El dilema ético al que se enfrentan los patrocinadores de la FIFA

Mientras releía el número «Fracaso» de abril de 2011 de HBR en el tren de regreso a Londres ayer, el artículo de Max Bazerman y Ann Tenbrunsel sobre» Desgloses éticos» Me pareció particularmente relevante para los patrocinadores de la FIFA —Coca-Cola, Adidas, Emirates, Sony, Hyundai/Kia y Visa, entre otros— a la luz del escándalo de sobornos que ha envuelto a esa organización.

Bazerman y Tenbrunsel describen cinco razones por las que las personas éticas permiten que prosperen los comportamientos poco éticos. Estas incluyen dos relevantes para la situación de la FIFA: la tendencia a pasar por alto el comportamiento poco ético de los demás cuando nos interesa permanecer ignorantes y, en segundo lugar, hacer que los demás rindan menos cuentas cuando el comportamiento poco ético lo llevan a cabo terceros. De hecho, todas las empresas que utilizan el patrocinio para crear su imagen de marca deberían tener en cuenta esto último.

La reelección de Sepp Blatter como presidente de la FIFA durante los siguientes cuatro años tras la suspensión de su único oponente, Mohamed Bin Hammam, por acusaciones de corrupción. En el período previo, los patrocinadores de la FIFA se vieron sometidos a una presión cada vez mayor, tanto en la prensa como en las redes sociales para que intervinieran y retrasaran las elecciones a fin de encontrar un candidato alternativo «reformador».

Es comprensible que esperen que el furor se calme ahora que se han celebrado las elecciones. Pero es poco probable que eso suceda, sobre todo porque la exitosa candidatura de Qatar para el Mundial de 2022, que Blatter no quiere volver a visitar, la lideró el ahora deshonrado Bin Hammam. Eso da una vida útil de diez años a los rumores de que Qatar «compró», para usar el término empleado por el secretario general de la FIFA, Jerome Valcke, la competición de 2022 por medios sucios, no por los justos que Valcke afirma querer decir.

Les guste o no, Los patrocinadores de la FIFA se han asociado tanto con la organización que dirige el fútbol a nivel internacional como el propio juego hermoso. Al intentar captar la atención y la lealtad de los cientos de millones de personas en todo el mundo para las que el fútbol es una pasión y un pasatiempo, se les ha vinculado con un organismo que en el mundo occidental se percibe ampliamente como un semillero de corrupción, donde la falta de transparencia proporciona el entorno perfecto para que prosperen la miserable negociación y el amiguismo.

Hay una solución relativamente sencilla para este dilema: simplemente exija que la FIFA contrate a un auditor independiente para que investigue tanto su desembolso de fondos como la oferta de 2022. Es poco probable que una investigación de este tipo revele algo sobre esto último —algún denunciante ya se habría presentado y aquellos cuyos votos se compraron no tienen ningún incentivo para hacer esa confesión—, pero la primera debería al menos descubrir si los fondos proporcionados por la FIFA se han utilizado para los fines adecuados y si existe una gobernanza suficiente para garantizar el cumplimiento de las normas éticas.

Es probable que Blatter argumente que esa medida es innecesaria y que puede hacer las reformas necesarias. Pero dado que ha sido presidente durante los últimos 16 años, es responsable de la cultura que ahora se pone en tela de juicio y esas protestas solo deberían alentar a los patrocinadores a insistir en que la investigación sea independiente del comité ejecutivo de la FIFA y sea libre de anunciar públicamente si se ve obstaculizada su investigación. Cualquier comentario de este tipo alertaría al gobierno suizo y correría el riesgo de que se descertificara la exención de impuestos de la FIFA en ese país, una parte tan importante del sustento comercial de la FIFA como los fondos proporcionados por sus patrocinadores.

Solo el gobierno suizo y sus patrocinadores tienen el poder de obligar a la FIFA a ser más transparente y garantizar que se erradique cualquier amiguismo y corrupción. Si no se quiere que la gente buena deje que sucedan cosas malas, por citar de nuevo a Bazerman y Tenbrunsel, deberían usar ese poder, sobre todo para proteger su propia reputación.

Jack Springman es consultor y autor de Elusive Growth: Why Prevaling Practices in Strategy, Marketing and Management Education are the Problem, Not the Solution (Old Broad Street Press, 2011)