidad de «hacerlo rosa» con el lanzamiento en mayo de 2009 de su sitio web Della. El sitio hacía hincapié en los colores, los accesorios de ordenador y consejos para contar las calorías y encontrar recetas. Creó un alboroto entre las mujeres, que lo describieron como «ingenioso pero desconcertante» y «condescendiente». La blogosfera reaccionó rápidamente ante el «sitio muy especial para mujeres» de la empresa. Austin Modine, de la publicación de tecnología en línea El registro respondió con acidez: «Si pensaba que comprar un ordenador era un asunto neutral en cuanto al género, obviamente se ha visto abatido por un caso agudo de histeria femenina. (Nueve de cada diez médicos de la época victoriana están de acuerdo.)» El New York Times dijo que Dell tenía que ir a la «escuela de golpes duros de marketing». Pocas semanas después del lanzamiento, la empresa cambió el nombre y el enfoque del sitio. «Usted habló, nosotros escuchamos», dijo Dell a los usuarios. Felicitaciones a Dell por corregir el rumbo con prontitud, pero ¿por qué sus vendedores no se dieron cuenta de la posible incómoda posición antes del lanzamiento?

La mayoría de las empresas tienen mucho que aprender sobre la venta a mujeres. En 2008, el Boston Consulting Group realizó un estudio exhaustivo sobre la opinión de las mujeres con respecto a su trabajo y su vida, y sobre cómo las empresas les servían. Resultó que había mucho margen de mejora. Más de 12 000 mujeres, de más de 40 regiones geográficas y de diversos niveles de ingresos y estilos de vida, respondieron a nuestra encuesta. Respondieron —a menudo con una franqueza desarmadora— a 120 preguntas sobre su educación y finanzas, hogares y posesiones, trabajos y carreras, actividades e intereses, relaciones y esperanzas y temores, junto con su comportamiento de compra y sus patrones de gasto en unas tres docenas de categorías de bienes y servicios. (Puede obtener más información sobre la encuesta y hacer una versión abreviada de la misma en www.womenspeakworldwide.com). También realizamos cientos de entrevistas y estudiamos a mujeres que trabajan en 50 organizaciones en 13 campos de actividad.

Esto es lo que descubrimos, en resumen: las mujeres se sienten muy desatendidas. A pesar de los notables avances en el poder de mercado y la posición social que han logrado en el siglo pasado, parece que siguen infravalorados en el mercado y subestimados en el lugar de trabajo. Exigen demasiado tiempo y constantemente hacen malabares con prioridades contradictorias: el trabajo, el hogar y la familia. Pocas empresas han respondido a su necesidad de soluciones que ahorren tiempo o de productos y servicios diseñados específicamente para ellas.

Todavía es difícil para las mujeres encontrar un par de pantalones, comprar una comida sana, obtener asesoramiento financiero sin sentirse condescendiente o tomarse el tiempo para mantenerse en forma. Aunque las mujeres controlan el gasto en la mayoría de las categorías de bienes de consumo, demasiadas empresas se comportan como si no tuvieran voz en las decisiones de compra. Las empresas siguen ofreciéndoles productos y servicios mal concebidos y narrativas de marketing anticuadas que promueven los estereotipos femeninos. Mire la industria de la automoción. Los coches están diseñados para la velocidad, no para la utilidad, que es lo que realmente les importa a las mujeres. Ninguna camioneta está hecha para alojar a una madre que necesita cargar a dos niños pequeños en ella. O piense en un anuncio reciente de toallas de papel Bounty, en el que un esposo y su hijo se quedan de brazos cruzados viendo cómo se derrama por la habitación, hasta que mamá llega y limpia alegremente el desastre.

Mientras tanto, las mujeres están ganando cada vez más influencia en el mundo laboral. Mientras escribimos esto, el número de mujeres trabajadoras en los Estados Unidos está a punto de superar al número de hombres trabajadores. Tres cuartas partes de las personas que han perdido sus empleos en la actual recesión son hombres. Para ser justos, a las mujeres se les sigue pagando menos, de media, que a los hombres y tienen más probabilidades de trabajar a tiempo parcial, factores que las han ayudado a aislarlas un poco de la crisis. Sin embargo, creemos que, a medida que la recesión disminuya, las mujeres no solo representarán una de las mayores oportunidades de mercado de nuestras vidas, sino que también serán una fuerza importante para impulsar la recuperación y generar nueva prosperidad.

