La demografía de Cool

Uno de los productos fundamentales que ayudaron a dar forma al legado de Steve Jobs, el iPod, acaba de cumplir 10 años. Ahora cuesta creerlo, pero esa ultramoderna máquina de discos blanca de media libra con rueda táctil, que se convirtió en el presagio de lo guay de los años, no tuvo un éxito instantáneo. Vendió 150 000 unidades en sus primeros nueve meses. (Compárese eso con las 190 000 ventas) por día que el iPhone ha promediado durante el último año.)

Los expertos en marketing dirán que iTunes cambió las cosas, pero el servicio de entrega de música de Apple también fue decepcionante en su lanzamiento: solo funcionaba en Mac y estaba marcado con una guitarra de la era de los Beatles en una época en que los niños escuchaban Usher.

Lo que realmente, por fin hizo que el iPod, y los propietarios del iPod, fueran geniales fue el hip-hop.

Como cuenta Steve Stoute, ejecutivo discográfico convertido en leyenda de la publicidad, en su inteligente y entretenido libro El bronceado de Estados Unidos: cómo el hip-hop creó una cultura que reescribió las reglas de la nueva economía, Apple accedió a financiar la producción de nuevos vídeos de Interscope Records a cambio de incluir iPods en esos vídeos.

El artista más popular del mundo en ese momento era el rapero 50 Cent de Interscope, y el esperado vídeo de su canción «P.I.M.P.» comenzó con él sujetando su iPod. Primer plano del producto: hace girar el dial hasta que en el menú aparezca «Listas de reproducción». Haga clic. Lo que sigue es una visión de lujo decadente e ilimitado.

«No muchos pueden permitirse una vida fantástica», escribe Stoute, «pero sí pueden permitirse el iPod». De repente, «los artistas llamaban a Interscope para hacerse con los dispositivos. Una vez en manos de los creadores de tendencias, los consumidores se inclinaron en masa por las ofertas de Apple».

Stoute no incluye esta anécdota en Bronceado para mostrar una estrategia de marketing inteligente, intercultural o multicultural, que atraiga de forma eficaz a diferentes grupos demográficos. No, se trata de la descentralización de esos grupos y de lo que eso significa para los vendedores.

Basta con mirar los datos. El censo de 2010 muestra una mezcla de las líneas demográficas tradicionales, ya se trate de la distribución de las poblaciones urbanas y suburbanas o del crecimiento del multirracialismo. Las personas que figuran como de dos o más razas (sin incluir a los hispanos) representan ahora un nada despreciable 3% de la población total (más de 9 millones de personas). Y la categoría creció un 30% entre 2000 y 2010 (un 46% para los menores de 18 años). Es más, la tecnología nos ayuda a identificar grupos «demográficos» nuevos y más complejos. Con tanta información recopilada, procesada, reagrupada y con pestañas cruzadas, los vendedores tienen que darse cuenta de que lo que nos define y lo que compramos ya no se asigna fácilmente a las categorías tradicionales.

Patchwork Nation (patchworknation.org), dirigida por la organización sin fines de lucro Jefferson Institute, ha creado, por ejemplo, 21 divisiones nuevas para describirnos. Del tipo «Boom Town» es alguien que vive en una «comunidad en rápido crecimiento con una población que se diversifica rápidamente». El «centro cambiante» se refiere a las personas de «distritos de ingresos medios de los suburbios establecidos y ciudades medianas [con] poblaciones étnicas mixtas y una creciente presencia latina». Estas categorías ofrecen una visión más matizada de la población estadounidense y pueden cambiar nuestra forma de entender los acontecimientos actuales. Cuando otros publicaron malas noticias en materia de ejecuciones hipotecarias el otoño pasado, Patchwork vio buenas noticias en Boom Towns, que en el pasado sirvieron de indicadores principales para los analistas del sitio.

Aun así, Bronceado va más allá de la demografía en alta definición. Stoute sostiene que del hip-hop ha surgido una nueva cultura, una «complexión mental compartida» que ningún grupo demográfico —ni siquiera el de Patchwork— puede captar. La edad, la raza y los ingresos no importan. La ubicación no importa. Solo importa la mentalidad. El estudiante de segundo año de la Ivy League de Oregón, el camarero de 34 años nacido en la India en Queens y el chico de 16 años de Alabama pueden formar parte del mismo mercado objetivo, todos mentalmente «bronceados». En un mundo bronceado, lo urbano no tiene nada que ver con el lugar o la raza, sino con la actitud. Es tan probable que Stoute vea a consumidores urbanos en el O.C. como en D.C.

