El peligro de promocionar un producto como «el mejor»

Una empresa tiene un gran producto y, naturalmente, quiere que los consumidores lo vean como lo mejor que pueden comprar. Así que el equipo de marketing lanza una campaña de publicidad en la que demuestra por qué el producto es superior a la competencia en cuanto a características y precio, y se ve recompensado con ventas sólidas. Sin embargo, en lugar de poder disfrutar de ese éxito, la empresa empieza a recibir muchas quejas y a recibir muchas devoluciones. Está claro que la estrategia fue contraproducente, pero ¿por qué?

Resulta que los anuncios comparativos y «¡Lo nuestro es el mejor!» el posicionamiento del producto activa algo conocido como mentalidad de maximizar, lo que lleva a las personas a considerar cualquier cosa que no sea perfecta como una pérdida de dinero.

Nuestra investigación ha descubierto que, aunque algunas personas son «maximizadoras» por naturaleza y otras tienden a contentarse con «lo suficientemente buenas», esas actitudes no son fijas. La mentalidad de maximizar la pueden inducir situaciones que animen a las personas a hacer comparaciones y a buscar lo mejor. Cuando los mensajes de marketing lo inducen sin darse cuenta, el resultado puede ser un arrepentimiento tras la compra y un cambio de marca ante el más mínimo indicio de decepción.

En una serie de experimentos, utilizamos varias actividades para preparar a los estudiantes universitarios para que adoptaran una mentalidad maximizadora, en un esfuerzo por imitar el efecto que los anuncios «mejores de la historia» pueden tener en los consumidores. Luego comprobamos el grado de satisfacción de los participantes con un producto.

En un experimento, por ejemplo, pedimos a un grupo de estudiantes que determinaran cuál era la mejor opción entre varios paquetes de compensación, ofertas hipotecarias y similares. (A un segundo grupo simplemente se le preguntó si las opciones eran diferentes.) Luego pedimos a todos los participantes que eligieran un aperitivo. La mitad de ellos recibieron el que habían seleccionado y a la otra mitad se les dio un sustituto con el argumento de que el que querían se había agotado. Por último, pedimos a los participantes que clasificaran sus aperitivos en varios tamaños. Los estudiantes que se habían preparado para maximizar la mentalidad y, luego, se les había negado elegir el aperitivo expresaron una insatisfacción significativamente mayor que las personas de los otros grupos; esto, a su vez, redujo la cantidad que habrían estado dispuestos a pagar por el aperitivo y aumentó su deseo de cambiarse a una marca diferente. Otros experimentos de nuestro estudio arrojaron resultados similares cuando los consumidores evaluaron los productos con una mentalidad maximizadora.

Para los directores de marketing, este estudio proporciona una guía clara sobre la publicidad y los expositores en las tiendas. Las empresas deberían pensárselo dos veces ante los anuncios comparativos y las afirmaciones sobre funciones «óptimas», para que sus productos no se queden cortos de alguna manera. Y pocas marcas son inmunes: investigaciones anteriores han demostrado que perder por poco la mejor opción puede provocar el arrepentimiento más intenso de todos. Incluso los directivos que confían mucho en sus productos podrían ahorrarse algunos quebraderos de cabeza si se abstuvieran de hacer comparaciones y hacer afirmaciones superlativas.