¿El fin de la historia o Retail 3.0?

Esta entrada de blog forma parte del foro en línea de HBR El futuro de la venta minorista.

Desde que la gente empezó a comprar en Internet, los comentaristas y pronosticadores han estado pronosticando la muerte de la venta minorista tal como la conocemos, del mismo modo que el formato de autoservicio (Retail 2.0) acabó en gran medida con el modelo de servicio completo (Retail 1.0) en la última mitad del siglo XX.

La caída de punto.com hizo reflexionar sobre esa idea y se ha formado un consenso menos radical en torno a la opinión de que Internet es «solo otro canal»; la venta minorista se convertirá en un mundo estable de clics y ladrillos integrados. Hay un paralelismo casi espeluznante con La idea de Francis Fukuyama de hace dos décadas de que la historia estaba muerta.

Quizás valga la pena ampliar aún más el paralelismo: menos de diez años después de la publicación del libro de Fukuyama, la historia regresó con fuerza. Y si echa un vistazo a los datos sobre el comercio minorista, verá que, categoría tras categoría, el formato de Internet (Retail 3.0) ha representado prácticamente todo el crecimiento de la última década, si no más.

La escritura ya está en la pared de algunas categorías. Por ejemplo, apenas se ha abierto una librería nueva desde alrededor de 1998. En cuanto a los ordenadores y la electrónica (a pesar de la Apple Store), Internet se ha llevado más del 40% de las ventas y las tiendas tradicionales son tan vulnerables a las compras comparativas basadas en teléfonos inteligentes que se están convirtiendo rápidamente en nada más que salas de exposición para minoristas que solo utilizan Internet.

En muchas categorías, la venta minorista en línea avanza mucho más rápido que la última innovación de formato, el autoservicio, la última vez. Esto se debe en parte a que tener que construir tiendas no es una limitación para el crecimiento en el mundo virtual.

Pero también se debe a que el crecimiento de Internet está empezando a afectar a las economías de escala de las que se basa la venta minorista tradicional. Cada vez que un artículo se vende en línea, una tienda de autoservicio en algún lugar pierde otra unidad de volumen. Y a medida que pierden ese volumen, su economía se hace más marginal, la presión por proteger la rentabilidad mediante el aumento de los precios aumenta y el riesgo de un círculo fatídico se profundiza.

No cabe duda de que algunos dirán que los consumidores siempre querrán disfrutar de la experiencia en la tienda y eso puede ser cierto en algunas categorías. Pero pregúntese lo siguiente: ¿escucha un estribillo sobre el dolor de una madre y un tendero en la década de 1950? ¿O el propietario de una tienda dedicada a electrodomésticos en la década de 1970? ¿O la autoengañosa racionalización del empleado de una gasolinera de los 70? Todos estos formatos «tradicionales» prácticamente han desaparecido; no había defensa para quienes no adoptaron los nuevos formatos de autoservicio.

Por ejemplo, ropa: ¿quién hubiera pensado hace diez años que Zappos podría crear un negocio en línea que se enorgulleciera de ofrecer no solo precios bajos, sino también una excelente experiencia de cliente, incluido el servicio? El formato de venta minorista de Zappos, solo en línea, es tan eficiente que puede ofrecer precios muy competitivos, envíos gratuitos y devoluciones gratuitas de todos los zapatos que quiera, lo que elimina el mayor problema de la compra de ropa en línea: «¿Le queda bien?»

En el futuro, ¿se reunirán nuestras hijas en el centro comercial para comprar un sábado o en casa de una amiga o en un café de moda para comparar lo que tienen en el correo esa mañana? Quizás ya lo hagan…