Dónde están las oportunidades

La historia de cada persona es diferente, pero cuando buscamos patrones en nuestros hallazgos, identificamos seis arquetipos básicos entre los encuestados. Estos tipos, que se definen principalmente por los ingresos, la edad y la etapa de la vida, son rastreador rápido, olla a presión, centrada en las relaciones, arreglándose sola, lleno de nidos vacíos, y llegar a fin de mes. Pocas mujeres pertenecen a un solo tipo. Los aceleradores casados y con hijos, por ejemplo, probablemente en algún momento de sus vidas también entren en la categoría de ollas a presión. (Consulte la exposición «Seis segmentos clave de consumo femenino».)

A pesar de sus limitaciones, esta segmentación es útil para informar el desarrollo y la comercialización de las ofertas de las empresas. Saber a quién se dirige y qué es lo que busca en el mercado puede ser una enorme fuente de ventaja.

Las mujeres toman las decisiones al comprar el 94% de los muebles del hogar, el 92% de las vacaciones, el 91% de las casas, el 60% de los automóviles, el 51% de los productos electrónicos de consumo

Cualquier empresa haría bien en dirigirse a clientes femeninos, pero el mayor potencial reside en seis sectores. Cuatro son negocios en los que es más probable que las mujeres gasten más o cambien: comida, acondicionamiento físico, belleza y ropa. Los otros dos son negocios con los que las mujeres han dejado muy clara su insatisfacción: los servicios financieros y la atención médica.

Comida representa una de las mayores oportunidades. Las mujeres son responsables de la mayor parte de las compras en el supermercado y la preparación de las comidas. La comida también es una de las partidas presupuestarias más importantes de los consumidores, una que se puede ajustar pero nunca eliminar.

Entre las tiendas de abarrotes favoritas de las mujeres encuestadas estaban Whole Foods y Tesco. Aunque atraen a diferentes segmentos, cada una de las dos cadenas ha desarrollado seguidores leales. Whole Foods lo ha conseguido a pesar de sus altos precios al dirigirse a los aceleradores exigentes (pero acomodados), que buscan carnes y productos de alta calidad y un personal capacitado. Las tiendas Tesco, que ofrecen una ventanilla única para una amplia gama de artículos para el hogar, como libros, muebles y servicios financieros, atraen a las ollas a presión con poco tiempo y que buscan comodidad.

Estado físico también es un gran negocio. Solo en los Estados Unidos, el mercado de alimentos dietéticos ha crecido entre un 6 y un 9% anual y tiene un valor aproximado de 10 000 millones de dólares, mientras que el mercado mundial tiene un valor aproximado de 20 000 millones de dólares. La industria de los gimnasios estadounidenses genera ingresos de unos 14 000 millones de dólares al año.

Alrededor de dos tercios de los encuestados se describieron a sí mismos como obesos; lo que hasta hace poco era un problema estadounidense se ha convertido en un fenómeno mundial. Pero si bien las mujeres dicen que su estado físico es una prioridad, en realidad tiende a pasar a un segundo plano. Cuando se les pidió que priorizaran las necesidades de los cónyuges, los hijos, los padres y de ellas mismas, casi todas las mujeres clasificaron sus propias necesidades en segundo o tercer lugar, lo que significa que tienen problemas para encontrar tiempo para hacer ejercicio.

El desafío para las empresas es hacer que el acondicionamiento físico sea más accesible para las mujeres. Por ejemplo, la mayoría de los gimnasios son caros y están diseñados para hombres. Pueden parecerse más a clubes nocturnos que a centros de acondicionamiento físico y están dirigidos a culturistas. En general, las mujeres están menos interesadas en hacer ejercicio que en perder unos cuantos kilos, mejorar su salud cardiovascular y tonificarse. Las luces brillantes, la música electrónica, los hombres sudorosos y el equipo complicado suelen desanimarlo.

La cadena de acondicionamiento físico Curves reconoció las preocupaciones de las mujeres y respondió a ellas y, como resultado, creció rápidamente. Curves tiene un concepto muy simple: ejercicio rápido y barato solo para mujeres, con espacios sin lujos adecuados para clientes de mediana edad de complexión media. Los ayudantes están preparados para guiarlos por un sencillo circuito de 30 minutos, por lo que no es necesario contratar un entrenador.