Estos consumidores bronceados, definidos por la cultura del hip-hop, eligen lo que se hace guay y, lo que es más importante, deciden cuándo algo no lo es ya es guay. La icónica historia es aquella en la que un ejecutivo de la empresa que vende champán Cristal intenta distanciar el producto del hip-hop, lo que resulta en un boicot dirigido por el rapero y magnate de los medios Jay-Z, que acaba invirtiendo en el champán de la competencia, que inmediatamente se convierte en uno de los más vendidos y en el favorito de la crítica. Cristal, señala Stoute, no ha recuperado su cuota de mercado.

Otro tema que debería asustar a los vendedores es la inutilidad de los análisis. Cuanto más honre el bronceado psicográfico, sostiene Stoute, menos sentido pierden los datos demográficos y la investigación cuantitativa. Y cuando define un mercado no por quién está en él, sino por la forma en que piensa la gente, los vendedores tienen un trabajo mucho más complicado y caro. De repente, «mujer» y «acomodado» son reemplazados por «mentalidades adaptativas» y «personas que buscan la autenticidad».

«La publicidad ya no puede dar clases o dictar a los clientes; el marketing a la conversación grupal (el megálogo) debe incorporarse sin problemas».

Los héroes empresariales de Bronceado son los que triunfan ignorando activamente los datos y haciendo «marketing según el megálogo»: la conversación omnipresente y constante entre los consumidores bronceados que marcan tendencia. En parte autobiografía, en parte historia del hip-hop, en parte manual de marketing, Bronceado Técnicamente no es un libro de negocios, pero es un libro sobre negocios.

Lo mismo ocurre con Esos tipos tienen toda la diversión: dentro del mundo de ESPN, una agotadora historia oral recopilada por James Andrew Miller y Tom Shales que narra el ascenso del acorazado de los medios deportivos. Es más difícil encontrar las clases de gestión aquí en medio de todo el acicalamiento y la inseguridad narcisistas de los machos alfa, pero están ahí y son similares a las de Stoute.

La mayoría de los éxitos de ESPN, desde las contradictorias apuestas de su fundador de que había demanda de un canal exclusivamente deportivo hasta su programa más guay actual, Disculpe la interrupción (PTI)—son cosas que la demografía y los análisis no predijeron ni pueden explicar. PTI Erik Rydholm, productor ejecutivo, recuerda que un colega le dijo: «Tiene a dos ancianos sentados alrededor de la mesa hablando de deportes. Esa es la antítesis de todo lo que nos dicen todos nuestros estudios de mercado y que interesa a la gente… ¿Por qué cree que esto va a funcionar?» Rydholm respondió: «Porque nadie me mostró esa investigación antes de que decidiera aceptar el trabajo».

No es casualidad que Stoute, que se centra en el hip-hop, hable del mismo fenómeno que los programadores de ESPN, que se centran en los deportes. Los deportes desafían a la demografía más que ningún otro producto. Fandom es bronceado por naturaleza. Hacer marketing para, por ejemplo, los fanáticos de los New England Patriots requiere entender una actitud compartida mucho más que las divisiones de ingresos y género.

Stoute muestra cualquier número de marcas en apuros o moribundas que se vuelven populares, como lo hizo ESPN, mediante el marketing con una mentalidad: Adidas, Reebok, Ray-Ban, Cadillac, McDonald’s. Y Apple. Tras su acuerdo con Interscope, Apple vendió 28 millones de iPods en 24 meses y se quedó con las tres cuartas partes del naciente negocio de la música digital. Las ganancias se han cuadruplicado.

Ese acuerdo también supuso otro cambio importante en Apple. Según Stoute, Jimmy Iovine, presidente de Interscope, dijo a los ejecutivos de la empresa que deberían cambiar el nombre de iTunes, alejarse de su sensibilidad boomer de Guitar Hero. Apple lo hizo, creando a los ahora icónicos hipsters siluetados con auriculares blancos, poses llamativas en paradas de autobuses y vallas publicitarias y bailando canciones de éxito en los anuncios de televisión.

No sabe si esas siluetas tienen 18 o 34 años, ricas o pobres, negras, blancas o asiáticas, de Brooklyn o de Tokio. Lo único que sabe con certeza es que son guays.