Belleza los productos y servicios promueven una sensación de bienestar emocional en las mujeres. Las personas con las que hablamos que gastaban una parte más alta de sus ingresos en cosméticos se sentían más satisfechas, exitosas y poderosas; también declararon niveles más bajos de estrés, incluso si trabajaban más horas.

Aun así, las mujeres están fundamentalmente insatisfechas con las ofertas de belleza, y la forma en que la industria evoluciona les impide gastar todo lo que podrían. Por un lado, hay demasiadas opciones; es una industria dominada por los hombres en la que los hombres hacen conjeturas impredecibles sobre lo que quieren las mujeres, y los productos van y vienen a un ritmo rápido. A las mujeres les apasiona el sector y están bien representadas en los puestos de nivel inicial, pero el empleo femenino disminuye en los niveles ejecutivo y de alta dirección. Un buen primer paso para ganar cuota de mercado podría ser poner a más mujeres en la cúspide, donde puedan ayudar a tomar decisiones clave y dar su opinión sobre lo que atrae y lo que no atrae a los clientes.

Muchas empresas a las que les va bien en belleza han hecho un uso creativo de las nuevas tecnologías para abordar el deseo de las mujeres de verse más jóvenes. Los productos para el cuidado de la piel facial, por ejemplo, han crecido hasta alcanzar una categoría de 20 000 millones de dólares en todo el mundo. Mientras que las estanterías estaban llenas de productos cuyo único propósito era hidratar la piel, ahora hay fórmulas que contienen una variedad de beneficios, como la protección solar, el volumen de la piel y el fortalecimiento de los capilares, todas diseñadas para prevenir o, como mínimo, disfrazar el envejecimiento.

En lo más alto de la gama está el humectante antienvejecimiento Cellular Cream Platinum Rare de La Prairie, con sede en Suiza, que cuesta 1000 dólares por 1.7 onzas. La crema contiene trazas de platino que, según la empresa, «recarga el equilibrio eléctrico de la piel y protege el ADN de la piel». A pesar del precio, los clientes hacían cola en tiendas minoristas de lujo para comprar un tarro cuando se presentó la crema en 2008.

En el otro extremo de la gama, la marca Olay de Procter & Gamble está disponible en las farmacias. Ha pasado de ser un producto de gama baja con un propósito simple (hidratante), que utilizaba alrededor del 2% de la población, a una gama de productos de gama alta con numerosas aplicaciones y una penetración del 40% en los hogares. Uno de los nuevos productos de Olay más exitosos es su sérum regenerador diario Regenerist, que se anuncia como lo mejor después de la cirugía estética.

Ropa—incluidos los accesorios y los zapatos— es una industria mundial de 47 000 millones de dólares con mucho margen de mejora, principalmente en lo que respecta al ajuste y la asequibilidad.

La mayoría de las mujeres no son una talla 6 perfecta y no les gusta que se la recuerden cada vez que compran. Probarse ropa suele ser un ejercicio de frustración que solo refuerza la imagen corporal negativa de las mujeres. Banana Republic, una de las tiendas favoritas de las mujeres de nuestra encuesta, se ha ganado seguidores leales al tomar medidas para resolver el problema del ajuste, especialmente en el caso de los pantalones. Ofrece una variedad de cortes para adaptarse a diferentes figuras y los tamaños son uniformes en todos los ámbitos. Cuando descubra su «ajuste» (el término técnico de la cadena para referirse al tipo de cuerpo), podrá comprar varios pares de pantalones, incluso por Internet, de forma rápida y fiable. Banana Republic se ha convertido en la marca más rentable de Gap, la única que ha crecido en los últimos cinco años.

Por el contrario, las tiendas Express se centraban en el estilo y el color, pero no ofrecían un ajuste uniforme. Las mujeres pueden probarse cuatro prendas marcadas como «talla 8» que, de hecho, varían en talla de la 6 a la 12. Las ventas de la cadena empezaron a quedar tan rezagadas que su compañía madre, Limited Brands, acabó abandonando el negocio de la ropa de moda; vendió Express a un grupo de capital privado en 2007.

El precio de la ropa fue otro punto débil para las mujeres de nuestra encuesta. Eso explica por qué los encuestados también prefirieron H&M, con sede en Suecia. Sus tiendas ofrecen ropa barata, divertida y moderna y, con una rápida rotación de existencias, un elemento sorpresa cada vez que los compradores la visitan. Las mujeres valoran la posibilidad de comprar un atuendo nuevo sin arruinarse. Quizás contribuya al éxito de H&M el hecho de que casi el 80% de los empleados de la empresa, el 77% de los gerentes de las tiendas y el 44% de los directores nacionales sean mujeres. También lo son siete de los 11 miembros de la junta.

Pocas de las mujeres con las que hablamos durante nuestra investigación necesitaban ropa nueva. La mayoría podría salir de compras una o dos veces al año solo para reponer lo básico. Pero dado que las mujeres dicen que están dispuestas a gastar más para encontrar ropa que realmente les funcione, los fabricantes y minoristas pueden encontrar un gran potencial sin explotar en el mercado de la confección si escuchan atentamente lo que quieren las mujeres, buscan nuevas tecnologías que ofrezcan una fabricación y un color superiores y mejoren la comodidad y el ajuste.

Servicios financieros gana el premio por ser el sector que menos simpatiza con las mujeres, y uno en el que las empresas son las que más se benefician si pueden cambiar su enfoque.

A pesar de los reveses de la economía, se espera que la riqueza privada en los Estados Unidos crezca de unos 14 billones de dólares en la actualidad a 22 billones de dólares en 2020, y el 50% estará en manos de mujeres. Sin embargo, las mujeres siguen siendo decepcionadas continuamente por el nivel de calidad y servicio que reciben de las compañías financieras, que presumen que los hombres son sus clientes objetivo.

Los encuestados fueron mordaces en sus comentarios sobre las instituciones financieras. Citaron una falta de respeto, malos consejos, políticas contradictorias, formularios de talle único y una maraña aparentemente interminable de burocracia que los deja agotados y molestos. Considere solo algunas citas de nuestras entrevistas:

• «Odio que me estereotipen por mi género y edad, y no me gusta que me traten como a un bebé».

• «Como mujer soltera, a menudo pienso que las instituciones de servicios financieros no buscan mi negocio».

• «Los representantes de los servicios financieros hablan con desprecio a las mujeres como si no pudiéramos entender algo más que lo básico».

• «Gano cerca de 1 millón de dólares al año y debería jubilarme con más de 20 millones de dólares en activos, así que no soy el adecuado para un corredor de descuentos sencillo ni cualificado para servicios de gestión patrimonial de alta gama».

Un cliente descontento con más de 20 millones de dólares para invertir representa una oportunidad de oro. En general, los mercados de servicios de inversión y seguros de vida para mujeres están abiertos de par en par. (Para ver tres de las oportunidades más importantes, consulte la exposición «Categorías financieras en las que las ventas sin explotar a mujeres valen billones»).

Categorías financieras en las que las ventas sin explotar a mujeres valen billones

Hay cantidades extraordinarias de dinero en juego en el negocio de los servicios financieros. Las oportunidades más lucrativas para las empresas surgen en puntos de transición

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Atención médica fue una fuente de frustración para las mujeres de nuestra encuesta, y en particular para las encuestadas de mediana edad. Las mujeres denunciaron rotundamente su insatisfacción con sus hospitales y médicos. Cuando se les preguntó sobre el servicio que ofrecen sus médicos generalistas y especialistas, más del 60% de ellos dijeron que esos médicos podrían hacerlo «algo mejor» o «significativamente mejor». El 71 por ciento de las mujeres de 30 a 49 años no estaban satisfechas con los médicos generalistas y el 68% de ese grupo estaba insatisfecha con los especialistas. Más específicamente, les irritaba la cantidad de tiempo que pasaban esperando los resultados del médico y del laboratorio, y programando y asistiendo a las citas para ellos y sus familiares. Para empeorar las cosas, las mujeres suelen pagar mucho más que los hombres por el seguro médico.

Una vez más, las oportunidades para las empresas que atienden a mujeres son enormes. Johnson & Johnson, aunque no era un proveedor de servicios de salud, estaba representado casi siempre (en forma de anticonceptivos orales, productos para el cuidado del bebé, vendajes y otros productos) cuando echábamos un vistazo a los botiquines de nuestros encuestados. La empresa dedica el 4% de sus ventas a la investigación y el desarrollo de los consumidores (más del doble de la media del sector) y, por lo tanto, es muy probable que conozca mejor a sus clientas femeninas que la mayoría de las empresas de su sector. Por ejemplo, dado que las madres de niños pequeños son uno de sus grupos de clientes más importantes, la empresa llevó a cabo un estudio clínico en colaboración con un experto en sueño pediátrico del Hospital Infantil de Filadelfia. Juntos, desarrollaron una rutina de tres pasos para ayudar a los bebés a dormir mejor, que consistía en un baño, un masaje y un momento de tranquilidad. Luego, J&J lanzó una línea de productos para complementar la rutina, con los resultados del estudio clínico para aumentar su credibilidad.

Sobrecargado y abrumado

Teniendo en cuenta la frecuencia con la que el tema del tiempo (y no lo suficiente) aparecía en nuestra encuesta y en nuestras entrevistas, ofrecer formas más fáciles y prácticas de realizar compras crearía una clara ventaja en todos los sectores de los que hemos hablado. Hemos visto que las mujeres no tienen suficiente tiempo para sí mismas. Todavía están mucho más agobiados que los hombres por las tareas del hogar; según nuestra encuesta, alrededor de un tercio de los hombres no ayudan a su cónyuge o pareja con las tareas del hogar. En Japón, las mujeres son las que menos apoyo reciben, y el 74% recibe poca o ninguna ayuda de sus cónyuges. En el extremo opuesto, el 71% de los maridos indios participan en las tareas del hogar.

Nuestra investigación también mostró que las presiones cambian con el tiempo. Las mujeres son más felices en sus primeros y últimos años y experimentan su punto más bajo a principios y mediados de los cuarenta. Ahí es cuando se enfrentan a los mayores desafíos en la gestión del trabajo y el hogar, y deben abordar el cuidado tanto de los niños como de los padres mayores. Por eso, este grupo es especialmente receptivo a los productos y servicios que pueden ayudarlos a controlar mejor sus vidas y a equilibrar sus prioridades.

Un futuro de paridad, poder e influencia

Predecimos que cuando la crisis económica se asiente, las mujeres ocuparán un puesto aún más importante en la economía y el orden mundial que ahora. ¿Qué aspecto podría tener esa economía? En cierto modo, se caracterizará por las mismas tendencias que hemos visto en las últimas cinco décadas. Por un lado, las mujeres representarán una proporción cada vez mayor de la fuerza laboral. El número de mujeres trabajadoras ha aumentado alrededor de un 2,2% anual. Esperamos que unos 90 millones más de mujeres se incorporen a la fuerza laboral en 2013, quizás incluso más a medida que el empleo se convierta en una necesidad. En casi todas las principales empresas de consumo, la mayoría de los directivos intermedios son mujeres. Es solo cuestión de tiempo que lleguen a puestos de mayor responsabilidad. Las mujeres ya son propietarias del 40% de las empresas en los Estados Unidos y sus negocios crecen el doble que las empresas estadounidenses en su conjunto. (Admito que las cifras están sesgadas a medida que las pequeñas empresas se posicionan para los contratos gubernamentales que favorecen a las empresas propiedad de mujeres). Las mujeres también seguirán luchando con el equilibrio entre la vida laboral y personal, las exigencias contradictorias y muy poco tiempo.

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Una vez que las empresas se den cuenta del potencial de la economía femenina, encontrarán una gama completamente nueva de oportunidades comerciales en los ámbitos sociales de las mujeres. Las mujeres buscan comprar productos y servicios de empresas que hacen el bien al mundo, especialmente a otras mujeres. Las marcas que, directa o indirectamente, promuevan el bienestar físico y emocional, protejan y preserven el medio ambiente, brinden educación y cuidados a los necesitados y fomenten el amor y la conexión se beneficiarán.

Y las mujeres son el cliente. No hay razón para que se conformen con productos que ignoran o no satisfacen plenamente sus necesidades, o que lo hacen de manera cínica o superficial. Las mujeres se resisten cada vez más a ser estereotipadas, segmentadas únicamente por edad o ingresos, agrupadas en una caracterización de «todas las mujeres» o, lo que es peor, indiferenciadas de los hombres.

La crisis financiera llegará a su fin y ahora es el momento de sentar las bases para el crecimiento posterior a la recesión. Centrarse en las mujeres como mercado objetivo, en lugar de en cualquier mercado geográfico, aumentará las probabilidades de éxito de la empresa cuando comience la recuperación. Comprender y satisfacer las necesidades de las mujeres será esencial para reconstruir la economía; ahí reside la clave del crecimiento, la lealtad y la cuota de mercado vertiginosos.